Creatività che funziona con OK Go

Hanno vinto più Cannes Lions della maggior parte delle agenzie pubblicitarie. Hanno creato contenuti virali di maggior impatto rispetto alla maggior parte degli influencer dei social media. Hanno ricevuto premi dai Grammy, dal Los Angeles Film Festival, da MTV e D&AD. Sono stati persino premiati dallo Smithsonian.

Sono più di una semplice band, più di semplici registi e più di semplici artisti visivi. Sono OK Go – e penso di poter sostenere in modo convincente che sono una delle forze creative più intriganti al lavoro al mondo in questo momento.

Gli OK Go sono una band che crea arte visiva selvaggiamente originale. È un pluripremiato collettivo di registi che stabilisce anche tracce piene di sentimento e immediatamente contagiose.

I loro video musicali a scatto singolo sono leggendari: Here it Goes Again (una spettacolare routine di ballo eseguita interamente su tapis roulant), The One Moment (un caotico video di quattro secondi dal vivo che, quando viene riprodotto al rallentatore, rivela quattro minuti di filmati accuratamente pianificati perfettamente sincronizzati alla traccia), This Too Shall Pass (una combinazione di stravaganti macchine collegate che suonano parti di una canzone) e Upside Down & Inside Out (una spettacolare sequenza a gravità zero filmata su un aereo che tira delle parabole).

Non è solo attraverso la musica e le arti visive che si manifesta l'istinto di innovazione di OK Go. In un momento in cui la maggior parte degli artisti musicali stava lottando per capire un modello commerciale per un mondo in streaming, la band ha formato la propria etichetta indipendente e ha costruito partnership di marca attorno ai suoi video con artisti del calibro di State Farm Insurance, Google Chrome e Range Rover.

OK Go ha utilizzato un approccio simile per supportare enti di beneficenza come l'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals e la Fender Music Foundation. Più di recente, sono entrati in classe con OK Go Sandbox, una nuova risorsa educativa che utilizza la video arte di OK Go come punto di partenza per esplorare matematica, fisica e altro ancora.

Tutto ciò significa che, quando il chitarrista e cantante degli OK Go, Damian Kulash, ha fatto visita a This Just Works Digital Anti-Conference di ActiveCampaign , c'era molto di cui parlare. Ci siamo divertiti moltissimo, siamo stati trattati per le esibizioni dal vivo di brani su cui la band ha lavorato durante il blocco... e abbiamo parlato.

Soprattutto, abbiamo parlato di creatività e di cosa significa OK Go. Ecco alcune delle idee più convincenti che Damian ha condiviso. Sono un modello per rimanere innovativi, mantenere passione e curiosità e trovare modi per garantire che la tecnologia, le interruzioni e il cambiamento portino a un pensiero più creativo, non meno.

Che tu lavori nel marketing, nella musica, nel video o in qualsiasi altro settore della vita, sono idee per te.

Trova il tuo spazio interstitial in cui giocare

A seconda di come la guardi, OK Go ha fatto irruzione nell'industria musicale proprio nel momento sbagliato, o esattamente in quello giusto. Il modello che ha fatto soldi per decenni non ha più fatto soldi, ma le cose che un tempo erano tangenziali all'attività di fare musica hanno improvvisamente rappresentato opportunità. I tempi erano incredibilmente giusti per una band che è anche un collettivo di video arte.

"Siamo stati fortunati a venire avanti quando l'abbiamo fatto, quando tutte le categorie utilizzate dalle persone si sono dissolte e tutte le industrie si sono fuse in una sola", afferma Damian. "Internet stava distruggendo ciò che era l'industria musicale, ma stava anche creando questa nuova tela per le cose: nuovi luoghi interstitial in cui suonare".

È nella natura dell'interruzione chiudere alcuni spazi competitivi e vie di accesso al mercato, ma quasi inevitabilmente, quando un divario si chiude, se ne apre un altro. Gli OK Go non sono arrivati ​​con un'idea fissa di cosa dovrebbe comportare essere una band. Vivono in quegli spazi interstiziali tra diverse discipline e lo hanno reso un posto molto eccitante in cui trovarsi.

Abbraccia l'adiacente

Per OK Go, e l'idea è altrettanto creativa se coinvolge gravità, tempo, macchinari e palloncini di vernice che esplodono, come se si trattasse di un riff che picchietta i piedi o di un testo stimolante di una canzone. Non considerano un tipo di creatività più importante di un altro.

