Quando succede qualcosa di brutto nel mondo, il tuo marchio dovrebbe cambiare i suoi piani editoriali?

Finalmente ce l'hai fatta.

Il tuo team ha lavorato sodo per preparare i contenuti per i prossimi 30 giorni.

Tutto si adatta bene al calendario editoriale, ben progettato per temi su argomenti rilevanti per il tuo pubblico nei formati desiderati. Ancora meglio, le parti interessate necessarie hanno approvato tutto. Hai caricato il contenuto e lo hai pianificato per date di pubblicazione future.

Poi succede qualcosa che è fuori dal tuo controllo.

Scoppia una guerra in Europa. Negli Stati Uniti avviene una sparatoria in una scuola. Muore un monarca che ha servito per 70 anni senza precedenti. La lattuga romana viene richiamata a causa della contaminazione da E. coli. Un gruppo lancia un'iniziativa per denunciare la disuguaglianza di genere e le molestie sessuali a Hollywood poco prima della stagione dei premi.

All'inizio, i titoli non hanno alcun impatto sul tuo marchio. Dopotutto, il tuo marchio non opera in un paese devastato dalla guerra o ha alcun interesse diretto nel business dell'istruzione, delle armi, dei diritti d'autore, del cibo o dell'industria televisiva o cinematografica.

Ma poi i titoli hanno un impatto. Pensieri e preghiere travolgono i social feed. I 54 paesi del Commonwealth reale entrano in un periodo di lutto. Aumentano le ricerche sulla sicurezza alimentare.

Cattive notizie inaspettate potrebbero non influenzare direttamente il tuo marchio, ma potrebbero influenzare il tuo pubblico. Ciò significa che devi valutare criticamente, e prendere in considerazione la possibilità di adattare, il tuo calendario di content marketing perfezionato.

È tempo di dimettersi, mantenere lo status quo o cambiare le cose rapidamente? Usa le tue risposte a queste due domande per guidare la tua risposta.

Domanda 1: In una scala da 0 a 10, quanto riguarda la nostra azienda questa notizia?

Prendiamo l'esempio della lattuga romana. Se la tua azienda vende un'insalata verde alternativa ai ristoranti, il problema sarebbe un nove o 10. Ma se la tua azienda vende valvole per pneumatici ai produttori di automobili, il problema sarebbe zero.

Punteggio da 0 a 6

Non è necessario modificare i tuoi contenuti. Passa alla domanda successiva.

Punteggio da 7 a 10

Cambia la tua programmazione di contenuti regolarmente pianificata.

Come? Riunisci rapidamente il tuo team di contenuti e altre parti interessate chiave. Pianifica una sessione di brainstorming o fai una conversazione virtuale:

• Descrivi in ​​dettaglio tutti i modi in cui il tuo marchio è o potrebbe essere collegato al titolo.
• Cerca negli archivi per vedere se hai già pubblicato contenuti che potrebbero essere utilizzati in questo scenario.
• Sviluppare un elenco di nuove idee di contenuto. Raggruppale in tre categorie: (1) comuni ma necessarie, (2) pronte all'uso e (3) interessanti ma non adatte al nostro marchio.
• Identifica le risorse disponibili per riutilizzare i vecchi contenuti e crearne di nuovi.
• Ripubblica contenuti vecchi ma ancora utili il prima possibile. (Il vecchio contenuto funge da ponte fino a quando non sviluppi angoli più nuovi.)
• Dai la priorità alle tue nuove idee. Esegui i primi uno o due.
• Pubblica il nuovo contenuto.
• Partecipa a conversazioni online con contenuti utili (non promozionali).

SUGGERIMENTO: mantieni la voce e il tono del tuo marchio. Non sensazionalizzare i tuoi contenuti per approfittare della situazione. Fornire informazioni fattuali, affrontare problemi di sicurezza e condividere soluzioni.

Domanda 2: Su una scala da 0 a 10, quanto influisce questa notizia sul nostro target di riferimento?

Anche quando i titoli non riguardano direttamente o non si riferiscono al tuo marchio, possono influenzare il tuo pubblico. E mentre non è necessario modificare i piani di creazione dei contenuti, potrebbe essere necessario modificare il programma di pubblicazione.

È ora di tornare ai tuoi personaggi del pubblico e ad altri dati. Usa ciò che sai del tuo pubblico per vedere come sono o potrebbero essere influenzati.

