La nuova legislazione sulla privacy è in arrivo: come Zero Party Data è la tua risposta

Internet come lo conosciamo sta cambiando ed è una forza trainante che spinge i professionisti del marketing a cercare di capire come affrontare i dati zero party in un panorama in evoluzione.

Gli anni 2010 saranno probabilmente considerati come il selvaggio west della raccolta dati. I browser avevano fornito agli inserzionisti una serie di dati per tracciare i consumatori e fornire messaggi pubblicitari mirati.

Ciò ha portato a un’esplosione del marketing basato sui dati e di pratiche digitali innovative che hanno inaugurato un’esperienza online più personalizzata e sofisticata. Tuttavia, le aziende si trovano ora ad affrontare la reazione dei consumatori che desiderano avere un maggiore controllo sui dati raccolti dalle aziende. Siamo onesti, siamo tutti d'accordo sul fatto che siamo pronti a smettere di essere seguiti su Internet da quel paio di pantaloni che abbiamo guardato subito.

Gartner prevede che entro il 2023, il 65% della popolazione mondiale avrà le proprie informazioni personali coperte dalle moderne normative sulla privacy. In che modo il tuo marchio dovrebbe gestire le imminenti modifiche alla privacy su Internet?

Parleremo dei tre grandi cambiamenti che stanno avvenendo adesso e di come il tuo brand dovrebbe rispondere. Ciò include l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti, la legislazione sulla privacy promulgata e redatta e il cambiamento delle aspettative dei consumatori.

In questo post troverai:

• Il cookie (dati) si sgretola: come dovrebbero i professionisti del marketing gestire Google, Apple e altri abbandonando i cookie di terze parti?
• Quali sono i dati raccolti dai cookie di terze parti?
• Cosa dovrebbero fare gli esperti di marketing con i cookie di terze parti?
• Come è possibile creare un canale dati Zero Party?
• Legislazione come GDPR e CCPA che gettano le basi per le future leggi sulla privacy
• Come rimanere al passo con i cambiamenti delle leggi e dei regolamenti sulla privacy?
• Aspettative dei consumatori in evoluzione
• Come affrontare le preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy dei dati e guadagnarsi la fiducia?
• In che modo TINT può aiutarvi a prepararvi per una nuova era nel campo dei dati e della privacy?

Il cookie (dati) si sgretola: come dovrebbero i professionisti del marketing gestire Google, Apple e altri abbandonando i cookie di terze parti?

La maggior parte dei professionisti del marketing sa ormai che i grandi attori tecnologici come Google e Apple si stanno allontanando dal monitoraggio pubblicitario invasivo pilotato da cookie di terze parti. Questo sforzo è guidato dalle persone comuni che chiedono maggiore privacy e trasparenza su chi ha accesso ai propri dati personali e su come vengono utilizzati.

Nel 2021, Apple ha rilasciato il suo aggiornamento iOS 14.5 con AppTrackingTransparency, che consente agli utenti iPhone di negare o approvare il monitoraggio di terze parti attraverso le app. Il browser compagno di Apple, Safari e altri browser come Firefox hanno già bloccato il tracciamento.

Ciò lascia tutti gli occhi puntati su Google, dove Chrome rimane il browser più utilizzato. Google si unirà a Safari e Firefox nel bloccare i cookie di terze parti, tuttavia, a differenza di questi browser, Google intende adottare un approccio graduale.

Ciò ha portato a molteplici estensioni della loro sequenza temporale mentre cercano di individuare la migliore strategia per il futuro, in particolare attraverso la creazione di una “sandbox sulla privacy” in cui i siti Web possono raccogliere alcune informazioni ma alla fine si scontrano con un muro in cui il browser li interrompe.

La posta in gioco non potrebbe essere più alta; i cookie di terze parti generano una percentuale enorme di annunci online. La scomparsa dei cookie lascerà molti marchi ciechi alle informazioni supportate dai dati, scommettendo con i soldi del marketing e rischiando la perdita di clienti.

A partire da ora, Anthony Chavez, vicepresidente di Google, ha scritto nel post: “Intendiamo ora iniziare a eliminare gradualmente i cookie di terze parti in Chrome nella seconda metà del 2024”.

