Navigare sul filo della privacy: dati personali e marketing sui social media

Come marketer, i social media rappresentano un’arma a doppio taglio. Da un lato avete la possibilità di indirizzare il vostro marketing in modo più preciso di quanto sia mai stato possibile in passato. Dall’altro, ci sono preoccupazioni sulla privacy da parte dei consumatori.

I clienti richiedono esperienze personalizzate, ma vogliono che tu le crei senza accedere a molte informazioni personali, rendendo il lavoro del marketer impegnativo. Fortunatamente, ci sono modi per personalizzare il tuo marketing senza violare le leggi sulla privacy.

Ciò che potrebbe sorprenderti è che l'utilizzo di metodi alternativi di personalizzazione e targeting spesso si traduce in un pubblico più coinvolto, anche se è più piccolo.

Limitazioni relative ai dati personali

Sono state approvate numerose leggi in risposta alle preoccupazioni dei consumatori in merito alla privacy. È essenziale comprendere ciascuna di queste leggi e il modo in cui incidono sui tuoi sforzi di marketing, soprattutto se utilizzi i social media per l'e-commerce o il marketing.

Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR)

Il GDPR è una legge approvata nell'Unione Europea (UE) nel 2018. Interessa tutte le organizzazioni che prendono di mira o raccolgono dati relativi a persone all'interno dell'UE, indipendentemente da dove si trovino tali organizzazioni.

La legge prevede sette principi di protezione e responsabilità, tutti delineati nell'Articolo 5.1-2 :

• I dati devono essere trattati in modo lecito, corretto e trasparente.
• I dati devono essere raccolti in modo determinato, esplicito e legittimo e nello stesso modo trattati.
• I dati devono essere raccolti in modo adeguato, pertinente e limitato alla necessità.
• I dati raccolti devono essere mantenuti accurati e aggiornati, con uno sforzo ragionevole per cancellare o rettificare immediatamente i dati personali inesatti.
• I dati devono essere conservati solo per il tempo necessario.
• I dati devono essere trattati con adeguata sicurezza, integrità e riservatezza.
• Il titolare del trattamento deve essere in grado di dimostrare la conformità al GDPR.

Quando si tratta di marketing, la base legale più comune per la raccolta dei dati è quando la persona dà un consenso specifico e inequivocabile alla raccolta e al trattamento delle informazioni personali attivandosi. È importante notare che i minori di 13 anni possono acconsentire solo con il permesso dei genitori.

Legge sulla privacy dei consumatori della California (CCPA)

Il CCPA si applica a qualsiasi organizzazione che raccoglie informazioni personali da residenti in California quando l'organizzazione ha un fatturato annuo pari o superiore a 25 milioni di dollari.

Il CCPA definisce sei diritti primari per i consumatori della California:

• Il diritto di conoscere le informazioni personali raccolte e come tali informazioni vengono utilizzate e condivise
• Il diritto di cancellare le informazioni personali raccolte sopra di loro, con alcune eccezioni
• Il diritto di opporsi alla vendita o alla condivisione delle informazioni personali
• Il diritto alla non discriminazione nell’esercizio dei propri diritti ai sensi del CCPA
• Il diritto di correggere informazioni personali inesatte
• Il diritto di limitare l’uso e la divulgazione di informazioni personali sensibili

Le organizzazioni coperte da questa legge non solo devono rispettare il CCPA ma sono anche tenute a fornire specifiche informative sulla privacy ai consumatori.

Legge sulla portabilità e responsabilità dell'assicurazione sanitaria (HIPAA)

HIPAA, o Health Insurance Portability and Accountability Act del 1996 , è una legge focalizzata principalmente sul settore sanitario e mirata a mantenere sicure e private le informazioni sanitarie protette dei pazienti (PHI). Secondo il Medicare Learning Network , una parte del Dipartimento della salute e dei servizi umani, le PHI includono:

• “Identificatori comuni, come nome, indirizzo, data di nascita e SSN
• La condizione di salute fisica o mentale passata, presente o futura del paziente
• Assistenza sanitaria [fornita] al paziente
• Il pagamento passato, presente o futuro per l’assistenza sanitaria [fornita] al paziente”.

Ovviamente, questo riguarda più i medici e gli operatori sanitari, ma è importante ricordare nel marketing su Internet, soprattutto, che le PHI sono protette. Non vuoi violare le leggi HIPAA utilizzando PHI limitate in una campagna di marketing.

Il marketing nell’era della privacy

Con tutte le limitazioni sull’uso delle informazioni personali e la probabilità che altre leggi simili seguano da vicino, il marketing più efficace è incentrato sulla privacy.

Come puoi utilizzare in modo efficace i social media per la generazione di lead senza violare le leggi sulla privacy o incorrere in limitazioni sui dati da dispositivi mobili come iOS 14 di Apple e altri? Ci sono due passaggi essenziali: in primo luogo, ottenere il consenso dei consumatori e, in secondo luogo, concentrarsi sulla sicurezza dei dati raccolti.

Concentrarsi sul consenso

Le leggi e le limitazioni esistenti sui dispositivi condividono un attributo comune: puoi comunque raccogliere informazioni personali se il consumatore te lo consente. Ottenere il consenso per la raccolta personalizzata dei dati dovrebbe essere l'obiettivo principale degli odierni professionisti del marketing sui social media.

Come si ottiene il consenso? In parole povere, devi creare campagne di marketing chiuse a cui le persone vogliono partecipare.

Per anni, gli esperti di marketing hanno creato lead magnet che fossero sufficientemente interessanti e informativi da indurre le persone a fornire il proprio indirizzo e-mail, e spesso più informazioni, in cambio dell'accesso. I principali rapporti di ricerca di PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup e altri richiedono tutti la condivisione di informazioni personali prima di poterli scaricare.

Per creare un marketing efficace sui social media in un'era di privacy, ti consigliamo di fare lo stesso sui social media. Potresti avere un gruppo privato sui social media in cui i consumatori possono ottenere informazioni chiave sulla risoluzione di problemi specifici o sul confronto di soluzioni diverse. Tuttavia, devono aderire alla tua campagna di marketing per aderire.

Come fai a sapere quali sono le informazioni a cui i consumatori sono più interessati? Prendi in considerazione l'utilizzo della ricerca sulla voce del cliente (VoC) per identificare i motivatori che indurrebbero i lead ideali a condividere informazioni personali. Ottenendo informazioni dai tuoi migliori clienti, sarai in grado di entrare in contatto con lead simili a loro, aiutandoti a connetterti con coloro che hanno più bisogno di ciò che hai da offrire.

Quando un consumatore opta per il tuo marketing, non solo le leggi non possono impedirti di utilizzare i dati personali per creare esperienze personalizzate, ma scoprirai che i tuoi contatti sono molto più attivi e coinvolti con la tua organizzazione, portando a tassi di conversione più elevati.

Protezione dei dati

La seconda parte di un marketing efficace sui social media nel mercato odierno è proteggere attentamente i dati raccolti. Non importa quanto i consumatori amino il tuo marchio o le informazioni che condividi, non manterranno la fiducia in caso di violazione dei dati.

Un solido processo di privacy dei dati include la protezione delle informazioni in ogni fase di raccolta, archiviazione e utilizzo. Include la limitazione dell’accesso ai dati, il rilevamento di fughe di informazioni e violazioni e la gestione della conformità alle leggi e ai requisiti sulla privacy dei dati.

Man mano che il mondo cambia, devono cambiare anche le modalità con cui proteggiamo i dati che utilizziamo nel marketing. Rio Longacre, scrivendo per FastCompany , suggerisce che gli esperti di marketing si stanno adattando a un mondo “privacy first” con nuove strategie, tra cui lo sviluppo di migliori canali di acquisizione dei dati dei clienti e la predisposizione delle loro organizzazioni al futuro. Alcune delle soluzioni che Longacre suggerisce a ogni operatore di marketing di familiarizzare a tal fine includono:

• Piattaforme dati dei clienti (CDP): questo software combina dati provenienti da più fonti, come social media, e-mail e sito Web aziendale e da essi crea profili utente. Altri sistemi possono quindi utilizzare questi profili, soprattutto dopo che sono stati anonimizzati e pseudonimizzati.
• Data clean room: queste soluzioni acquisiscono dati aggregati sui clienti e restituiscono informazioni utente utilizzabili e pseudonime. Ciò protegge la privacy incoraggiando al contempo la collaborazione, consentendo agli operatori di marketing di eseguire analisi mirate e creare modelli senza tradire la fiducia dei consumatori.
• Gestori del consenso ai cookie: sempre più siti Web richiedono il consenso dell'utente per raccogliere e archiviare dati tramite cookie. Queste soluzioni supportano tali sforzi tramite popup e pulsanti.

Quando ottieni il consenso dei consumatori a raccogliere i loro dati e a proteggerli attentamente, non solo avrai un marketing efficace sui social media, ma creerai anche una fiducia che aiuterà i consumatori a scegliere di acquistare i tuoi prodotti e servizi.

Bilanciare la privacy dei dati e un marketing efficace

Molti esperti di marketing hanno considerato leggi come GDPR e CCPA come colpi che rendono il marketing meno efficace, ma in realtà non è così.

Considera invece l’opportunità di creare opportunità di marketing coinvolgenti a cui i consumatori desiderano aderire come un’opportunità per distinguersi sul mercato. Il tuo marketing sarà migliore perché sarà realizzato per attrarre i tuoi lead ideali e i lead che aderiranno al tuo marketing saranno più coinvolti e propensi ad acquistare.

Pertanto, ti consigliamo di iniziare a cercare nuovi modi per fare le cose. Ciò potrebbe includere la diversificazione dei mix multimediali e l’espansione significativa del marketing omnicanale. Infatti, un rapporto di Gartner mostra che “quasi la metà delle organizzazioni che gestiscono 11 o più canali di marketing hanno aumentato la raccolta di dati proprietari sui clienti, rispetto a poco più di un quarto di quelle con 10 o meno canali”.

Un'altra soluzione potrebbe includere la fornitura di valore in cambio dei dati proprietari di un cliente. Quanti clienti sarebbero disposti a condividere informazioni personali in cambio, ad esempio, di valuta digitale o di un codice sconto? Un'opzione ancora più economica può essere vista con i servizi di streaming online. Quando accedi per la prima volta, ti vengono poste domande sulle tue preferenze di visualizzazione e, poiché sai che l'algoritmo ha bisogno di queste informazioni per fornire consigli personalizzati, la maggior parte delle persone fornisce queste informazioni.

Quindi, anche se non sarà necessariamente facile, siamo tutti pronti per cambiamenti in abbondanza – e potrebbero effettivamente avvantaggiarci! In altre parole, apportando alcune modifiche incentrate sulla privacy, il tuo marketing sui social media sarà di qualità superiore e avrà maggiori probabilità di generare conversioni. È una grande vittoria!