Se non disponi di dati sufficienti per valutare i potenziali effetti, utilizza una valutazione neutra di cinque. Va bene se i tuoi personaggi non coprono tutte le caratteristiche del tuo pubblico. Francamente, non dovrebbero. Dopotutto, hanno lo scopo di comunicare le qualità e il comportamento che si riferiscono al motivo per cui la persona interagirebbe con il tuo settore, marchio, prodotti, ecc. Eppure, sai, queste persone hanno vite al di fuori di quell'ambiente.

Gli esempi precedenti che ho citato riguardano argomenti che riguardano guerra, morte, armi da fuoco, malattie, molestie sessuali, ecc.

Punteggio da 0 a 3

Non è necessario modificare il programma di pubblicazione. È improbabile che il tuo pubblico cambi le sue abitudini di consumo di contenuti.

Punteggio da 4 a 6

I tuoi dati sul pubblico esistenti non sono sufficienti. Fai più ricerche.

Contatta una manciata di membri del tuo pubblico per chiedere la loro opinione. Guarda i tuoi feed social per vedere se gli influencer del settore stanno parlando dell'argomento. Controlla i forum della community per vedere se i membri si stanno allontanando dall'argomento designato per parlare delle notizie. Dopodiché, datti un nuovo punteggio, che dovrebbe rientrare in uno degli altri due gruppi.

Punteggio da 7 a 10

Rivaluta il tuo programma di pubblicazione.

Quando il tuo pubblico è interessato, sta cercando informazioni sull'argomento del titolo. I tuoi contenuti passeranno inosservati perché le loro priorità di contenuto sono cambiate. Interrompere o ridurre la promozione dei contenuti.

Se andare avanti con gli affari come al solito sembrerebbe insensibile o peggio, sospendi del tutto la tua pubblicazione. Ma non limitarti a scomparire: fai sapere ai tuoi lettori perché non popolerai i loro feed social, caselle di posta, ecc. Collabora con il team per creare un avviso che sia diretto, non predicatorio o ipocrita, come ad esempio:

“Le tue priorità sono comprensibilmente focalizzate altrove in questo momento. Non vogliamo essere una distrazione inutile. Quindi, sulla base del contributo del nostro pubblico e dei team interni, stiamo sospendendo il nostro normale programma di pubblicazione. Tuttavia, siamo ancora al lavoro, quindi se possiamo rispondere a qualsiasi domanda per te, non esitare a contattarci.

SUGGERIMENTO: se interrompi o riduci al minimo la promozione dei contenuti, modifica il tuo calendario per evitare di pubblicare contenuti di alto profilo, pilastri o altri contenuti sostanziali fino a quando non riprende il normale processo di promozione.

Rivaluta ogni giorno (o più volte al giorno, a seconda delle notizie) per identificare il periodo di tempo appropriato per riprendere la pubblicazione e/o la promozione. Chiedere:

• Le chiacchiere sono diminuite a sufficienza nei feed di notizie in modo che i nostri contenuti vengano nuovamente notati?
• Il pubblico di destinazione parla di argomenti di notizie non di prima pagina?
• Cosa ti dicono gli analytics? Se le metriche sono diminuite durante l'evento di notizie, stanno aumentando ora?

Questa sequenza temporale creata da David Meerman-Scott sul newsjacking per sempre funziona anche come guida quando le notizie sono cattive:

Essere preparato

Essere proattivi significa monitorare potenziali trigger di notizie. Tu e il tuo team dovreste consumare regolarmente notizie al di fuori del vostro settore. Identifica e monitora un elenco di argomenti tangenziali che potrebbero attivare la reazione ai contenuti della tua azienda. Conosci la tua geografia e i fenomeni meteorologici.

Pensaci: un tornado potrebbe non meritare più di un blip nelle notizie nazionali, ma l'impatto sulla gente del posto potrebbe essere ampio. E se questo è il tuo pubblico, vorrai conoscere l'impatto in modo da poter adattare il tuo content marketing di conseguenza.

Non aspettare a prepararti. Inizia personalizzando il processo che ho suggerito per adattarlo al tuo marchio, al team di content marketing e al pubblico. È molto più facile reagire alle notizie (e alla domanda interna "cosa pensi che dovremmo fare?") quando hai un processo di valutazione approvato.

Aggiornato da un articolo di marzo 2020.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute