Nessun limite, nessun budget: come Asics ha creato la campagna Eternal Run

Una gara senza traguardo. È così che Asics ha etichettato l'Eternal Run: una prova che riguardava le capacità personali di ogni corridore, piuttosto che un obiettivo universale. A ventidue partecipanti è stato assegnato il proprio ritmo target, in base alle loro prestazioni nelle prove preliminari. Se cadevano sotto quel ritmo tre volte, erano fuori. O, in alternativa, potrebbero correre all'infinito.

La gara è stata progettata per promuovere la scarpa GlideRide, che è progettata per ridurre l'affaticamento della caviglia e quindi consentire ai corridori di andare avanti più a lungo (per i fanatici della corsa là fuori, è tutto a che fare con la curvatura della suola e l'effetto che questo ha su l'andatura).

Invece di spendere milioni in una campagna pubblicitaria patinata per promuovere GlideRide, il team di marketing di Asics ha collaborato con Edelman per creare un evento di prova esperienziale. Il progetto si sarebbe rivelato efficace nel creare buzz organico all'interno della comunità dei corridori, guadagnando un'inestimabile consapevolezza del marchio attraverso canali guadagnati, notizie esterne e copertura sui social media che si pensa valga quattro volte l'esposizione di una campagna a pagamento .

Per i corridori, dai corridori

"Vogliamo attirare l'attenzione, non comprarla", afferma Fiona Berwick, che è stata parte integrante della campagna Eternal Run nel suo ruolo di responsabile delle comunicazioni globali.

“Il nostro pubblico vuole autenticità, questa è la chiave. Lo sappiamo. Se vuoi parlare a un pubblico autentico e ottenere un effetto alone a lungo termine, devi consegnare”.

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Questa è l'intera missione di Asics in poche parole. Creare scarpe per corridori, da corridori, costruendo una comunità autosufficiente che guiderà le vendite attraverso il passaparola senza spese pubblicitarie convenzionali. Ecco perché Asics ha acquistato Runkeeper, un predecessore di Strava, nel 2016. Vuole attingere alla famiglia del running globale e diventare il suo marchio di fiducia.

La campagna Eternal Run si è sincronizzata perfettamente con questa missione. Allo stesso tempo, la gara ha permesso ad Asics di dimostrare i vantaggi della sua tecnologia in parole povere, piuttosto che essere soffocata dal tecno-linguaggio.

"Volevamo tagliare la scienza", ha detto Fiona.

“Asics è costruito su un design incentrato sull'uomo, basato sui principi di prestazioni e protezione, che osserva come reagisce effettivamente il corpo.

“[The Eternal Run] non è solo una storia di prodotto a sé stante. Volevamo aprire una storia sulla corsa: su cosa ti misuri, su cosa ti concentri, che aspetto ha il successo per ogni corridore. Qualcosa che eleva il prodotto e parla della filosofia di design di Asics.

“Si trattava di essere organici. Volevamo che questo fosse guidato dalla comunità dei corridori e volevamo che le persone parlassero. Quello era il punto di partenza, davvero. Oltre al nostro prodotto, come introduciamo altri elementi del marchio Asics? Come potremmo rendere questa una storia che eleva e parla della filosofia di design di Asics?"

Basato sull'intuizione del corridore

Fiona e i suoi colleghi hanno deciso di tenere la loro gara sulle Bonneville Salt Flats dello Utah, il letto di un antico lago desertico che è diventato una sorta di mecca per i corridori di resistenza statunitensi, attratti dalla sua cristallina infinita. Un mix di atleti attivi, influencer e giornalisti sarebbe stato invitato a rappresentare la comunità globale della corsa e a fungere da tedoforo per l'iniziativa.

Il concetto non era basato su grandi quantità di dati. Piuttosto, è stato informato tenendo conversazioni con i corridori e leggendo le loro opinioni su forum e bacheche, un'altra punta di cappello alla filosofia di marketing principale di Asics.

"Ci siamo basati sull'intuizione del corridore, sulle esigenze del corridore e sul feedback del corridore", spiega Fiona.

