Verso un nuovo modello di trasparenza aziendale

Tutti sanno che i marchi veramente "cool" non si definiscono mai cool, semplicemente lo sono.

Penso che lo stesso sia vero per la trasparenza. I brand che vogliono comunicare la trasparenza (che dovrebbero essere tutti i brand) non dovrebbero dirlo, dovrebbero viverla.

Le ragioni sono ovvie. La tua azienda può dire: "Apprezziamo la trasparenza", ma ciò non regge molto se le tue pratiche commerciali suggeriscono il contrario. Senza azione, "trasparenza" è solo un'altra parola d'ordine che i marketer lanciano in giro.

Ma il guadagno è enorme per quei marchi disposti a mettersi al lavoro. Il nostro ultimo rapporto "I marchi diventano reali" ha rilevato che l' 85% delle persone è più propenso a dare una seconda possibilità a un'azienda dopo una brutta esperienza - e a mantenerla durante una crisi - se ha una storia di trasparenza. Sfortunatamente, solo il 15% delle persone crede che i marchi stiano effettivamente offrendo.

Allora dov'è la disconnessione? Alcune aziende semplicemente non sanno da dove cominciare. Altri si affidano ancora a soluzioni obsolete e inefficaci.

Poi ci sono le organizzazioni ben intenzionate che fanno della trasparenza la responsabilità dei marketer e dei rappresentanti del servizio clienti da possedere in un silo. Quello che queste aziende non capiscono è che la trasparenza va molto più in profondità di una campagna o di una conversazione con i clienti e che ogni membro del tuo marchio ha il potere di guidare (o frenare) comunicazioni oneste.

Inoltre, le persone sono intelligenti. Vedono attraverso la trasparenza (gioco di parole) come un'iniziativa di marketing. Quando Wells Fargo ha pubblicato una nuova campagna pubblicitaria per aiutare a migliorare la propria immagine e rassicurare i propri clienti dopo un enorme scandalo, è stata accolta con critiche diffuse. Molti spettatori hanno ritenuto che il messaggio non fosse sincero e non autentico e avrebbe potuto beneficiare della presenza e dell'umiltà di un vero dirigente dell'azienda rispetto a una vaga retorica.

Ma mentre i consumatori definiscono la trasparenza principalmente come aperta, chiara e onesta, ogni leader aziendale deve decidere da solo cosa significherà in pratica per il proprio marchio. Ecco perché i leader hanno bisogno di un piano, una tabella di marcia per definire l'aspetto della trasparenza funzionale e attuabile per l'intera attività.

Strategia n. 1: trasparenza reattiva

"Sappiamo che c'è un problema e stiamo lavorando per risolverlo".

Questo è l'approccio più semplice alla trasparenza, ma non scartarlo. Di fronte a un richiamo pubblico, una sfida, uno scandalo o una crisi di pubbliche relazioni, la tua risposta è importante.

Molti marchi seguono ancora il consiglio storicamente prudente di rimanere bassi e tacere, ma devono iniziare a ripensare la propria strategia. Paul Holmes, fondatore di The Holmes Report, un elenco annuale delle peggiori crisi di pubbliche relazioni, ritiene che "la risposta del marchio contribuisce maggiormente al risultato complessivo rispetto al problema iniziale".

Quindi cosa rende una buona risposta? L'89% delle persone afferma che un'azienda può riconquistare la propria fiducia se ammette di aver commesso un errore ed è trasparente sui passaggi necessari per risolvere il problema. E il 56% afferma di volere quella trasparenza sui social, più dei tradizionali canali di comunicazione come annunci stampati o e-mail.

Ma i titoli del passato suggeriscono che questo potrebbe essere più facile a dirsi che a farsi. Nel 2017, dopo che il video di un passeggero trascinato via da un volo della United Airlines è diventato virale, il CEO della compagnia ha aggiunto benzina sul fuoco quando si è scusato per la prima volta solo per aver dovuto "risistemare" i clienti. Sia il pubblico che le persone colpite volevano delle scuse autentiche, ma invece hanno ricevuto ciò che molti vedevano come una non scusa.

La lezione qui è che c'è una differenza tra scusarsi e ammettere effettivamente un errore e accettare la responsabilità della situazione e della sua rettifica. Ciò richiede una grande dose di umiltà e una dose ancora più grande di umanità.

