Infrangi una regola e infrangela duramente: sconvolgere l'industria delle bibite con una rotazione sana

Dopo aver scoperto l'importanza dei microbiomi e il loro impatto sulla salute nutrizionale, Ben Goodwin è stato ispirato a creare un prodotto delizioso che raggiunga il maggior numero possibile di persone. Dopo aver incontrato David Lester, hanno iniziato a utilizzare lo sviluppo di prodotti innovativi, il potere della scienza e il significato emotivo della nostalgia per creare Olipop. In questo episodio di Shopify Masters imparerai come Ben e David hanno sviluppato Olipop, dai sapori all'identità del marchio, per risolvere i veri problemi umani.

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• Negozio: Olipop
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Costruire un business stimolato dall'alimentazione e dalla crescita personale

Felix: Qual è stata l'opportunità che hai visto sul mercato che ti ha portato a fondare Olipop?

Ben: Abbiamo uno sfondo insolito. Molte aziende in questo spazio sono fondate più sull'osservazione dello spazio bianco o su una tendenza che è perfetta per lo sfruttamento. Per noi, tutto questo nesso è iniziato quando ero un bambino. Sono cresciuto seguendo una dieta americana standard e la nostra famiglia non aveva molti soldi. Ciò ha influenzato molto materialmente la mia salute. Quando ero un adolescente, ero in sovrappeso e avevo ansia e altri problemi. Ho avuto un'epifania un giorno a 14 anni che questo non avrebbe creato una bella vita e avevo bisogno di rivedere tutto.

Ho iniziato a prestare attenzione alla mia alimentazione. Ho iniziato a dieta, esercizio e andare in terapia. È tutto super utile e ho perso 60 libbre in meno di un anno. Sono diventato un po' ossessionato dall'alimentazione e ne sono rimasta davvero curiosa e affascinata. Ho scoperto nel tempo che quello che stavo mettendo nel mio corpo stava avendo un impatto davvero profondo, non solo sulla mia energia fisica, ma anche sulla mia chiarezza cognitiva e sulla mia stabilità emotiva. Sono rimasto davvero affascinato da quel legame e ho visto davvero l'alimentazione come un'opportunità di crescita personale, sviluppo e autorealizzazione. È lì che è iniziato tutto questo.

C'è una storia più lunga associata a questo, ma fondamentalmente, ho finito per abbandonare il college quando avevo 20 anni. Ho avuto un mentore interessante che ha vinto da solo una causa alla corte suprema, senza alcuna rappresentanza legale, che mi ha sconvolto e mi ha spinto a abbandonare l'università e poi dedicarsi allo sviluppo di prodotti di beni di consumo e bevande confezionati. Ho aiutato un amico a far decollare un'azienda di kombucha 15 anni fa, quando avevo 20 anni. È lì che ho imparato cos'è il microbioma. Sono tutti i microrganismi non umani che vivono dentro e sul tuo corpo ma sono concentrati nel tuo tratto digestivo. Il microbioma ha una profonda influenza sulla tua salute generale, dalla digestione, al sistema immunitario, alla funzione degli organi. C'è anche qualcosa chiamato accesso all'intestino del cervello. Fondamentalmente produciamo la maggior parte dei nostri neurotrasmettitori e ormoni nel nostro microbioma digestivo.

"Abbiamo un problema nutrizionale cronico negli Stati Uniti e che questi problemi riguardano la nostra alimentazione, che influisce sulla nostra salute metabolica, quindi sulla nostra salute del microbioma e sulla nostra funzione digestiva".

Ci sono tutti i tipi di studi sull'uomo e sugli animali che dimostrano che la salute del tuo microbioma ha un impatto piuttosto profondo su come funziona il tuo cervello, il tuo sistema nervoso, il tuo sistema endocrino e la funzione dei tuoi ormoni. Quella era la lampadina per me, quando avevo vent'anni. Ero tipo, wow, questo potrebbe essere il sistema che mi ha trasformato per essere totalmente agganciato a questo, per il resto della mia vita. Più lo studi, più ti rendi conto che abbiamo un problema nutrizionale cronico negli Stati Uniti e che tali problemi riguardano la nostra alimentazione, che influisce sulla nostra salute metabolica, quindi sulla nostra salute del microbioma e sulla nostra funzione digestiva.

Dave e io abbiamo lavorato insieme negli ultimi nove anni, per trovare i modi più scientificamente credibili e di impatto per avvantaggiare il microbioma e la salute dell'apparato digerente delle persone, ma per impacchettarli in un formato altamente accessibile che raggiunga la maggior parte delle persone. Questa è più o meno la composizione fondamentale di Olipop e il suo intento.

Felix: Quanto pensi che sia importante una buona alimentazione per gli imprenditori?

Ben: Non riesco nemmeno a descrivere quanto sia importante. Ovviamente, se non hai un alto livello di tolleranza al dolore emotivo e spesso anche fisico, l'imprenditorialità potrebbe non essere la soluzione giusta per te. Questa è una parte di esso. Allo stesso tempo, l'imprenditorialità, soprattutto se sei abbastanza fortunato da sperimentare un certo successo, devi attraversare una fase difficile in cui è sia una maratona che uno sprint. Per un po' è il peggiore dei due mondi. È anche molto gratificante, soprattutto quando si ha un'esperienza positiva. Affrontare la tua salute fisica, emotiva e psicologica non è facoltativo.

"Ho bisogno di avere accesso alle parti più profonde di me stesso per farmi lavorare e funzionare in modo ottimale e prendermi eccezionalmente cura di me stesso, perché questo crea le dinamiche più sostenibili per me per mettere il pedale sul metallo e farlo in vita."

È sciocco ignorare queste cose, perché dovrai lavorarci per un po'. Dovrai prenderti cura di te stesso. I problemi di salute psicologica in particolare sono davvero dilaganti nella comunità imprenditoriale. Ho avuto un periodo difficile crescendo. Molti imprenditori hanno effettivamente subito traumi nella loro vita, il che può renderli più suscettibili ad alcune delle interruzioni che potrebbero derivare naturalmente da un'occupazione a più alto rischio. Lo vedo come ho bisogno di avere accesso alle parti più profonde di me stesso per farmi lavorare e funzionare in modo ottimale, e prendermi eccezionalmente buona cura di me stesso, perché questo crea le dinamiche più sostenibili per me per dare il pedale al metallo e andare per questo nella vita.

Felix: Hai detto che avete lavorato insieme negli ultimi nove anni, era tutto nell'industria delle bevande?

Ben: Ho passato circa quattro anni a fare ricerca e sviluppo per l'ultima attività che avevamo nel settore delle bevande. Tre di quei quattro anni, stavo cercando febbrilmente il giusto partner commerciale. Ho attraversato un paio di cicli e poi finalmente ho incontrato David. Due settimane dopo l'incontro ci siamo stretti la mano e da allora non ci siamo più guardati indietro. Siamo persone molto diverse e copriamo diverse aree di competenza, ma abbiamo principi e valori sostanzialmente sovrapposti e nel tempo abbiamo acquisito un profondo livello di comprensione reciproca. Abbiamo sempre lavorato insieme per avviare le nostre attività e abbiamo lavorato insieme nel settore delle bevande.

Felix: Ovviamente una ricerca molto preziosa per entrambi. Hai visto una lacuna nel mercato che ha coinciso con le tue passioni?

Ben: Nel nostro caso particolare, quando guardi i dati grezzi, secondo il CDC, due terzi degli americani hanno disturbi digestivi cronici. I dati provenienti dall'UCSF indicano che fino all'88% degli americani ha una sorta di disfunzione o malattia metabolica. Ovviamente otteniamo troppo zucchero in questo paese, ma alcune delle intuizioni che abbiamo scoperto durante la ricerca per le formule funzionali di Olipop erano che non riceviamo abbastanza fibre, prebiotici o un'adeguata diversità nutrizionale. Questa è una ricetta per il disastro per il microbioma metabolico: alto contenuto di zuccheri, basso contenuto di fibre e bassa diversità nutrizionale.

