Newsletter: la regina della dieta mediatica

Le semplici e-mail di aggiornamento sono diventate una fonte primaria per la diffusione di contenuti e informazioni. Oggi studieremo l'ascesa di questo canale di comunicazione e informazione. Questo è il primo di tre post sulle newsletter di Domitilla Ferrari.

Negli ultimi mesi, qui sul blog di MailUp, abbiamo analizzato il fenomeno Substack. Abbiamo approfondito il successo delle newsletter nel fornire informazioni e l'ascesa di piattaforme per la gestione degli abbonamenti a questi bollettini periodici. Oggi rivisitiamo l'argomento per esaminare tutti i dettagli e le conseguenze di questo aumento. Domitilla Ferrari, dalla sua esperienza, ci affiancherà e ci accompagnerà in un approfondimento articolato in 3 puntate. Approfondirà quanto segue:

• come le newsletter sono diventate la principale fonte di diffusione dei contenuti;
• come l'ascesa di queste riviste sta influenzando il mercato e l'uso di altri mezzi di informazione, e
• come l'adozione di questo canale può avvantaggiare la tua attività.

Chi è Domitilla Ferrari?

Domitilla Ferrari è docente di Comunicazione Digitale all'Università di Padova. Vive a Milano, dove lavora come Chief Marketing Officer B2B. Ha una laurea in Psicologia del Marketing e della Comunicazione e un MBA presso la Bocconi School of Management. È una delle più influenti esperte di marketing e digital in Italia. Dal 2003 scrive il blog Semmersuaq e dal 2012 invia una newsletter a circa 5.000 professionisti della comunicazione.

Considerata una celebrità nel campo del networking, crede che il mondo sia piccolo e che le connessioni siano un dono. Ne ha scritto in " Due gradi e mezzo di separazione: come il networking facilita la circolazione delle idee (e fa funzionare l'economia)" (Sperling & Kupfer, 2014), in " Se scrivi qualcosa, fai in modo che le persone lo leggano: The Relevance of Standing Out on the Web” (Sperling & Kupfer, 2015) e in una serie di 10 parti su Storytel.

Dal titolo della dieta mediatica all'approfondimento

Quanto tempo trascorriamo online? La mia risposta è: tutto il giorno. Abbiamo le tasche e le usiamo per tenere un telefono costantemente connesso, sì, lo chiamo ancora così. Nessuno di noi ha mai veramente staccato la spina.

Le notifiche push ci arrivano da ovunque: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram e così via. Probabilmente li ho citati in ordine di frequenza di utilizzo. Controlliamolo.

Ogni anno We Are Social pubblica dati sull'utilizzo di Internet nel mondo. Secondo il Global Digital Report 2021, 50 milioni di persone accedono a Internet e 41 milioni sono attive sui social media in Italia ogni giorno. Siamo connessi per oltre 6 ore al giorno a Internet e trascorriamo quasi 2 ore sui social (il 98% di noi lo fa da dispositivi mobili).

Tra le piattaforme più utilizzate, YouTube (giusto, dimenticavo), WhatsApp e Facebook superano tutte l'80% di adozione. Instagram e Messenger li rincorrono, mentre TikTok ha raddoppiato le sue cifre e, proprio ora?, Telegram entra in classifica.

Cosa facciamo in linea? Le persone consumano contenuti, principalmente video (93%). Ma anche, nell'ultimo anno circa, hanno consumato l'audio (con il 61% che ascolta musica in streaming e il 25% che segue storie e notizie tramite podcast). Inoltre si gioca, come ammette l'81% degli italiani.

Non sono in questo 81%. Ma cosa faccio online?

Per me Internet non è un mezzo. Come dico sempre, è un luogo dove leggo e interagisco.

In effetti, Internet non è solo un luogo per accedere a video, giochi e canzoni. Serve anche per ricevere e trovare informazioni. Non dimentichiamolo. Le notizie ci arrivano da Internet attraverso la nostra rete di social media o le fonti che abbiamo selezionato mettendo mi piace o iscrivendoci. In caso contrario, cerchiamo attivamente notizie sui siti di informazione.

Nel primo caso è tutto push: il tuo contatto o un sito che segui ha appena pubblicato delle notizie. Succede tutto il tempo. Nel secondo caso, è piuttosto una ricerca pull: non siamo ricevitori passivi. Ci occupiamo personalmente di effettuare una ricerca. Questo è meno comune e, quando accade, è un comportamento più selettivo e pianificato. Richiede una maggiore quantità di tempo e concentrazione.

Quando accediamo a notizie o contenuti in modalità push, ci spostiamo da una notizia all'altra senza lasciare spazio ad ulteriori approfondimenti. È come uno spuntino: "mordi e fuggi". La nostra dieta mediatica è fatta di tanti piccoli assaggi: i titoli dei giornali.

