Come le newsletter stanno cambiando il mondo dell'editoria (o come si sta adattando l'editoria)

In altre parole: sto andando verso l'informazione o sta venendo verso di me? Domanda di facile risposta o domanda destinata a rimanere irrisolta? Scopriamolo insieme a Domitilla Ferrari, in questo secondo numero a tema newsletter.

Nel numero precedente sul fenomeno newsletter e il suo ruolo nella dieta mediatica contemporanea abbiamo visto come, in un mondo ricco di dati, fatti, opinioni e informazioni, ci affidiamo sempre più ad alcune fonti da cui attingere per risparmiare tempo e sforzo . Non posso sapere tutto, né posso restare in balia di ciò che viene costantemente pubblicato online: questa era l'amara conclusione a cui eravamo giunti.

Dopo aver selezionato, quindi, le fonti che ogni giorno scegliamo di accogliere direttamente nelle nostre caselle di posta (sorgenti che, con una notifica immediata sullo smartphone, ci ricordano che sono lì, pronte per essere lette), come scegliamo quali di queste a cui dedicare il nostro tempo? Ovviamente le notizie riportate da queste diverse fonti sono in molti casi le stesse: ciò che le differenzia è il modo in cui vengono raccontate e che angolazione viene presa.

Newsletter editoriali: un equilibrio tra rassegna stampa e articoli di opinione

Giuseppe De Filippi cura la newsletter Di cosa parlare stasera a cena su Il Foglio – tutte le sere dalle 18 alle 19, senza pause né sostituzioni – racconta quello che c'è da sapere su ciò che sta accadendo in Italia e nel mondo.

“I link possono portarti ovunque, ma a volte mi piace anche sviluppare un dialogo con Il Foglio e quindi nella newsletter a volte scrivo 'quella roba era interessante, vai a leggerla'. Non lo do per scontato”, spiega Giuseppe De Filippi parlando del suo lavoro di selezione. “Il mio modo di gestire la newsletter è sempre cercando di mescolare la notizia popolare e il pubblico d' élite de Il Foglio , ma dando un punto di vista . Quello di cui parlare stasera a cena non è la “prima pagina” all'italiana dove il fatto del giorno porta alle notizie che tutti abbiamo visto prima. Mi attengo al mandato del titolo , tutto qui. Solo dopo aggiungo il telegiornale e l'angolo giornalistico de Il Foglio ”. A tal proposito, va sottolineato che in questo contesto il tono di voce, come si suol dire, è estremamente importante: di cosa si parlerà stasera a cena è vicino al pubblico, ma non troppo.

“Per me è una sorta di editoriale , per usare una parola vecchia, che dà una chiave di lettura . Per questo il tono deve essere supponente e non freddo: propongo un punto di vista come per aprire le porte a una conversazione”.

Come si crea una newsletter editoriale?

Quando insegno Internet al College, mi concentro sulla rappresentazione della propria identità online e gli studenti mi chiedono sempre quanto tempo ci vuole. La mia risposta è che ci vuole tutto il tempo del mondo. Nel corso della giornata, non devi mai distrarti da ciò che sei e da ciò che vuoi dire di te stesso.

Questo è un grande dilemma che coinvolge direttamente anche le newsletter editoriali, che possono discostarsi dai normali quotidiani non solo nei toni, ma anche nelle consuetudini e nei tempi. Per questo mi è piaciuto chiedere a Giuseppe De Filippi quanto tempo ci vuole per scrivere la newsletter che cura.

“Lo scrivo spesso sull'autobus. Dopo aver letto e lavorato alle notizie tutto il giorno . Il mio sogno è che le persone parlino degli eventi che accadono nel loro paese d'origine, piuttosto che passare il tempo facendo zapping da una cosa futile all'altra. Prendo molto anche da Twitter, dove trovi un po' di tutto: politici, agenzie e anche Istat. E sempre, alla fine, i temi che metto in evidenza nella newsletter, attraverso il mio ragionamento e il mio processo di sintesi (che finisce anche per raccontarvi la giornata), sono quelli delle prime pagine dei giornali del giorno dopo”.

Perché iscriversi a una newsletter? La psicologia dell'iscrizione

Il motivo per cui mi iscrivo a una newsletter e non a un'altra dipende da questo: quanto la trovo utile e informativa, ma anche quanto parla come me, quanto posso identificarmi con il suo stile e il suo tono di voce .

La newsletter quotidiana di Donna Moderna – in uscita la mattina dal lunedì al sabato – è curata da Marina D'Incerti, caporedattrice e responsabile del canale d'informazione Donna Moderna. Una newsletter corposa, con una struttura fissa composta da cinque argomenti quotidiani, descritta da Marina D'Incerti in questi termini:

“La nostra newsletter ha lo scopo di aiutare a selezionare le notizie con il consueto spirito di servizio che il giornale ha sempre avuto . Abbiamo deciso di impostare una politica di lancio per il canale, ma il canale è scritto in linea con la newsletter. Il piano editoriale della newsletter è il piano editoriale della parte del sito che ospita la notizia. Il contenuto che scriviamo , compreso quello degli appaltatori, è finalizzato ad essere lanciato nella newsletter ”.