Gran parte di ciò è guidato da prodotti come la soda tradizionale e non manca la chiarezza su ciò che quel prodotto fa al tuo corpo. Prima della pandemia, stavamo assistendo a riduzioni delle dimensioni del mercato delle bibite di anno in anno poiché i consumatori stavano migrando lontano da quella bevanda che crea dipendenza, ma anche da una bevanda davvero piacevole e piacevole. Le persone stavano cercando di migrare verso opzioni più sane con un aumento simultaneo della consapevolezza sull'importanza e la scienza del microbioma e un reale aumento significativo della consapevolezza sulla salute dell'apparato digerente.

Queste sono alcune delle grandi meta tendenze. In termini dell'esatta strategia che abbiamo scelto di avvicinarci, è stata guidata dalla scienza e dagli ultimi cinque-otto anni di ricerca sul microbioma sull'intervento dietetico rispetto ai probiotici, in quanto la scelta migliore per molte persone per creare un microbioma sostenibile . C'è una certa consapevolezza, ma deve essere combinata con ciò che viene indicato come efficace nella scienza per creare una vera soluzione per le persone.

David: Tre anni fa, quando inizialmente stavamo raccogliendo fondi per questa attività, l'idea di una bibita salutare era un concetto strano e certamente non una tendenza. Le persone stavano suggerendo di creare acqua frizzante o un kombucha. I prebiotici non erano sicuramente una tendenza. Avevamo molte domande sul perché stavamo facendo i prebiotici quando i probiotici erano molto più diffusi sul mercato a quel punto. C'è un sacco di interessante apprendimento sull'innovazione qui. Mi sono concentrato sull'innovazione per gran parte della mia carriera aziendale e ho avuto l'opportunità di lanciare e vedere anche molti prodotti. Una delle cose affascinanti del lavorare con Ben è la sua concentrazione sulla risoluzione di un vero problema umano e poi sul trovare il modo migliore per farlo.

In realtà ci siamo rivolti agli investitori con molta fiducia, perché non stavamo seguendo una tendenza, stavamo seguendo la scienza. Stai anche cercando cose come dov'è l'insoddisfazione del consumatore? L'industria delle bibite per noi sembrava uno spazio maturo per l'interruzione perché ci sono aspetti della soda che la gente ama. È delizioso, è nostalgico, ha una cultura profonda e una risonanza emotiva, ma c'è un problema fondamentale: non fa bene e ha troppo zucchero.

Idealmente le persone vorrebbero consumare prodotti che hanno alcuni benefici nutrizionali. Unisci queste cose ed essenzialmente, ciò che abbiamo eseguito con il concetto è l'idea di infrangere una regola e infrangerla duramente. La regola che abbiamo infranto è il pannello degli ingredienti. Questo è fondamentalmente diverso da una lattina di Coca-Cola, ma tutto il resto è abbastanza familiare alle persone. È delizioso dai profili di sapore. Sembra una bibita, il nostro marketing è divertente e vivace e questo ti offre una combinazione davvero ricca per un'innovazione di successo.

Usare i dati come intuizione per risolvere problemi umani reali

Felix: Qual è la combinazione di tendenza, scienza e soddisfazione del cliente? Come bilanciare questi elementi?

Ben: Una delle cose che ci è stata d'aiuto è che la nostra impresa precedente è stata un banco di prova per noi per indagare su questa opportunità. La nostra bevanda precedente era anche una bevanda salutare e avevamo alcuni sapori che erano piuttosto distinti a base di soda, e li abbiamo visti davvero decollare. Era quasi come se avessimo condotto una sperimentazione clinica su larga scala o uno studio di marketing nella nostra precedente impresa, che ci ha fornito molti spunti. Da un'ampia prospettiva della pennellata, la migliore innovazione riguarda la risoluzione dei problemi umani.

"Da un'ampia prospettiva di pennellata, la migliore innovazione riguarda la risoluzione dei problemi umani".

Ci deve essere un'intuizione. Molte volte le persone diranno: "Oh, sappiamo di aver bisogno di dati. Sappiamo di aver bisogno di dati. Abbiamo bisogno di dati di mercato. Abbiamo bisogno di dati sui nostri clienti". Questo non è certamente falso, ma i dati sono utili solo quanto la tua capacità di sintetizzarli e ottenere un'intuizione. Molte volte le persone rimangono paralizzate dai dati senza rendersi conto che la magia è la conversione dei dati in un'intuizione. Questo è più un processo del cervello destro meccanicamente, ed è anche più un processo cerebrale profondo, perché devi riunire molti punti di dati divergenti e tornare con alcune intuizioni. Quindi devi essere in grado di uscire e testarli.

Devi farlo per poter comunicare la tua visione a persone che non la capiscono già, cioè investitori, rivenditori, ecc. Devi essere in grado di trovare alcuni punti di dati materiali che siano di supporto. Diciamo, ad esempio, che in genere c'è un focus sulla salute dell'apparato digerente nello spazio delle bevande salutari, specialmente nel canale naturale. Hai il kombucha e i bagarini hanno un bell'aspetto per la tua digestione. In realtà non ci sono studi clinici a supporto, ma lo lascerò per un altro giorno. Così lo percepisce il cliente. La realtà è che il kombucha è un'industria da miliardi di dollari. Poi guardi la soda e guardi il fatto che fanno affari per decine o centinaia di milioni di dollari ogni anno.

È ancora un settore da quasi 40 miliardi di dollari con una penetrazione delle famiglie superiore al 95%. Il mercato delle bibite è ovviamente molto più onnipresente, ha una storia davvero lunga con i consumatori. Ci sono indicatori chiari, sia sulla ricerca che sta venendo fuori e su ciò che il tuo medico ti sta dicendo, e anche su alcuni dei cambiamenti che i consumatori stanno facendo che ci sono punti di insoddisfazione, e c'è un mercato piuttosto materiale che è disponibile da quel cambiamento. C'è anche un crescente interesse per la salute dell'apparato digerente. Poi devi dire: "Va bene, ecco tutti questi dati, ho una consapevolezza del paesaggio, ma poi in cosa credo, qual è la mia intuizione per crederlo, quale problema di fondo sto cercando di affrontare e a quale livello di eleganza e raffinatezza è coinvolta nella mia soluzione per quel problema?" È così che puoi fare qualcosa che è davvero unico e dirompente, ma non solo su un'isola da qualche parte dove non hai consapevolezza del paesaggio che ti circonda.

Felix: Qual è il tuo processo per raccogliere dati e sintetizzarli in un modo che informi la tua strategia aziendale per il futuro?

David: Questa è stata un'intuizione interessante per me. Ben è molto bravo in quello che io chiamo pensiero imprenditoriale di leva, che è piuttosto audace nel riformulare i problemi. L'idea di fare una sana soda era ridicola per le persone finché non l'abbiamo fatta funzionare davvero. La cosa logica da fare è lasciare che il problema maturi. Togli lo zucchero e finisci con l'acqua frizzante. Quello che fa Ben, che è affascinante, è mettere insieme i diversi punti dati per arrivare a questa soluzione di leva che effettivamente riformula. È un approccio molto malleabile a ciò che è possibile.

Mentre guardi tutti i diversi punti dati, devi tenere a mente che è davvero difficile convincere le persone a cambiare comportamento. L'industria dei prodotti naturali sta davvero creando un mercato più onnipresente e convincere le persone a cambiare la loro Coca-Cola con il succo di cavolo non è facile. Quando capisci i motivi, inizi ad affrontare il problema in un modo diverso. Sto parafrasando Ben qui, ma essenzialmente sostituisci il veleno con la soluzione. La gente ama la soda, è un ottimo veicolo, quindi perché non usarla per fornire nutrienti alle persone.

Cambiare il comportamento dei consumatori con un'innovazione elegante

Felix: Hai menzionato una cosa su cui voglio approfondire un po', che è "infrangi una regola e infrangela duramente". Raccontaci la tua esperienza con quella strategia.

David: Amo quelle che chiamo soluzioni di innovazione eleganti, che sono solo soluzioni molto semplici. A volte le persone possono armeggiare con troppe cose, ma non cambiare materialmente nulla. Ti manca l'innovazione in uno spazio, ad esempio il liquido, e finisci per creare imballaggi davvero stravaganti per compensare perché hai bisogno di un po' di "magia" lì dentro, ma la stai cercando nel posto sbagliato. Il principio "infrangi una regola e infrangela duramente" è dire, se stai convincendo le persone a cambiare il comportamento dei consumatori, se presenti a qualcuno qualcosa per cui non hanno una struttura e il consumatore chiede: "Cos'è questo?" La tua sfida è significativamente più grande, perché non so nemmeno con cosa cominciare.

Abbiamo esaminato marchi come Beyond Meat, Halo Top e Seedlip che è uno spirito analcolico. Marchi affascinanti perché Halo Top ha infranto una regola e l'ha infranta duramente in termini di pannello nutrizionale, ma hanno capito che il gelato è fondamentalmente una questione di indulgenza e se non sei indulgente, non importa se hai due grammi di zucchero o 50 grammi di zucchero. Al di là della carne, tutto ciò che fanno nel loro marketing è progettato per darti la stessa identica esperienza che otterresti da un normale hamburger. Questo sembra essere fatto da piante ed è meglio per l'ambiente.

Questo è anche il nostro approccio al nostro marketing, e questo è un fattore scatenante per l'acquisto di soda. Devi capire la categoria in cui operi. Il veicolo che abbiamo scelto è bibite gassate, questa è la categoria in cui operiamo. Questa è la base dell'occasione a cui stiamo facendo marketing, questa è la motivazione del consumatore a cui ci rivolgiamo anche. Quella categoria riguarda il rinfresco. Si tratta di divertimento. Se non stai facendo quelle cose, allora le persone non vorranno comprare la tua soda. Se sei in grado di fare tutte queste cose e risolvere l'insoddisfazione che hanno, è qui che hai un'idea molto interessante. Stai facendo tutte le cose che amano delle bibite gassate e risolvendo per l'unica cosa che odiano, che è consumare 40 grammi di zucchero.

Felix: Dal punto di vista educativo, è stato difficile raggiungere le persone e spiegare in che modo il tuo prodotto è diverso?

David: È ancora una sfida. Come ha detto Ben, il mercato delle bibite è una categoria da 40 miliardi di dollari e siamo molto lontani da ottenere una quota significativa di questo. Ci sono molte persone che probabilmente non capiscono appieno di cosa si tratta. C'è una pazienza nell'innovazione. È una cosa a lungo termine. Devi avere una strategia a lungo termine nel corso degli anni per attraversare diversi segmenti di consumatori, persone con diversi livelli di apertura al tuo concetto. Inizialmente abbiamo iniziato a costruire nel canale naturale e le persone lì hanno molta familiarità con la salute dell'apparato digerente. Puoi trovarci accanto a kombucha. Non è un grande salto per le persone, se non capiscono i prebiotici, almeno capiscono le fibre. A tutti gli effetti sembra una bibita. La gente lo capisce.

"C'è una pazienza nell'innovazione."