Quali dati vengono raccolti dai cookie di terze parti?

Per anni, marchi ed editori di siti web hanno inserito sui loro siti web file di testo con piccole porzioni di dati (noti anche come “cookie”) che vengono poi utilizzati per identificare e memorizzare varie informazioni su un utente specifico.

Quando un utente ritorna su un sito in futuro, il cookie ricorderà i dati delle sessioni precedenti per offrire un'esperienza più pertinente.

Quando un cookie viene inserito su un sito web da qualcuno diverso dal proprietario del sito, viene chiamato cookie di terze parti. Tutte le informazioni raccolte sono considerate dati di terze parti. Questi cookie di terze parti sono spesso impostati da fornitori o reti di annunci pubblicitari con cui un sito ha collaborato per generare entrate.

I cookie di terze parti monitorano l'attività online e la navigazione su vari siti per creare tracciamenti comportamentali e fornire unità pubblicitarie pertinenti. Questi cookie sono disponibili per qualsiasi sito Web che carica il codice del server di terze parti, il che significa che possono essere tracciati tra domini per creare profili utente. Questo è il motivo per cui dopo una ricerca il tuo schermo si riempie di annunci di pantaloni su più siti web.

I dati di terze parti sono stati un quadro fondamentale per i marchi per collaborare con le reti pubblicitarie per promuovere i propri prodotti alle persone nel loro mercato di riferimento ideale. L'obiettivo principale è favorire la conversione utilizzando i dati archiviati del consumatore.

Tuttavia, come tutti sappiamo, i consumatori si sono stancati delle aziende che li “seguono” e accedono alle informazioni sulle loro abitudini online. Le grandi aziende tecnologiche stanno ora adattando le loro strategie per soddisfare le richieste dei consumatori e delle normative per una maggiore privacy.

Cosa dovrebbero fare gli esperti di marketing senza i cookie di terze parti?

Uno dei modi principali in cui gli esperti di marketing dovrebbero avvicinarsi a questa nuova era dei dati è costruire i propri canali di dati del marchio. Ciò include la coltivazione di punti di contatto che raccolgono dati proprietari e dati di terze parti.

I dati proprietari sono in genere parametri del sito raccolti passivamente. Può includere qualsiasi cosa, dalle credenziali di accesso e dalle preferenze del sito alle pagine visualizzate, alla profondità di scorrimento, al tempo trascorso e molto altro.

I dati di terze parti sono diversi dai dati di prima parte poiché sono informazioni che un consumatore condivide in modo proattivo con il tuo marchio o sito web. Si riferisce alle inclinazioni emotive, al comportamento nello stile di vita e ai valori personali. I dati di terze parti sono considerati il ​​set di dati più prezioso.

Utilizzando i dati di zero party, i marchi possono offrire un coinvolgimento personalizzato che stimola la fedeltà emotiva, che la ricerca mostra costantemente aumenta il valore della vita del cliente e impedisce ai consumatori di rivolgersi alla concorrenza.

John Cosley, Senior Director Marketing di Microsoft Advertising, ha affermato: “I dati Zero Party sono la base per un rapporto costruito sulla fiducia e sullo scambio di valore. Per i consumatori, mantiene la promessa di un’esperienza personalizzata e più rilevante con i marchi. In cambio, i marchi e le aziende ricevono informazioni migliori e una relazione a lungo termine”.

Con i dati condivisi intenzionalmente, è importante ricordare che sono coinvolti un carico di lavoro e una fiducia aggiuntivi. I dati di terze parti e la raccolta dei dati di prima parte dovrebbero accumularsi nel tempo e bilanciarsi tra dare e ricevere per garantire la fiducia e fornire valore.

Come è possibile creare un canale dati Zero Party?

Le community di brand online rappresentano un modo eccellente per costruire un mondo allettante e interattivo tra dati e coinvolgimento. Con la giusta piattaforma di community online, una community di brand può diventare un'estensione viva e pulsante del tuo sito web, dove i consumatori possono sentirsi profondamente legati al tuo brand senza preoccuparsi che la loro privacy e i loro dati personali vengano sfruttati.