Contrasta la risposta di United con quella del CEO di T-Mobile, John Legere, sulla scia della violazione dei dati di Experian . Sebbene la violazione non sia stata colpa di T-Mobile, Legere ha accettato la responsabilità di informare e rassicurare i clienti, oltre a fornire risorse per monitorare e gestire eventuali problemi. Ma non è stato solo il fatto che ha offerto dettagli e informazioni, è stata la sincerità della sua risposta a risuonare:

“Ovviamente, sono incredibilmente arrabbiato per questa violazione dei dati e istituiremo una revisione approfondita del nostro rapporto con Experian, ma in questo momento la mia principale preoccupazione e il primo obiettivo è assistere tutti i consumatori interessati. Prendo MOLTO sul serio la privacy dei nostri clienti e potenziali clienti. Questo non è un problema da poco per noi".

E non si è fermato qui. Dopo che la dichiarazione è stata pubblicata sul sito Web dell'azienda, Legere ha twittato il collegamento al proprio account Twitter personale e quindi ha risposto personalmente alle domande dei clienti. Anche dopo che un account Twitter di T-Mobile Help è subentrato, il CEO ha continuato a pubblicare aggiornamenti e ulteriori risposte fino a tarda sera.

La dichiarazione da sola era buona, ma è stata la risposta personale e la comunicazione aperta con un alto dirigente che ha messo in mostra la dedizione di T-mobile alla trasparenza.

Strategia n. 2: trasparenza preventiva

"Stiamo prendendo un cambiamento o una decisione che sappiamo che non tutti ameranno o con cui saranno d'accordo, quindi ecco il processo di pensiero alla base."

I marchi che vogliono impegnarsi più profondamente in pratiche trasparenti non aspetteranno fino a quando il tu-sai-cosa colpisce il fan. Trasparenza preventiva significa identificare domande o problemi che possono sorgere prima che qualcun altro li renda pubblici e anticipare il messaggio.

Ciò richiede ai marchi di elevare sia la propria autoconsapevolezza al fine di identificare o prevedere potenziali problemi, sia la propria empatia nel valutare in che modo tali problemi possono influenzare coloro che li circondano (inclusi clienti e dipendenti).

È importante sottolineare che a volte le persone vogliono solo un piccolo contesto o una spiegazione. Non tutte le modifiche apportate dalla tua azienda provocheranno indignazione, ma alcune potrebbero causare confusione o divisione tra i tuoi clienti. In questi casi, la trasparenza fa molto per garantire che la confusione non si trasformi in contraccolpo.

L'esecuzione di una strategia di trasparenza preventiva è simile a quella reattiva, tranne per il fatto che scegli di anticipare la conversazione anticipando le reazioni del tuo pubblico e preparando di conseguenza messaggi aggiuntivi. Quindi in primo luogo dai alle persone una finestra chiara su ciò che sta accadendo e in secondo luogo è necessario fornire un piano ben preparato per l'azione e le comunicazioni continue.

E a volte può anche significare raddrizzare - e denunciare - il proprio torto. Prendi Lush Cosmetics per esempio. Nell'estate del 2018, Lush ha rivelato pubblicamente che un'indagine interna aveva scoperto che la società aveva inconsapevolmente sottopagato migliaia di lavoratori al dettaglio e manifatturieri nel corso di otto anni.

Anche se sarebbe stato facile mantenere l'intera faccenda sotto silenzio, o deviare la colpa ai "gravi errori del sistema delle buste paga" che si sono verificati, invece il direttore di Lush Australia Peta Granger si è scusato pubblicamente dicendo: "Siamo profondamente dispiaciuti per il nostro stimato staff e clienti che abbiamo "non siamo riusciti a sostenere i valori in cui abbiamo sempre creduto e gli standard elevati che abbiamo sempre cercato di raggiungere".

Ma la risposta dell'azienda non si è fermata qui. Ricorda che ci sono sempre due parti in queste strategie. Coinvolgere le persone e fornire loro le informazioni più utili è il primo passo, ma poi devi anche essere trasparente riguardo al tuo piano e/o alla tua visione per il futuro.

Granger ha continuato: ""Che si tratti di $ 1 o $ 1000, ci impegniamo a entrare in contatto con ogni dipendente che è stato colpito dal nostro errore. Stiamo facendo tutto il possibile per pagare il denaro dovuto nel modo più rapido e trasparente possibile. Sappiamo di essere tutt'altro che perfetti, ma ci sforziamo sempre di fare la cosa giusta".

Non solo le scuse erano umane e sincere, ma provenivano da un dirigente di alto livello dell'azienda che si assumeva la responsabilità e prometteva di sistemare le cose a qualunque costo.