"L'insieme delle cose che ci ispira poeticamente e dal punto di vista dei testi si allinea così tanto con le cose che ci ispirano in termini di fisica, meraviglia, grafica e film", afferma Damian. “I tanti cerchi nel nostro diagramma di Venn hanno una sezione grande, grande e sovrapposta nel mezzo. Puoi scegliere qualsiasi cosa da lì e tutto va insieme".

Questo porta a un approccio molto diverso allo sviluppo dei concetti per i video musicali. Invece di iniziare con una canzone e poi venire con un'idea per un video promozionale, OK Go tuffati in quello spazio sovrapposto di idee che hanno già generato e scegline due che vanno insieme, ognuna delle quali è un'idea fantastica e creativa alle sue condizioni .

Ad esempio, desideravano da tempo girare un video a gravità zero, ma avevano trovato quasi impossibile finanziare e organizzare. Quando si è presentata l'opportunità di andare in Russia e avere accesso a un aereo da addestramento per cosmonauti, hanno iniziato a sfogliare il loro catalogo di canzoni per trovare una traccia che si adattasse al concetto.

"Questa è la cosa che mi piace di più: fare arte quando dovresti fare musica", dice Damian. "È più divertente esplorare gli spazi adiacenti alla cosa che dovevi fare in primo luogo."

Distinguere tra artigianato e creatività

Non ci sono molte famose rockstar che si descrivono felicemente come un "chitarrista passabile" – ma Damian Kulash è più che felice di farlo. Questo perché riconosce che artigianato e creatività non sono la stessa cosa. La domanda dell'uno cambia con la tecnologia, la domanda dell'altro è costante.

"Mi dispiace per le persone che hanno passato la vita imparando a essere dei chitarristi spettacolari, perché un tempo si è creata un'intera industria per celebrare questo", dice. "Potremmo arrivare a un momento in cui ciò conta di nuovo, o conta in un modo diverso, ma nel frattempo abbiamo persone che creano cose con un nuovo set di strumenti e l'utilizzo di quegli strumenti diventa la propria esperienza".

Il processo che sta descrivendo per la musica riecheggia quelli vissuti da coloro che lavorano nel design, nell'architettura e nel cinema. Quando strumenti come la suite di software di progettazione di Adobe sono apparsi per la prima volta sulla scena, molti li hanno interpretati come una minaccia al valore della creatività umana. Quello che stavano davvero facendo era automatizzare gli aspetti dei mestieri che dovevi imparare per essere creativo.

Oggi, fare musica emozionante non è limitato ai chitarristi tecnicamente più abili – e realizzare un design emozionante non richiede le stesse capacità tecnico artistiche di una volta. Tuttavia, il valore delle idee originali e dell'espressione creativa è solo aumentato. È ciò che ti differenzia. Lo spazio in cui puoi essere creativo cambia a causa della tecnologia, ma quello spazio sta crescendo anziché restringersi.

Puoi bilanciare arte e condivisibilità

Artisti di tutti i tipi lottano con il concetto di tutto esaurito, l'idea che devi inevitabilmente compromettere la creatività per il successo commerciale. Nell'era dei media virali, gli esperti di marketing spesso si trovano con un dilemma simile: in che misura dovrebbero ottimizzare la loro attività attorno a ciò che è più probabile che venga condiviso.

Da un lato, hanno bisogno della portata che deriva dal marketing e dai contenuti che le persone trasmettono, ma hanno anche bisogno di un marketing che sia fedele al loro marchio e coerente con il loro messaggio e la loro narrativa.

È quindi una buona notizia per i marketer che Damian insista sul fatto che puoi bilanciare arte e condivisibilità. Tuttavia, non puoi farlo semplicemente seguendo una formula o cercando di inserire idee creative in una struttura predeterminata progettata per prendere qualcosa di virale.

"Le cose che cerchiamo di fare per inserirle in un puzzle esistente... che non funziona mai per noi", dice. "Iniziamo con le idee che ci eccitano di più, quindi controlliamo che quelle idee ci entusiasmino per gli stessi motivi per cui conosciamo persone come noi".

L'elaborazione di idee creative è indipendente dalle preoccupazioni sulla condivisibilità, ma è quindi fondamentale essere in grado di contestualizzare tali idee e riconoscere che servono a scopi diversi.

"Devi sapere quali idee sono ampie e quali no", afferma Damian. "Questo è quello che mi ha toccato di più, ma questo è quello che andrà nelle classifiche pop".

