Le nuove politiche del browser spostano il valore sui dati offline

Agli albori del programmatic, le parole "dati offline" avevano una connotazione negativa.

Tutto ciò che non era derivato da fonti online e quindi doveva essere integrato prima di essere abbinato ai cookie è stato respinto.

La saggezza convenzionale era che se stavi acquistando media digitali in modo programmatico, avevi bisogno di dati in tempo reale, sugli intenti raccolti online a livello di cookie, non dati offline che erano percepiti come stantii e datati.

I recenti cambiamenti nella politica dei browser hanno reso insostenibile questa linea di pensiero: se i cookie non possono essere utilizzati per raccogliere dati, allora dove andranno i professionisti del marketing a ottenere i migliori segnali per il targeting?

I dati derivati ​​da azioni intraprese nel mondo reale (acquisto, trasloco, acquirente di auto, posizione, proprietà, sondaggi e dati sui clienti proprietari) sono diventati improvvisamente molto più attraenti.

Alcuni dei dati "offline" disponibili nei primi giorni erano spazzatura, costruiti su segnali deboli. Ma questo è cambiato radicalmente con miglioramenti nella raccolta, nei grafici ID, nella scienza dei dati e nelle capacità di onboarding notevolmente migliorate.

Gli inserzionisti che pensano ancora a questi dati del mondo reale come scomodi o inefficaci stanno per scoprire che hanno bisogno di dati offline più che mai.

Un'evoluzione forzata

Le decisioni di Chrome, Safari e Firefox di rendere i cookie meno efficaci stanno spingendo gli inserzionisti a cercare origini dati che non dipendono dai cookie, il che dovrebbe portare rapidamente gli inserzionisti online a una maggiore dipendenza dai dati offline.

In molti modi, il settore è ora ostacolato da un'eccessiva dipendenza dai dati basati sui cookie.

All'inizio, era molto laborioso caricare i dati offline e poi associarli a un cookie di targeting per inviare un messaggio pubblicitario.

Nel processo, gli inserzionisti inizierebbero con un set di dati offline che conosceva in modo deterministico i consumatori e i loro comportamenti, quindi lo costringevano a una corrispondenza probabilistica più debole in modo che corrispondesse a un pubblico basato su cookie con una scala sufficiente.

In sostanza, gli inserzionisti diluirebbero la qualità dei dati al fine di ottenere un tasso di corrispondenza più elevato con un cookie per raggiungere un pubblico di dimensioni ragionevoli. La quantità era prioritaria rispetto alla qualità.

Ora che gli inserzionisti stanno rimescolando, è chiaro che il cookie non era la scelta migliore. Dopotutto, i cookie non erano progettati per la tecnologia pubblicitaria, erano solo il meccanismo più conveniente in quel momento.

La buona notizia è che anche se i dati derivati ​​dai cookie saranno scarsi, i dati provenienti da persone reali e il modo in cui si comportano offline non diminuiranno.

L'industria ha imparato come abbinare questi dati ai cookie, quindi troverà modi per abbinarli a qualsiasi tipo di identificatore sostituisce il cookie. C'era sempre bisogno di un'alternativa al biscotto e attualmente ci sono diverse soluzioni promettenti sul tavolo.

La necessità di agire sta arrivando molto prima di quanto molti avessero previsto.

Intento e inferenza vs. azione reale

Questa evoluzione dovrebbe in definitiva essere positiva per i marketer, perché alla fine li allontanerà tutti dai KPI obsoleti.

Un altro motivo chiave per cui i dati offline non erano popolari nei primi giorni del programmatic era che non si traducevano perfettamente nel modo in cui veniva misurata la pubblicità, ovvero con la percentuale di clic.

Gli inserzionisti hanno apprezzato i dati che li avrebbero aiutati a indurre i consumatori a visualizzare un annuncio e a fare clic su un'altra pagina.

Di conseguenza, il comportamento di navigazione è diventato il segnale dati più affidabile, perché potrebbe influenzare l'ulteriore navigazione. I dati offline, nel frattempo, erano spesso derivati ​​da dati di acquisto effettivi e non erano così utili per guidare la navigazione tramite i clic.

Con il passare del tempo, il settore è cambiato e la maggior parte dei marchi si è allontanata dal CTR per misurare le proprie campagne. Ancora molti guardano le conversioni per le campagne di risposta diretta o la copertura del pubblico per il branding, piuttosto che scavare per capire se hanno raggiunto il pubblico che ha acquistato e hanno un elevato valore di vita del cliente.

Per essere chiari, i dati basati sui cookie online hanno un valore. Sono dati freschi, ottimi per identificare i segmenti di pubblico in-market. L'altro lato di ciò è che ha una durata di conservazione limitata. I dati sulle azioni del mondo reale, tuttavia, hanno un valore più a lungo termine, in quanto possono aiutare a identificare gli acquisti futuri e le affinità con il marchio.

Qualcuno che si è trasferito di recente potrebbe aver bisogno di prodotti per la casa, grandi elettrodomestici, vernici, mobili e altri oggetti per riempire una casa.

Un consumatore che ha acquistato un prodotto Nike può acquistare di nuovo Nike, guardare prodotti simili a Nike o acquistare abbigliamento o prodotti aggiuntivi da abbinare alle nuove scarpe da ginnastica appena acquistate, anche se al momento non stanno mostrando attività nel mercato .

Questi dati sono incredibilmente preziosi e possono essere utilizzati per sviluppare piani media e strategie di acquisto del pubblico che possono essere utilizzati per i mesi a venire, al contrario delle campagne a contrazione rapida basate sui dati di navigazione, in cui i consumatori entrano ed escono dai pool di pubblico rapidamente.

Un futuro multicanale

È molto più facile caricare i dati offline, poiché LiveRamp, Neustar e altri offrono il servizio. Ma man mano che l'onboarding è migliorato, è successa una cosa divertente. Il concetto di pubblico granulare e mirato non è più limitato a Internet.

Audience-first è diventata la strategia di marketing dominante su tutti i canali, quindi i professionisti del marketing stanno evolvendo il loro pensiero verso un approccio multicanale e basato sulle persone per il branding e l'acquisizione. Ogni formato multimediale è ora basato sui dati, dall'out-of-home alla posta diretta alla TV indirizzabile.

Questi formati, alcuni dei quali sono in uso da decenni, non dipendono strettamente dai cookie, né lo sono mai stati. Gli inserzionisti non possono inviare il pubblico dei cookie al proprio CRM o inviare messaggi di posta elettronica diretti con i cookie, né possono fornire annunci TV mirati.

Poiché i marchi spostano la loro attenzione verso il comportamento di acquisto e le metriche orientate al valore, ha senso che perseguano fonti di dati che possono essere utilizzate su più punti di contatto in questa era di marketing multicanale.

Mentre gli inserzionisti continuano a trovare la strada da percorrere in un mondo senza cookie, molti capiranno di aver ignorato per anni preziosi segnali di dati offline, in parte per comodità e in parte per ignoranza.

I dati che hanno alimentato l'industria pubblicitaria durante gli anni pre-programmatici torneranno in voga, specialmente per coloro che vedono il valore di enfatizzare il comportamento di acquisto rispetto alla navigazione.

Chris Morse, è direttore delle partnership digitali presso Alliant, la società di dati sull'audience, e consiglia regolarmente a marchi di ogni tipo come affrontare al meglio le strategie per il pubblico e pensare ai cambiamenti nel mercato dei dati per entrare in contatto meglio con i loro clienti target.