"Abbiamo le nostre piattaforme come Runkeeper, che ha un vasto pubblico di corridori e varia in termini di mercati, e abbiamo fatto ricerche separate [anche su altri canali online]."

Ma se Fiona e il suo team volevano davvero entrare in contatto con i corridori dilettanti che battono le strade ogni giorno, dovevano selezionare un elenco di partecipanti che fosse veramente rappresentativo. Gli atleti professionisti finemente sintonizzati potrebbero non essere necessariamente i migliori ambasciatori; meglio reclutare dilettanti ed ex professionisti che potrebbero mostrare i vantaggi di GlideRide per i comuni mortali.

Quindi il team di marketing ha riunito un gruppo eterogeneo di personaggi pubblici tra cui la medaglia d'argento olimpica Liz McColgan, l'ex calciatore del Chelsea Wayne Bridge e Sydel Curry-Lee, un tempo giocatore di pallavolo del college negli Stati Uniti che ora è un influencer. Giornalisti di diverse testate di spicco sono stati invitati a partecipare ea diffondere il messaggio.

"[Il reclutamento] è stato fatto attraverso le relazioni che abbiamo come marchio", afferma Fiona.

“Liz con cui abbiamo lavorato per anni, per esempio. Abbiamo messo insieme un brief anche per le agenzie esterne.

“Il gruppo era molto rappresentativo. Liz è una campionessa del mondo ma aveva 53 anni al momento della gara, aveva cinque figli e da diversi anni non correva più di qualche chilometro. Avevamo Wayne Bridge, ex calciatore del Chelsea ma anche lui è in pensione da qualche anno. Sydel era coinvolta nello sport, ma non ha mai corso così tanto prima. In effetti questo era il più lontano che avesse mai corso.

"Abbiamo esaminato cose come i social media che seguivano [durante il reclutamento dei partecipanti], ma si trattava più di ciò che rappresentavano quei corridori".

Grandezza dell'evento

Prima della gara, ogni corridore è stato sottoposto a una serie di test al campo base, una gigantesca carovana piantata nel mezzo del letto di Bonneville. All'evento è stato portato l'intero Institute of Sports Science (ISS) di Asics, il team di ricerca e sviluppo con sede a Kobe, sia per analizzare le prestazioni dei partecipanti prima della gara sia per fornire loro aggiornamenti durante l'evento stesso, tramite l'osservazione su grandi schermi interattivi.

"Questa è stata la nostra più grande sfida logistica", afferma Fiona.

“Portare tutti nello Utah – non solo il team di ricerca e sviluppo, le persone che fanno i test, ma il nostro team Runkeeper che ha fatto il tracciamento GPS … non era un programma che esisteva prima. Hanno creato algoritmi specifici solo per l'evento.

“Anche il tempo era un problema. Ha piovuto il giorno prima e il giorno dopo e questo avrebbe potuto essere un grosso mal di testa”.

Ma il singolo ostacolo più grande, dice Fiona, è stata la grandezza dell'evento stesso. Il team di marketing ha dovuto realizzare la loro visione; i principi organici e incentrati sulla comunità della campagna dovevano essere rispettati.

“La sera prima dell'evento c'è stata una grande discussione. Avevamo un direttore di gara, personale di ambulanza, tutto in fila e abbiamo parlato di come affrontare questa gara in termini di risultati che avremmo ottenuto. Era scoraggiante.

"In definitiva, si trattava di rispetto per la purezza di ciò che cercavamo e di rimanere fedeli al concetto".

Successo memorabile

Nonostante la pioggia precedente, la gara è iniziata senza indugio il 13 settembre . I benefici di Glideride divennero presto chiari; secondo la ricerca di Asics, i partecipanti hanno registrato un aumento del 24% delle loro prestazioni previste. Liz McColgan ha corso più a lungo, superando le quattro ore.

L'azione è stata ripresa da un team di operatori di ripresa incaricati di seguire individualmente ogni corridore. Il loro contenuto, oltre ad essere riportato al campo base, è stato utilizzato per creare un film multimediale di due minuti, un film di un minuto sul marchio e un documentario di 10 minuti per garantire la massima copertura.