Il ruolo della newsletter nella dieta dei media

“Siamo abituati a muoverci liberamente ea fare binge watching tra i diversi social network. Questo distrae e pone il problema di distribuire la nostra attenzione in un flusso continuo di contenuti e fonti. Inoltre, naturalmente, può capitare che decidiamo di trovare informazioni o notizie specifiche per noi stessi. Andare per quello è bello. Tuttavia, passare da una cosa all'altra è complesso e faticoso. Per questo abbiamo sempre più bisogno di sbarcare su isole, come le newsletter, che garantiscano un'immersione di contenuti. Inoltre, una newsletter implica cura e qualità. Questa è una delle caratteristiche che aiutano a mantenere una connessione continua con le informazioni che ti arrivano. Non c'è bisogno di cercarlo», spiega Giovanni Boccia Artieri, professore ordinario di Scienze della comunicazione all'Università di Urbino.

Il Web funziona così: bisogna esserci per finire sugli scaffali immateriali dove i lettori trovano quello che vogliono leggere. La rilevanza ti porta sullo scaffale. Oggi, infatti, non si tratta più solo di usare le giuste parole chiave durante la scrittura. I contenuti non dovrebbero più essere ottimizzati solo per i motori di ricerca e i clienti come noi che sperano di trovare la risposta alla nostra domanda su Google leggendo distrattamente i contenuti. Oggi più che mai si tratta di conquistare il proprio pubblico. Questo pubblico è personale, attento e curioso perché ognuno di noi è un mezzo che produce e distribuisce contenuti, immagini e pensieri, che discute e che diffonde notizie.

In questo contesto, la newsletter —citiamo ancora Boccia Artieri— spicca nella dieta mediatica di ognuno di noi . Se non ho tempo per leggerlo, posso tenerlo da parte per leggerlo più tardi. per esempio nei fine settimana, come si faceva con i vecchi supplementi dei giornali.

Figure di vanità: storia di una recessione

Anni fa, una nota casa editrice ha fatto un'operazione interessante (ma poco originale). Ha lanciato una nuova pubblicazione in bundle. Sono arrivate due riviste alla metà del prezzo di una. Tale operazione è abbastanza frequente nel mercato editoriale. Ha lo scopo di aumentare il pubblico pubblicitario. Gli iscritti, me compreso, sono subito aumentati. Dopo 3 mesi, avevo aperto 1 numero su 6 solo per sfogliare alcune pagine. Ho deciso di cancellarmi: c'è stata più fatica nel riciclarlo che nel leggerlo.

Secondo i dati dell'Osservatorio Statistico 2021 di MailUp, le newsletter crescono costantemente (+0,44% in Italia). La cifra delle newsletter inviate in Italia è 9.840.670.037, che è tanto. Tuttavia, è ancora più impressionante che rappresentino quasi il 70% del volume totale di e-mail inviate nel 2020. Questa tendenza positiva con indicatori di performance in crescita (tasso di apertura, CTR e CTOR) porta anche grandi novità. Stiamo diventando sempre più selettivi e, quando scegliamo di leggere i contenuti, lo facciamo davvero. Questo non è come gli ascolti televisivi o le reti di social media, dove le visualizzazioni non corrispondono al vero focus del pubblico.

Dovremmo sempre leggere attentamente le cifre. Dobbiamo capire quali cifre rappresentano il nostro indice di successo. “Una delle metriche di marketing più critiche è il tasso di abbandono dei clienti, ovvero la percentuale di clienti che smettono periodicamente di utilizzare il servizio/prodotto dell'azienda”, scrive Vincenzo Cosenza in Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021) . Tale percentuale non è facile da prevedere. Emerge da molti fattori interagenti, tra cui l'ingresso di un nuovo prodotto sul mercato o la riconquista dell'attenzione per qualcosa che pensavamo fosse finito.

Quindi, parlando di attenzione, quali settori hanno il pubblico più sensibile alle newsletter?

• Medicina e Farmaceutica (con una percentuale di clic sulle aperture del 20,5%) è stata la prima nel B2B, visto l'impatto dello scorso anno sul settore.
• Gli Enti Pubblici registrano i migliori risultati in termini di aperture (27,1%) e click unici (3,6%) per il B2C. Penso che anche qui la pandemia abbia avuto un ruolo. Abbiamo infatti bisogno di informazioni attendibili, e le aspettiamo dalle fonti che riteniamo autorevoli. Ecco perché dedichiamo loro così tanta attenzione.

Ulteriori informazioni

Ci sono tante cose da dire sulla newsletter e sul mondo dell'informazione. Ti aspettiamo. Manteniamo questo tema caldo nei prossimi due post di Domitilla Ferrari. Se vuoi saperne di più, segui la newsletter di Domitilla e consulta l'Osservatorio Statistico MailUp per dati e trend su questo tipo di mailing.