Il marchio di alimenti surgelati Veggies Made Great ha creato la comunità VegHead come luogo di ritrovo per i consumatori appassionati dei prodotti Veggies Made Great, dove potevano anche raccogliere informazioni sulle abitudini di acquisto. Questo li aiuta a comprendere le decisioni di acquisto che non sono facilmente accessibili in altri canali.

Messo in azione, Veggies Made Great ha lanciato una campagna "Plant a Coupon" attraverso la propria comunità. Questa campagna ha identificato gli acquirenti che frequentano rivenditori specifici come Target e ha offerto loro un buono per un prodotto Veggies Made Great gratuito. Li hanno anche armati di coupon di alto valore da “piantare” nel loro negozio locale per altri consumatori, spingendoli a spargere la voce sui social media.

Con un luogo coinvolgente in cui raccogliere e agire sulla base di dati di terze parti, Veggies Made Great è stata in grado di generare consapevolezza sulla distribuzione al dettaglio, aumentare la difesa del marchio online e promuovere la conversione in negozio.

I dati sui partiti zero sono solo l’inizio. Cambiamo argomento e parliamo di legislazione sulla privacy.

Legislazione come GDPR e CCPA che gettano le basi per le future leggi sulla privacy

Nel 2018, l'Unione Europea (UE) ha redatto e approvato una delle leggi sulla privacy e sulla sicurezza più severe al mondo, nota come Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Questa legislazione ha inviato un forte segnale del fatto che l’UE sta assumendo una posizione ferma sulla privacy e sulla sicurezza dei dati, con multe significative inflitte alle aziende non in regola.

L’aspetto importante del GDPR su cui concentrarsi sono i suoi sette principi di protezione e responsabilità. Servono come un buon indicatore di come altri paesi potrebbero seguire l’esempio. Ciò comprende:

• Liceità, correttezza e trasparenza: il trattamento dei dati deve essere lecito, corretto e trasparente per l'interessato.
• Limitazione delle finalità: è necessario trattare i dati per gli scopi legittimi specificati esplicitamente all'interessato al momento della raccolta.
• Minimizzazione dei dati: è necessario raccogliere ed elaborare solo la quantità di dati assolutamente necessaria per gli scopi specificati.
• Accuratezza: è necessario mantenere i dati personali accurati e aggiornati.
• Limitazione di archiviazione: è possibile archiviare i dati di identificazione personale solo per il tempo necessario allo scopo specificato.
• Integrità e riservatezza: il trattamento deve essere effettuato in modo tale da garantire un'adeguata sicurezza, integrità e riservatezza (ad esempio utilizzando la crittografia).
• Responsabilità: il titolare del trattamento dei dati ha la responsabilità di poter dimostrare la conformità al GDPR con tutti questi principi.

Quando si parla di GDPR, il tema generale è consenso e sicurezza. Come disse una volta Steve Jobs, “Privacy significa che le persone sanno a cosa si stanno iscrivendo, in un linguaggio semplice e ripetutamente. Credo che le persone siano intelligenti. Alcune persone vogliono condividere più di altre persone. Chiediglielo."

Dall’implementazione del GDPR, la legislazione si è ampliata a livello statale statunitense. Il California Consumer Privacy Act (CCPA) è entrato in vigore nel 2020, seguito a breve dal California Privacy Rights Act, che entrerà in vigore nel 2023.

Il CCPA offre ai consumatori un maggiore controllo sulle informazioni personali raccolte dalle aziende e sul modo in cui vengono utilizzate e condivise. Regola inoltre il diritto dei consumatori di cancellare le informazioni personali raccolte e di rinunciare alla vendita delle proprie informazioni personali.

La Virginia sta cercando di ottenere un impatto simile istituendo una legislazione sulla privacy, che entrerà in vigore nel 2023. Altri 30 stati hanno iniziato a sviluppare leggi sulla privacy.