Fidati della tua risposta emotiva

In un certo senso, non c'è niente di nuovo nella musica. Tutte le note esistono già e la maggior parte delle loro combinazioni sono state provate in precedenza. È un processo di apprezzamento piuttosto che di scoperta – ed è per questo che è così importante per un cantautore essere in sintonia con la propria risposta emotiva. È il modo in cui un accordo risuona con te emotivamente che dà vita al suo potenziale.

"Ogni volta che la scrittura di canzoni va davvero bene, sembra di barare", dice Damian. “Quegli accordi e quelle melodie sono tutti là fuori che aspettano che tu inciampi in una soluzione per una cosa particolare. Due note insieme non creano solo un accordo, ma un'emozione: fanno qualcosa al tuo cervello".

È questa capacità di risposta emotiva che è il vero potere creativo del cervello umano. È qualcosa che le macchine non possono imitare facilmente, perché non hanno la stessa riserva di esperienze condivise e lo stesso istinto per ciò che le persone provano.

L'empatia umana, il riconoscimento di ciò che risuona, è un vero superpotere. È fondamentale per progettare qualsiasi cosa, dalla musica ai video, dalle campagne pubblicitarie all'esperienza del cliente.

Lancia un sacco di cose e guarda cosa sembra buono

La sperimentazione creativa è una parte importante del modus operandi di OK Go, e non c'è esempio migliore di questo video a gravità zero estremamente ambizioso per Upside Down & Inside Out . Data la complicata logistica necessaria per portare la band su un aereo che sfida la gravità nei cieli vicino a Mosca, ti aspetteresti che abbiano una sceneggiatura e uno storyboard tutti accuratamente preparati prima del decollo, per assicurarti che non sia stato sprecato un momento .

A giudicare dal suono, OK Go non ha perso un momento, ma non attraverso uno script rigoroso di tutto. Hanno preso 21 voli in tre settimane, ma quelle tre settimane non sono state consecutive.

Durante il primo, hanno trascorso il loro tempo a raccogliere materiale su ciò che funzionava, lanciando di tutto, dai barattoli di fagioli ai colori, alle uova, per vedere cosa creava le immagini più interessanti a gravità zero. Poi sono andati a casa, hanno esaminato attentamente il filmato e hanno messo insieme i loro piani.

È stato un esempio estremo di sperimentazione creativa in azione: testare tutto ciò a cui puoi pensare e avere una mente aperta su ciò che fornirà risultati. Ed è stato qualcosa a cui tutte le persone coinvolte nel progetto hanno risposto istintivamente.

"Quando siamo tornati indietro, tutti questi piloti hard-man e istruttori a gravità zero hanno capito cosa stavamo facendo e ci hanno creduto", dice Damian. “Stanno urlando al nostro chitarrista Andy per aver colpito una pinada con la mano sbagliata durante una ripresa. È stato davvero divertente vedere tutti trovare l'arte nelle loro anime".

Scopri quali metriche contano e perché

Dopo aver prodotto per un po' i loro video musicali unici, OK Go ha iniziato a sentire dagli insegnanti di fisica e matematica come utilizzavano i film per introdurre concetti sulla meccanica e il tempo e creare problemi da risolvere per gli studenti.

Ha portato la band a lanciare OK Go Sandbox, una collaborazione con il Playful Learning Lab dell'Università di St Thomas a Saint Paul, Minnesota. La creazione di risorse educative li ha introdotti a una nuova forma di canale creativo, un nuovo scopo e un nuovo tipo di pubblico.

Ha inoltre introdotto loro una nuova serie di metriche, perché il successo dei contenuti didattici non può essere misurato solo attraverso le visualizzazioni.

"In questo mondo, conta davvero chi presta attenzione e perché", dice Damian. “All'interno di un'aula, una singola visuale potrebbe rappresentare circa 30 bambini. Eravamo anche consapevoli che non si tratta necessariamente di cercare di raggiungere ogni insegnante, ma di assicurarsi che coloro che sono aperti a questo ottengano ciò che vogliono.

Le opinioni non contano, ma le risposte degli insegnanti sì, quindi stiamo inviando questionari e prestando un po' più di attenzione alle prove aneddotiche".

Come persona appassionata dell'esperienza del cliente, è stimolante sentire come le persone con menti davvero creative (e persone che sono molto a proprio agio con la tecnologia) sono sempre pronte a guardare oltre i semplici numeri. Sono le esperienze umane a cui quei numeri si riferiscono che contano davvero. Questa è l'essenza di un marketing efficace, di gestire un'impresa di successo e di pensare in modo creativo. OK Go sono un'ispirazione per tutti e tre.

Guarda questa sessione e altro ancora con This Just Works On Demand.