Il filmato è epocale, tutti primi piani al rallentatore e fondali epici, impostati su una colonna sonora di mormorante minimalismo. Non ci sono battiti violenti o tagli da capogiro; il film è più simile a un documentario sulla natura che a un evento sportivo di alto livello.

Per condividere questi contenuti e creare buzz intorno all'evento, Fiona e il suo team sono rimasti fedeli al loro obiettivo originale di distribuzione peer-to-peer guidata dalla comunità. Non è stato speso un centesimo in pubblicità a pagamento per sensibilizzare. Oltre a inviare i loro contenuti ai media (e sollecitare i giornalisti presenti a condividerli), i marketer hanno utilizzato i canali dei social media di Runkeeper e Asics per generare il flusso principale di pubblicità. Poi si è passati ai forum e ai gruppi di chat, utilizzando le voci degli atleti e dei partecipanti per prolungare l'esposizione.

Guardando indietro, Fiona afferma che "il più grande successo è stato sfruttare la voce dei partner coinvolti, che fossero i corridori, i partner di vendita al dettaglio o altri partner di vendita al dettaglio. È lì che abbiamo visto la risposta più grande.

“Ad esempio, Runkeeper è stato coinvolto nell'esecuzione dell'intera diagnostica che è stata scaricata sugli atleti che hanno partecipato alla giornata e quell'intero pezzo è stato fondamentale. Quindi si trattava di amplificarlo e di ottenere un effetto a catena con la nostra campagna di prodotti.

“Abbiamo avuto un certo numero di persone che sono venute a vedere che erano rivenditori specializzati negli Stati Uniti. Ha davvero riposizionato Asics in quello spazio e ha portato credibilità. Tutti coloro che provengono da un background di corsa capiscono cosa stavamo cercando di ottenere”.

I risultati

Oltre ai risultati dei corridori stessi, il ritorno del marketing è stato enormemente impressionante. La campagna Eternal Run ha generato 1,7 miliardi di impression e i sondaggi condotti con coloro che hanno visto il filmato sono stati estremamente promettenti. Il settanta percento dei campioni ha affermato che preferirebbe Asics rispetto ad altri marchi (un aumento di 17 punti) mentre l'81% ha dichiarato che prenderebbe in considerazione l'acquisto delle scarpe.

Tuttavia, Fiona ritiene che il vero ROI della campagna sia meno quantificabile. “La qualità della conversazione che abbiamo generato era importante quanto il volume, anche se ovviamente siamo guidati dalle vendite, quindi è anche questo.

"Dal mio punto di vista del canale e del canale che possiedo, che riguarda la comunicazione, si tratta molto più di stimolare l'immagine e l'interesse del marchio. Se non lo generi, puoi avere tutti i dati che desideri dietro di te, ma non andrai mai oltre.

"Dal punto di vista dell'intenzione, si trattava di un momento di fama per il marchio".

Guardando al futuro e ad eventi simili, Fiona afferma che c'è ancora molto da fare per attingere alla community di corridori e trasmettere il vero significato di ciò che Asics sta facendo.

“La scienza e la complessità dietro questo erano incredibili ed erano molto eccitanti. Abbiamo capito tutto questo? Se fai cose completamente nuove, e questo è stato completamente rivoluzionario, è difficile galvanizzare tutti quelli dietro di te fin dall'inizio. Questa è la cosa che si potrebbe fare diversamente: far passare il messaggio, attraverso ogni canale.

“L'evento è stato buono e la consegna è stata buona, ma farlo uscire potrebbe essere un'area su cui possiamo concentrarci. Devi massimizzare ogni canale.”

Tuttavia, è giusto dire che l'evento ha generato un ronzio duraturo. A due anni dall'impressione, si parla ancora del genio della corsa. La squadra che ha messo insieme l'Eternal Run ha incoronato una serie di premi, tra cui l'Entertainment Grand Prix al festival Cannes Lions.

Ora si tratta di costruire su questo successo e di ospitare eventi esperienziali più innovativi. "Molte persone non sanno chi sono Asics, cosa rappresentiamo e cosa offrono le nostre scarpe", afferma Fiona. Come quella estenuante maratona nello Utah, la corsa per diventare il più grande marchio di calzature sportive del mondo non ha un traguardo.

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