A New York, una legge proposta tasserebbe Meta (Facebook), Google e altre società per l’utilizzo dei dati personali. Tasserebbe le aziende per le entrate che guadagnano dai dati dei consumatori. Se la legge dovesse passare, si applicherebbe a qualsiasi azienda che tragga profitto dal controllo o dal trattamento dei dati personali, tra cui Facebook, Google, Microsoft e molte altre.

Come rimanere al passo con i cambiamenti delle leggi e dei regolamenti sulla privacy?

Le nuove norme sulla sicurezza e sulla privacy non saranno più un linguaggio legale da decifrare per l'ufficio legale. I professionisti del marketing del futuro dovranno comprendere la regolamentazione dei dati con la stessa competenza con cui capiscono il gergo pubblicitario.

Gli esperti di marketing sono comprensibilmente preoccupati per la prospettiva di conformarsi a decine di normative a livello statale. La regolamentazione federale è all’orizzonte per combattere questa complessità.

La sfida per gli esperti di marketing di rimanere aggiornati richiederà attenzione e impegno. I professionisti del marketing devono recuperare terreno in questo ambito, poiché McKinsey ha rilevato in un recente studio che solo il 17% ha affermato che le proprie aziende dispongono di un comitato dedicato alla governance dei dati che include professionisti del rischio e legali.

Di fronte alla sfida del lavoro sui dati che avviene in modo scoordinato tra molti dipartimenti diversi, Verizon ha creato il suo Analytics Center of Excellence dedicato allo sviluppo di solide pratiche sui dati. Questo tipo di strutture interne sono il luogo privilegiato per garantire che vi sia un equilibrio tra il marketing innovativo basato sui dati e le mutevoli aspettative sulla privacy.

Philip Jenkins, direttore dell'Analytics Center of Excellence di Verizon, afferma che l'obiettivo del centro è stato "rendere i nostri dati più potenti in modo da poter ottenere risultati migliori - ciò che chiamiamo 'esperienze semplici, intelligenti e connesse' - con i nostri clienti, per non far loro perdere tempo, facciamo offerte più personalizzate e qualunque azione intraprendiamo sia più pertinente a ciò che è importante per loro."

Costruire un’azienda forte nell’etica dei dati e negli standard aggiornati sulla privacy non avverrà da sola e non può essere un’attività secondaria. Le organizzazioni devono disporre di team dedicati che si concentrino sulla politica dei dati.

Aspettative dei consumatori in evoluzione

Le normative governative sono quasi sempre misure reazionarie adottate dopo un’ondata di domanda da parte dei cittadini. Per rimanere rilevanti con i consumatori e mantenere la quota di mercato, i marchi non possono fare affidamento esclusivamente sugli organismi di regolamentazione per dettare le strategie relative ai dati e alla privacy.

I marchi dovrebbero adottare un approccio proattivo e ponderato per capire cosa si aspettano i consumatori in tempo reale. Come ha detto un dirigente a McKinsey: “Il bar qui non è regolamentato. L'asticella qui è stabilire un'aspettativa con i consumatori e poi soddisfare tale aspettativa, e farlo in un modo che sia additivo per il tuo marchio.

Un tempo un marchio era considerato affidabile quando le persone potevano credere nel modo in cui veniva gestita l'azienda o nel modo in cui veniva fabbricato il prodotto o prestato il servizio. E per i consumatori più giovani, in particolare, se le aziende si concentrassero sull’impronta che hanno lasciato sul pianeta.

Oggi, tuttavia, i marchi non sono più solo produttori o fornitori di servizi. Sono aziende tecnologiche sotto mentite spoglie. Alcuni marchi lo ammettono apertamente, come quando Dominoes si è autodefinita “azienda tecnologica che vende pizza”.

Sebbene ai consumatori interessi sicuramente il modo in cui viene realizzato il tuo prodotto e il modo in cui ti commercializzi, l’affidabilità significa qualcosa di più quando diventi un’azienda tecnologica.

HubSpot ha scoperto che l’80% dei consumatori ritiene che la privacy dei dati sia un diritto umano. Inoltre, il 75% dei consumatori statunitensi e britannici non si sente a proprio agio nell’acquistare da un marchio con una scarsa etica dei dati personali.

