Navigare nel percorso del cliente creando mappe del percorso del cliente

I tuoi clienti sono il cuore e l'anima dei tuoi sforzi di vendita e marketing e il tempo speso cercando di conoscerli meglio non è mai tempo perso. Imparare cosa guida le persone dietro i personaggi e quali sono i loro punti deboli è fondamentale per il successo della tua attività. E, come si suol dire, per capire davvero qualcuno, devi camminare un miglio nei suoi panni. L'equivalente di marketing di questo si chiama creazione di mappe del percorso del cliente ed è uno degli approcci più utili che puoi aggiungere al tuo arsenale di tattiche di conoscenza del cliente.

Che cos'è una mappa del percorso del cliente e perché ne hai bisogno?

Una mappa del percorso del cliente (CJM), denominata anche mappa del percorso del cliente, mappa del percorso dell'utente e mappa del percorso del consumatore, è una rappresentazione visiva dei punti di contatto del cliente con la tua attività. Ripercorre i passi di una persona dal momento in cui ha appreso di te per la prima volta, attraverso interazioni con contenuti di marketing su piattaforme diverse, fino a diventare, si spera, un cliente felice e un sostenitore del marchio.

Gli obiettivi della mappa CJM sono:

• Illustra come il cliente interagisce con la tua azienda.
• Valuta il successo dei tuoi canali di marketing.
• Identifica le presunte emozioni associate a ogni fase del viaggio.

La creazione di mappe del percorso del cliente ti consente di immaginare come un cliente agisce e pensa e di conoscere le sue abitudini e comportamenti e le emozioni che il tuo marchio provoca in loro.

Inoltre, studiare diversi tipi di mappe e confrontare i risultati ti consentirà di identificare i punti deboli dei tuoi contenuti nelle diverse fasi del funnel e di correggere eventuali silos tra i tuoi canali di marketing.

Tipi di mappe del percorso del cliente

Esistono diversi tipi di mappe del percorso del cliente che puoi creare a seconda dei tuoi obiettivi. Inoltre, non ci sono regole rigide per limitarti. Puoi concentrarti sull'intero viaggio per monitorare il quadro più ampio dell'esperienza dell'utente. Oppure puoi approfondire ogni fase della canalizzazione – la consapevolezza, la considerazione o la decisione – per analizzare ciò che può essere ottimizzato.

I tre tipi principali di CJM che dovresti considerare di costruire sono la mappa dello stato attuale del cliente, la mappa della vita personale e la mappa dello stato futuro. Puoi progettarli separatamente oppure combinarli e confrontarli per ottenere una visione olistica dell'esperienza di una persona con il tuo marchio.

L'obiettivo finale è capire il tuo pubblico di destinazione, farli sentire più benvenuti con il tuo marchio e accelerare il loro passaggio attraverso la pipeline.

• Stato attuale CJM . Questa mappa segue l'aspetto del percorso del cliente in questo momento: quali sono i loro punti di contatto con la tua azienda, come si sentono nei loro confronti, cosa può essere migliorato? Viene creato in base a tutti i dati che puoi raccogliere dai tuoi diversi canali e a tutte le altre informazioni rilevanti che puoi acquisire.
• Vita personale CJM. Questa mappa è progettata per andare oltre l'interazione del cliente con la tua attività e darti un'idea della sua vita quotidiana. Imparando di più sulla loro presunta routine, sui loro compiti e sui loro problemi, ricevi informazioni su come i tuoi prodotti e servizi possono aiutare a risolvere i loro problemi e aiutarli a migliorare la loro qualità di vita.
• Stato futuro CJM . Questa mappa riflette come immagini il viaggio del tuo cliente ideale. Può essere un punto di riferimento che costruisci e poi confronti con la realtà, oppure può essere basato su ciò che prevedi di migliorare nel tuo stato attuale CJM.

Come creare una mappa del percorso del cliente

Ogni cliente, ovviamente, è unico e ciò significa che il suo percorso non sarà completamente uguale a quello di qualcun altro, ma una volta analizzati i dati di vendita e marketing, scoprirai alcuni schemi molto chiari. Scavare in questo e setacciare tutto il rumore, ti consentirà di separare i punti in comune e aggregarli alle mappe.

Per ottenere risultati ottimali, le mappe del percorso del cliente dovrebbero essere basate sulle buyer personas target della tua attività. Dovrebbero essere create mappe separate per ogni tipo di cliente che hai.

