Navigare nella cultura del call-out: cosa fare quando il tuo marchio è al centro dell'attenzione

I consumatori svolgono un ruolo importante nel plasmare la percezione pubblica dei marchi, influenzando le loro azioni e ritenendoli responsabili, ed è un'arma a doppio taglio per i marchi. Da un lato, un pubblico vocale può aiutare i marchi a plasmare le loro offerte e contenuti. D'altra parte, un passo falso del marchio può essere costoso.

Negli ultimi anni, la cultura del richiamo è diventata una parte pervasiva dei social media. Onestamente, è difficile pensare che l'ultima volta non ci sia stato un hashtag di tendenza per boicottare un marchio o un personaggio pubblico.

Nel 2020 abbiamo assistito a boicottaggi in risposta ai marchi che esprimevano sostegno pubblico a organizzazioni di giustizia sociale come Black Lives Matter. Al contrario, abbiamo visto i marchi essere accusati di non essere abbastanza espliciti nella lotta per la giustizia sociale. I marchi con annunci out-of-touch rischiano di essere "cancellati" e anche campagne apparentemente benigne possono innescare ondate di critiche.

Prendi il signor Peanut, per esempio. Il legume antropomorfo di 104 anni ha incontrato la sua morte infuocata in una pubblicità prima dello spot del Super Bowl LIV del marchio. Ma la vicinanza del rilascio dell'annuncio alla morte di Kobe Bryant ha lasciato l'amaro in bocca alle persone, costringendo Planters a scusarsi e mettere in pausa tutte le promozioni della campagna. Poco più di sette mesi dopo, Peanut Jr., la versione evoluta di Baby Nut nata dalle ceneri di Mr. Peanut, ha festeggiato il suo 21esimo compleanno, tra lo shock e la confusione dei consumatori sui social. Mentre alcuni fan hanno "grimato" l'evento, alcuni (come me) hanno desiderato che l'adorabile Baby Nut non invecchiasse così in fretta. Altri erano così salati che Planters ha continuato a spingere la trama di Peanut Jr. anche dopo il contraccolpo iniziale, che le loro chiamate a #BlockMrPeanut hanno iniziato a fare tendenza.

Mr. Peanut e la sua società madre, Kraft-Heinz, usciranno illesi dopo questa campagna pubblicitaria piuttosto confusa, ma altri marchi che non generano miliardi di dollari di entrate annuali come Kraft-Heinz potrebbero essere così fortunati.

Nessun marchio è immune dalla cultura del richiamo e i gestori dei social media potrebbero pensare che parte del loro lavoro sia la navigazione in mine che aspettano solo di esplodere. La permanenza di ciò che viene detto o condiviso su Internet significa che non ci sono ritorni in questo giorno ed età. Ma i marchi possono recuperare e riconquistare la fiducia dei consumatori. Se ti ritrovi a difendere il tuo marchio dopo essere stato chiamato fuori, incorpora i seguenti passaggi nel tuo piano di crisi dei social media e torna sulla strada della redenzione.

Sii proattivo: muoviti rapidamente e ascolta attentamente la reazione del tuo pubblico

Quando il tuo marchio è stato chiamato in causa, essere proattivi è essenziale. Anche un singolo problema apparentemente piccolo o isolato può trasformarsi in una raffica di meme, retweet, commenti o un hashtag di tendenza, quindi è importante muoversi rapidamente e rispondere il prima possibile.

I gestori dei social media potrebbero essere in grado di rispondere ad alcuni commenti da soli. Tuttavia, a seconda della natura e della portata del problema che viene sollevato, dovrai coinvolgere il tuo team di pubbliche relazioni, il tuo capo e il tuo team legale.

Fai sapere loro cosa sta dicendo il tuo pubblico. Stanno chiedendo un'azione? Di cosa sono più preoccupati o sconvolti? Prendi in considerazione la creazione di un argomento di ascolto sociale incentrato sul problema in questione per misurare il sentiment, tenere traccia dell'ambito delle conversazioni e fornire ulteriori spunti per la tua leadership. L'ascolto può in definitiva aiutarti a dare forma a una risposta pubblica che affronti direttamente il feedback del tuo pubblico.

Sii autentico: collabora con il tuo team per creare una risposta umile e umana

Se un marchio ignora i reclami sui social, alcuni consumatori proveranno a contattarli su un altro canale, ma il 35% dei consumatori boicotterà del tutto un marchio. Ma una risposta negativa può effettivamente essere più dannosa di una mancata risposta e aumenta del 43% la possibilità che i consumatori boicottino.

Non c'è niente di peggio di una posizione passiva, un linguaggio vago o una "falsologia". Supponiamo che un marchio alimentare stia prendendo calore per i consumatori che si ammalano dopo aver mangiato i loro prodotti. Se quel marchio è in testa con "Ci procuriamo solo gli ingredienti più freschi e prendiamo sul serio la sicurezza alimentare", senti che il "ma" sta arrivando a deviare la colpa.

Come individui, ci viene insegnato a scusarci e a confessare i nostri errori. Come marchi, è importante fare lo stesso, ma a volte ci sono implicazioni più ampie. Per motivi legali, i marchi a volte non possono affermare apertamente di assumersi la responsabilità online (soprattutto se un'accusa non è stata verificata o deve essere indagata internamente). Ecco perché è essenziale coinvolgere rapidamente i team legali e PR. Tuttavia, come social media manager, sei la voce dei tuoi clienti e la persona che vede i marchi essere chiamati ogni giorno sui social. Porta i tuoi consigli in tavola per aiutare il tuo marchio a sviluppare la risposta più autentica e umana possibile.

In alcuni casi, le scuse saranno la mossa giusta. Uno dei primi esempi di scuse sui social media ampiamente riconosciute come una risposta adeguata è venuto da JetBlue. Nel 2007, la compagnia aerea ha dovuto cancellare centinaia di voli a causa di una massiccia tempesta di neve, che ha lasciato migliaia di persone bloccate. Invece di incolpare il tempo, l'amministratore delegato ha umilmente spiegato la promessa del marchio ai clienti con esempi specifici di ciò che stavano facendo per renderlo giusto e di come sarebbero stati preparati, non se , ma quando avrebbero fallito dopo.

Se un marchio risponde bene, ha una possibilità di conquistare i consumatori che inizialmente condividevano i reclami.

Sii vocale: fai emergere la tua profonda comprensione del tuo pubblico e delle sue aspettative

La trasparenza fa molto per riprendersi da una crisi o da un richiamo. In un sondaggio Sprout Social, abbiamo rilevato che l'89% delle persone afferma che un'azienda può riguadagnare la propria fiducia se ammette di aver commesso un errore ed è trasparente sui passaggi necessari per risolvere il problema. Le possibilità che i consumatori perdonino un errore sono ancora migliori se il tuo marchio ha già una storia di trasparenza.

Sebbene sia parte della responsabilità di un social media manager aiutare a trovare soluzioni a breve o lungo termine, non è qualcosa che dovresti fare da solo. Porta la tua profonda conoscenza del pubblico del tuo marchio e le informazioni sulle loro conversazioni sui social alla leadership per aiutare a determinare i passaggi successivi.

Se la tua campagna pubblicitaria attira l'attenzione negativa ed è considerata insensibile, probabilmente devi ritirarla dalla circolazione. Ma è difficile separarsi dalle campagne creative in cui così tante persone hanno investito tempo, denaro e sforzi. Se la tua leadership è riluttante o restia a rimuovere una campagna dai social, ma sai che il tuo pubblico vuole che sparisca, fai sentire la tua voce. Segnala commenti, analisi del sentiment, parole chiave di tendenza e altri dati social rilevanti alla leadership per aiutarli a prendere la decisione finale di pubblicare un annuncio ricevuto male. Non solo, ma puoi anche prefigurare le conseguenze di lasciare quella campagna attiva e funzionante.

Se il problema è più ampio, come il fatto che il tuo marchio venga chiamato per mancanza di diversità, per non aver preso posizione sui principali movimenti sociali o per promuovere una cultura tossica, il tuo marchio dovrà fare di più che semplicemente fare una dichiarazione sui social. In un recente sondaggio sull'attivismo sui social media, abbiamo scoperto che le persone si aspettano un vero cambiamento. C'è poca tolleranza per l'alleanza performativa e più della metà dei consumatori si aspetta che i marchi annuncino nuove iniziative, obiettivi e coinvolgimento in coalizioni a livello di settore.

In qualità di social media manager, sei responsabile di raccontare la storia degli impegni del tuo marchio e condividere i dettagli sui progressi che vengono compiuti. Ciò che i consumatori vogliono vedere di più è che il tuo marchio sta mantenendo quelle promesse. Quando i marchi non rispettano i propri impegni sulle questioni sociali, il 42% dei consumatori acquisterà altrove, il 29% boicotterà del tutto e il 19% continuerà a condividere le proprie opinioni negative sui social. La posta in gioco è alta e tu hai il potere (e i dati sociali) per ritenere responsabile la tua leadership.

Sii paziente: monitora il recupero del tuo marchio nel tempo

Il recupero da un errore di marca non avverrà dall'oggi al domani, quindi sii paziente e persistente nel mantenere le promesse del tuo marchio. Usa l'analisi del sentiment di ascolto sociale per monitorare la tua ripresa nel tempo e continua a informare la leadership su approfondimenti come picchi di sentiment positivo o negativo, statistiche sul coinvolgimento o qualsiasi cosa che ritieni possa farti deragliare dalla strada verso la ripresa.

Ma anche essere gentile con te stesso! Potresti gestire i messaggi e raccontare la storia, ma alla fine alcune decisioni sono fuori dal tuo controllo. Se il tuo marchio viene coinvolto in scandali più gravi, è fondamentale aggravare la situazione e coinvolgere qualcuno nella leadership. Se i messaggi di odio arrivano dalla posta in arrivo, non prenderli sul personale. Le crisi del marchio sono un naturale acceleratore del burnout, quindi è importante riposarsi, ricaricarsi e impegnarsi nuovamente con le cose che ti rendono più felice quando possibile.

E se il tuo marchio viene boicottato per aver preso una posizione progressista su una questione in cui tu e i leader della tua azienda credete veramente, non preoccuparti troppo. I consumatori che condividono i tuoi valori e nutrono un grande amore per il tuo marchio raddoppieranno il loro sostegno alla tua azienda. Ti danno le spalle.