Essere un marchio affidabile oggi riguarda anche le pratiche relative ai dati e la trasparenza della privacy ed è parte integrante dell'interazione di qualsiasi azienda con il suo pubblico.

Tutte le organizzazioni dovrebbero collaborare per creare un framework di utilizzo dei dati che catturi una visione condivisa per la filosofia dei dati dell'azienda.

Come affrontare le preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy dei dati e guadagnarsi la fiducia?

Un ottimo passo per rendere il tuo marchio più affidabile è creare una dichiarazione di intenti del marchio sulla raccolta dei dati o una Carta dei diritti sui dati.

I consumatori vogliono sapere non solo chi, cosa, dove e come viene effettuata la raccolta dei dati, ma anche il “perché”. Perché il tuo brand ritiene che i dati siano utili? Come si collega alla storia complessiva del tuo marchio e alla tua proposta di valore unica? I dati sono ormai una parte innegabile della nostra vita. Prendi posizione su come il tuo brand ritiene che i dati svolgano un ruolo.

Molti brand globali si stanno impegnando per garantire che l’etica dei dati diventi un pilastro della loro brand experience. Il responsabile digitale del settore retail di IKEA ha parlato delle strategie relative ai dati affermando: “È fondamentale per le aziende pensare oltre la conformità legale e considerare gli aspetti etici quando si tratta di dati dei consumatori. Non è più sufficiente pensare solo a cosa possiamo fare con i dati delle persone, la domanda deve essere cosa dovremmo fare”.

IKEA non è sola. Il consulente generale di Unilever per il marketing globale e i media, Jamie Barnard, ha affermato: "Dimostrare il proprio impegno nei confronti dei principi etici è coraggioso e alla fine creerà fiducia".

Barnard ha continuato affermando che “le aziende pionieristiche stanno guardando oltre la conformità, per quanto difficile possa sembrare. Se le persone ritengono che le pratiche relative ai dati di un'azienda non siano etiche, una dimostrazione di conformità legale non proteggerà la loro reputazione. Questo è il motivo per cui i marchi devono stabilire e seguire un codice etico”.

Un altro approccio proattivo per comprendere le aspettative in materia di privacy e dati consiste nel creare un motore sempre attivo per raccogliere il feedback dei consumatori. Le community di brand online alimentate dalla piattaforma giusta rappresentano un modo eccellente per accedere alle informazioni sui consumatori attraverso sondaggi, sondaggi, discussioni e altro ancora.

Utilizzando la piattaforma di comunità online di Vesta, Sir Kensington's di Unilever ha creato la sua comunità Taste Buds per attingere a informazioni sui dati di zero party utilizzando sondaggi, sondaggi e altre attività di coinvolgimento.

Sir Kensington's ha condotto focus group per indirizzare gli sforzi di sviluppo del prodotto e ha condotto sondaggi sul sentiment e sulla fedeltà del marchio per migliorare la conoscenza dei consumatori. In meno di un anno, hanno raccolto ben 638.000 punti dati totali del sondaggio! Con questi dati, Sir Kensington's comprende meglio ciò che risuona maggiormente con il suo pubblico.

Una strategia proattiva per raccogliere il feedback dei consumatori fornisce a questo marchio sfidante un’arma enorme per competere contro operatori di mercato affermati.

In che modo TINT può aiutarvi a prepararvi per una nuova era nel campo dei dati e della privacy?

Quando il movimento sociale per il “software libero” abituava gli utenti a cedere dati in cambio di servizi gratuiti, pochi utenti erano consapevoli del valore e del ruolo dei propri dati. Stiamo entrando in una nuova era in cui i consumatori non sono solo preoccupati ma addirittura appassionati nel garantire il controllo sulle proprie abitudini online.

TINT ti aiuta a risolvere il paradosso del marketing che consiste nel progettare una strategia efficace che crei fedeltà emotiva creando allo stesso tempo canali di dati di proprietà che rispettano la privacy dei consumatori e non fanno affidamento su terze parti.

La nostra piattaforma di community di brand online all-in-one protegge le relazioni con i consumatori, mobilita i sostenitori del brand e acquisisce dati di terze parti per accelerare il ROI di tutti i tuoi sforzi di marketing.