Strategia n. 3: trasparenza proattiva

"Questo è importante per noi e sappiamo che è importante per te, quindi ecco uno sguardo all'interno di una delle nostre fabbriche o dove produciamo i nostri ingredienti".

Mentre la trasparenza reattiva e preventiva sono entrambe importanti, la trasparenza non riguarda sempre solo la gestione delle crisi; si tratta anche di fiducia.

I marchi che cercano di creare una solida base e una reputazione di fiducia e trasparenza dovrebbero iniziare subito ad adottare una strategia più proattiva, fornendo attivamente informazioni sul dietro le quinte della loro attività.

Costruire la fiducia richiede tempo. Non basta essere semplicemente aperti durante un incidente isolato. I marchi devono diventare un libro aperto, gettando luce permanente su argomenti tradizionalmente proprietari come pratiche di lavoro, operazioni commerciali, decisioni sui prezzi e altro ancora. Questi sono i problemi su cui le persone vogliono maggiori informazioni. Il 46% delle persone vuole che i marchi siano trasparenti sulle loro pratiche di lavoro sui social e il 53% vuole che i marchi siano trasparenti sui cambiamenti di prodotti o servizi, e lo stesso numero vuole trasparenza sui valori dell'azienda.

I marchi che adottano questa strategia non solo soddisfano, e in alcuni casi superano, le crescenti aspettative di trasparenza odierne, ma offrono anche maggiori opportunità per creare una connessione reale condividendo le proprie convinzioni e valori del marchio.

E mentre la trasparenza proattiva consente ai marchi di mostrare ciò a cui tengono, dimostra anche al pubblico che si preoccupano anche delle persone e delle questioni più importanti per loro. È davvero per dire: "Ehi, sappiamo che questo è un problema a cui tieni. Anche noi. Ecco tutto ciò che potresti voler sapere su come lo gestiamo".

Patagonia lo fa spesso poiché rimane fedele all'attivismo ambientale e sociale come componente fondamentale del proprio marchio. Nel tentativo di comunicare meglio i propri sforzi di sostenibilità ai propri clienti, Patagonia ha creato The Footprint Chronicles , un'esperienza digitale interattiva che consente alle persone di seguire la propria catena di approvvigionamento e risalire alle origini della giacca o della t-shirt che desiderano acquistare, anche come fino alle fattorie dove si coltivava il cotone.

La Patagonia attribuisce un grande valore alla sostenibilità e sa anche che anche il pubblico in generale sta iniziando a farlo. Questa trasparenza consente loro di vivere il proprio marchio e anche di connettersi con quei consumatori le cui convinzioni e valori sono in linea con i propri.

Un altro aspetto vincente di The Footprint Chronicles è il medium. Alcuni marchi pensano che per dimostrare trasparenza tutto ciò che devono fare è pubblicare alcuni rapporti annuali. Ma come afferma la collaboratrice di Forbes, Solitaire Townsend, nel suo articolo sull'evoluzione della trasparenza del marchio, "I giovani consumatori stanno trasformando la definizione di fiducia in modi che la maggior parte delle aziende sta solo iniziando a capire. I processi istituzionali come gli audit stanno perdendo rilevanza”.

Quando Patagonia ha deciso di comunicare meglio i propri sforzi per la sostenibilità , sapeva di dover fare meglio di un singolo rapporto CSR. Quando alla fine il marchio ha deciso di creare una serie di video altamente coinvolgenti, ha attinto a ciò che le persone hanno segnalato come il formato di contenuto più trasparente sui social.

Ma questa non è la prima iniziativa di trasparenza per il marchio. Dopo anni di attivismo sociale e ambientale fin dall'inizio, Patagonia è ora il gold standard per i marchi che realizzano i propri valori e scopi.

Rendendo la trasparenza prima un'abitudine, diventerà naturalmente parte del tuo marchio. Per i marchi che cercano di creare una connessione reale, la vera trasparenza deve diventare un pilastro aziendale globale, anche quando l'attenzione è rivolta ai social. Gli investimenti nel canale forniscono i migliori risultati quando sono olistici. Quindi fai un piano. Innanzitutto, definisci l'aspetto della trasparenza per la tua attività. Quindi decidi una strategia, o anche una combinazione ponderata dei tre approcci illustrati qui. Metti in atto la tua strategia, lascia che le tue azioni diventino abitudini e poi osserva come la trasparenza trasforma le tue relazioni business-consumatore.