Il sito di Donna Moderna è multiforme. Puoi approdare lì cercando consigli di bellezza o di cucina, ma se quello che ti è sempre piaciuto del giornale è la sua interpretazione femminile delle notizie, il canale di notizie prende davvero vita. “Abbiamo provato a fare cose diverse nel tempo, anche cambiando il nostro tono di voce, o annuendo alle tendenze, ma non ha funzionato. Né è stato utile facilitare la lettura integrale di un articolo della newsletter”, spiega Marina D'Incerti. “Sono molto orgoglioso di una newsletter che tiene costantemente il passo e racconta le notizie senza quei luoghi comuni e la ripetitività che vediamo in alcuni casi nel mondo online. Riceviamo pochissime richieste di cancellazione e l'argomento che suscita più interesse sopra ogni altro è la salute delle donne. A nostro avviso, la newsletter deve essere utile . Altri sono pensati per coltivare il piacere della lettura, mentre noi siamo più di un “servizio”. Per questo abbiamo adattato il lavoro che stavamo facendo da tempo a canali per noi nuovi, e per questo i nostri lettori storici hanno integrato la lettura del settimanale con la lettura quotidiana del sito attraverso la newsletter”.

Newsletter e coinvolgimento: una questione di coerenza

L'impegno a coltivare un rapporto con il proprio pubblico è così grande che NR edizioni – la casa editrice che ha pubblicato in Italia, tra le altre, il libro di Joe Biden – nasce da una newsletter, NightReview, nata nel 2013 dalla condivisione di Gianluca Di Tommaso delle sue letture del fine settimana con un elenco in costante crescita di persone interessate. NightReview esce tutti i venerdì sera, e intendiamo letteralmente tutti, perché Gianluca Di Tommaso non l'ha mai messo in pausa (non come me – il mio ha sperimentato ogni tipo di interruzione nelle trasmissioni).

Questa coerenza, insieme alla qualità della selezione e delle traduzioni dei longreads, ha portato alla nascita nel 2018 di una casa editrice che pubblica titoli e saggi di saggistica.

“Mi chiedevano sempre più di tradurre questo o quell'articolo su argomenti che seguivo con NightReview . Tuttavia, la traduzione non costa solo denaro, ma anche tempo. E piano piano ho scoperto che il pubblico attratto dalla newsletter era un segmento interessante perché interessato a cose non prese in considerazione da altre case editrici. Da qui l'idea: tradurre e produrre nuovi contenuti come casa editrice”, afferma Gianluca Di Tommaso.

Newsletter ed editoria: un futuro incentrato sul lettore

Ma pubblicare libri è davvero così facile? Ovviamente no. “ Le newsletter più 'contenute', per così dire, costituiscono un percorso relativamente poco esplorato nell'editoria libraria”, spiega Claudio Cammarano, direttore marketing di DeA Planeta Libri. “Il motivo è abbastanza semplice: quando non sei un editore, il tuo lavoro di marketer è spesso un esercizio di storytelling da associare al tuo prodotto o brand. Ma cosa fai quando il tuo prodotto è un libro: cioè quando è esso stesso il materiale e il soggetto della narrazione?” La conseguenza più immediata , e la soluzione che effettivamente aggira il problema, è creare newsletter che siano vetrine finalizzate alla vendita : “Funzionali, necessarie, non le libereremo mai: ma sono un percorso che un editore non dovrebbe coltivare esclusivamente . Al contrario, un modo potrebbe essere: trasformare l'intero editore in una matrice di contenuti che possa letteralmente orbitare attorno al lettore, ai suoi interessi e bisogni” . Un percorso che campioni stranieri come Penguin Random House , forti anche con le più limitate barriere linguistiche, hanno già percorso con successo. “Un percorso che anche noi dovremmo seguire, iscrivendo le newsletter all'interno di una content strategy più ampia . La stessa che ci ha fatto lanciare Digital Merenda , qualche settimana fa, che è solo un punto di partenza”, continua Claudio Cammarano. “Non viviamo più nel mondo di venti o dieci anni fa: oggi ogni editore, nel suo piccolo, dovrebbe dare un piccolo contributo alla promozione della lettura. Mettendo al centro il suo lettore”.

Qual è il prossimo?

Nel prossimo e ultimo numero a tema newsletter parleremo dei vantaggi di questo strumento di informazione per il business e dei vantaggi dell'adozione di questo canale per far crescere marchi e vendite. Per non perderti nulla, iscriviti alla newsletter Semerssuaq* realizzata da Domitilla Ferrari e segui l'uscita mensile con la newsletter MailUp!