1. Identifica le tue Buyer Personas

Identificare le tue Buyer Personas, note anche come i tuoi profili clienti ideali, è molto importante per la tua strategia di marketing, indipendentemente dal fatto che tu stia creando o meno mappe del percorso del cliente.

A seconda della loro portata, i marchi possono avere pochi o molti acquirenti diversi. È consigliabile astenersi dal prendere di mira un pubblico troppo ampio perché rischi di rendere il tuo messaggio di marketing troppo vago e le tue mappe imprecise. Tuttavia, se il tuo ambito è ristretto come nel marketing basato sugli account, puoi creare mappe individuali per ogni account principale a cui ti rivolgi.

L'obiettivo delle Buyer Personas è aiutarti a indirizzare e concentrare meglio i tuoi sforzi. Se non sei chiaro su chi sono i tuoi clienti, quali sono i loro dati demografici, obiettivi, problemi e desideri, sarà difficile definire le loro azioni e identificare i loro punti di contatto con il tuo marchio.

Inoltre, i tuoi clienti più redditizi e fedeli potrebbero rivelarsi diversi da come li hai immaginati. Ecco perché le Buyer Personas dovrebbero essere basate sui dati derivati ​​da ricerche di mercato e analisi del tuo pubblico attuale e non solo su ipotesi.

Concentrandoti sui clienti che generano maggiori entrate e hanno un potenziale di crescita affidabile, puoi migliorare i tuoi servizi in modo soddisfacente e mantenerli più a lungo. Inoltre, puoi sfruttare le informazioni che hai su di loro per attirare più clienti con profili simili.

2. Ricerca bene i tuoi clienti e impara le loro abitudini

Dopo aver identificato i tuoi clienti ideali e aver creato i loro profili dettagliati, dovresti ricercare le loro abitudini di consumo e il modo in cui interagiscono con i tuoi canali di marketing.

Ci sono molti modi per ottenere queste informazioni:

• Indagini sui clienti . Il modo più semplice per conoscere cosa fanno i tuoi clienti nei tuoi canali di comunicazione e come li fa sentire è semplicemente chiedere.
• Tracciamento del sito web . Utilizzando tecniche come la codifica a livello di sito e le mappe di calore puoi conservare i cookie proprietari e scoprire molto sul comportamento dei clienti sul tuo sito web.
• Analisi e-mail . L'analisi dell'effetto e delle prestazioni delle campagne e-mail ti fornirà informazioni preziose sulle reazioni dei tuoi clienti ai tuoi contenuti e ai messaggi di marketing.
• Ascolto sociale . L'ascolto sociale è considerato un'area grigia in alcune regioni del mondo, ma se fatto con attenzione e nel rispetto delle leggi sulla privacy, può aiutarti a imparare molto sulle abitudini online dei tuoi clienti e su come si sentono nei tuoi confronti.

Sapere cosa fanno i tuoi clienti, come fanno acquisti, cosa gli piace e cosa non gli piace ti aiuterà a creare mappe di viaggio accurate con un reale valore commerciale.

3. Elenca tutti i tuoi punti di contatto con i clienti

Ogni interazione che un cliente ha con la tua azienda durante il suo ciclo di vita è chiamata punto di contatto. Oggi il viaggio digitale del cliente è complicato e tutte le strategie di marketing sono omnicanale.

Le persone spesso iniziano un'interazione su una piattaforma, la continuano su un'altra, danno una scossa alla comunicazione di persona, fanno clic sulle e-mail, ecc. su. Se le aziende vogliono mantenerle impegnate, dovrebbero essere attive, mantenere la coerenza e tenere il passo.

Per progettare un'accurata mappa del percorso del cliente, devi essere chiaro su tutti i punti di contatto che i clienti hanno con la tua attività. Quando crei la tua lista, assicurati di controllare anche piattaforme e siti Web di terze parti. Non hai sempre il controllo delle informazioni su di te disponibili online e recensioni e commenti negativi possono rovinare la tua reputazione e influenzare il modo in cui i clienti si sentono nei tuoi confronti durante il loro viaggio.

Alcuni probabili punti di contatto che i clienti potrebbero avere con te sono:

• Il tuo sito web
• Il tuo blog
• Commenti sul blog
• Contenuti sui social
• Annunci sui social media
• Discussioni sui social media
• Campagne e-mail
• Siti Web di recensioni di terze parti
• Annunci PPC sui motori di ricerca
• Comunicazione dell'assistenza clienti
• Pagina delle domande frequenti
• Software CRM

Fai un elenco di tutto ciò che si applica a te e assicurati di aggiornarlo regolarmente e monitorare la loro attività.

4. Raccogli i dati dai canali di marketing

Tenere traccia dei punti di contatto ti consente di dare un'occhiata alle emozioni che i diversi contenuti e canali suscitano nei tuoi clienti e questa è un'informazione vitale per le tue mappe di viaggio.

I dati che si ottengono dai canali di comunicazione possono essere, generalmente, suddivisi in quantitativi – che possono essere espressi in numeri – e qualitativi – che sono descrittivi e relativi.

• Quantitativo : siti Web, blog, annunci PPC, pagine di domande frequenti, CRM.
• Qualitativo : commenti sul blog, commenti sui social media, discussioni e contenuti generati dagli utenti, comunicazioni di assistenza clienti, CRM.

Gli strumenti di analisi ti aiuteranno a raccogliere e organizzare dati quantitativi che puoi utilizzare per identificare modelli, aggregare comportamenti comuni e valutare la portata dei problemi. Potresti anche considerare di condurre sondaggi sui clienti per chiarire i risultati e consolidare le tue conclusioni.

L'osservazione persistente e sistematica delle piattaforme che forniscono informazioni qualitative ti darà i mezzi per comprendere meglio i numeri e contestualizzarli. L'analisi di questi dati può essere più un ostacolo, ma le informazioni che fornisce sono preziose per la tua prospettiva generale sui sentimenti del cliente nei tuoi confronti e valgono davvero la pena.

Le informazioni che hai accumulato possono essere integrate e ricontrollate amministrando metodi di ricerca di mercato come interviste, focus group e osservazioni della vita reale.

La raccolta e la sistematizzazione dei due tipi di dati riguardanti le interazioni del tuo cliente con la tua attività è la base dei tuoi CJM.

Una volta terminato, i dati che hai raccolto da diversi canali dovrebbero essere incrociati per costruire la storia del percorso del cliente.

5. Incrociare i dati e disegnare la mappa

Incrociando i dati provenienti da diversi canali puoi costruire una sequenza temporale della comunicazione con i tuoi clienti e aggiungere significato a ogni punto di contatto.

Inizia con la mappatura della loro prima interazione con la tua attività: come sono venuti a conoscenza di te, cosa ha attirato la loro attenzione, come si sono sentiti al riguardo? Quindi continua identificando ogni passaggio successivo e prendendo appunti su qualsiasi cosa significativa riguardante le interazioni.

Registra quanto tempo un cliente ha trascorso su un determinato canale e prova a decifrarne il motivo. Se è molto tempo, può essere sia perché sono confusi e non riescono a trovare quello che stanno cercando, sia perché si stanno divertendo e vogliono restare. Se la visita è breve, può, ancora una volta, significare che hanno trovato rapidamente ciò di cui avevano bisogno o che si sono semplicemente arresi.

I loro passaggi precedenti e successivi ti aiuteranno a capirlo e a darti un'idea plausibile su come si sono sentiti riguardo all'interazione.

Seguire questo percorso fino alla vendita o al momento in cui il cliente non si trova più da nessuna parte ti aiuterà a immaginare il suo viaggio e trarre conclusioni su quanto accaduto.

Il passaggio successivo consiste nel visualizzare questi dati e mostrarli a tutti coloro che potrebbero essere interessati.

6. Visualizza i dati

Ci sono molti modi in cui puoi visualizzare una mappa del percorso del cliente e quale scegli dipende dal tuo pubblico, ad esempio a chi è destinato il CJM, le risorse a tua disposizione e le tue capacità tecniche.

Inoltre, non devi necessariamente essere un grafico per creare una mappa di viaggio interessante e interessante. Ci sono molti strumenti che possono aiutarti a costruirne uno se vuoi fare il possibile.

Alcune opzioni di visualizzazione che puoi considerare sono:

• Fogli Excel
• Video
• Infografica
• Presentazioni PowerPoint
• Linea del tempo
• Cartoni animati

Ecco alcuni esempi a cui ispirarti:

Fonte: blog Zendesk

Fonte: Iristongwu

Fonte: Amazonaws

Fonte: Crealodesign

Linea di fondo

Conoscere i tuoi clienti è qualcosa su cui dovresti sempre investire tempo e risorse.

Le mappe del percorso del cliente sono un ottimo strumento che può aiutarti a saperne di più sulle abitudini e preferenze dei tuoi clienti e su come si sentono riguardo alla tua presenza online.

Sfruttando queste informazioni, puoi migliorare le prestazioni dei tuoi canali di marketing e collegare i punti tra le azioni dei tuoi clienti e le tue tariffe di vendita.