Dicono: "Oh, vedo che ti sei inventato meglio per la tua soda. Poi la provano e fondamentalmente e CPG, il tuo prodotto ha un buon sapore o non andrà molto lontano". L'abilità di formulazione di Ben è piuttosto incredibile in termini di ciò che può fare con questi aromi. Ci sarà una sfida crescente. Guardando marchi come Beyond Meat, è interessante vedere l'evoluzione che hanno attraversato in cinque anni: come sono lentamente penetrati nel mercato. C'è un limite a ciò che puoi fare con la tua spesa di marketing. Sei fortemente dipendente dai cambiamenti nell'ambiente macro più ampio. L'interesse per la salute dell'apparato digerente è aumentato del 3000% durante la pandemia. Nessuna quantità di budget per il marketing prende quel cambiamento, è una tendenza della società, una tendenza macro. In una certa misura, devi avere le tendenze macro dalla tua parte. C'è un elemento di preveggenza, poi c'è la fortuna e poi c'è un elemento di radicamento nella scienza e dove le cose inevitabilmente andranno.

Fresco ma coerente: bilanciare la nostalgia con la sorpresa e la gioia

Felix: Una lezione appresa riguardo al tuo prodotto riguardava i sapori che i clienti avrebbero voluto. Raccontaci di quel viaggio.

Ben: Ho lavorato sui primi tre gusti, che erano fragola vaniglia, cannella cola – all'epoca – e poi zenzero e limone. Mi sono sentito bene per il risultato del sapore e tutti e tre i gusti. Ho anche pensato che ci avrebbero dato un feedback davvero interessante. Hai la vaniglia alla fragola, che si basa sul sapore di questa caramella dura che amavo da bambino chiamata salva crema alla fragola. Era nostalgico per me, e anche per molte altre persone, è un sapore intrinsecamente delizioso. La cola ovviamente va proprio contro la soda, e poi lo zenzero e il limone diceva: “potrebbe essere utile avere un tester qui perché stiamo partendo dal canale naturale.

La realtà è che la cannella è già un sapore nella miscela di aromi della cola. La gente ovviamente non conosce gli ingredienti precisi, ma sono chiodi di garofano, cannella, buccia d'arancia, limone lime e una manciata di cose diverse che sono in quel profilo aromatico, che è stato interessante per me. Ho pensato: "Scommetto che potrei appoggiarmi e accentuare quel sapore". Ho anche usato alcune note di caramello e alcune note di vaniglia. Quello che cerco di fare con le mie formulazioni è scoprire qual è il sapore nostalgico più profondo in quel mix, che colpirà quella parte del tuo cervello che dice: "Oh, qualcosa in questo è familiare". Quindi scopri il resto dell'architettura del sapore che comunica chiaramente anche gli aspetti soda di quel sapore. Da lì lo riformattiamo per renderlo posseduto da Olipop.

Vogliamo che le persone pensino: "questo è sicuramente un sapore Olipop, ma segnala anche questa struttura di soda, e c'è qualcosa in questo che mi dà questo colpo nostalgico più profondo". Questo è il mio approccio generalizzato alla formulazione di Olipop. Ho portato alcuni nuovi tipi di cannella, tutti lo riceveranno, sarà divertente. E le persone avevano l'associazione, presumevano che fosse cannella piccante invece di quello che era in realtà, che è più simile a una cannella dolce, e quindi c'era un po' di costernazione intorno a questo.

L'abbiamo cambiato. La realtà è che ho cambiato a malapena l'effettiva formula sottostante dalla cola alla cannella alla cola vintage, ma le persone ancora oggi discutono online su quale preferiscano, il che penso sia davvero divertente, perché è praticamente la stessa formula. Tanto di cappello, però, che le persone sentono così appassionatamente il marchio che vogliono andare online e discuterne. Abbiamo seguito i segnali e poi abbiamo fatto la root beer, che abbiamo assolutamente schiacciato. Poi ho fatto la vaniglia alla ciliegia per motivi personali.

Non trovo che ci siano molte buone bevande alle ciliegie/qualsiasi buona bibita alla ciliegia sul mercato che sono stato in grado di trovare. Non so cosa stia succedendo, ma le aziende stanno producendo prodotti a base di ciliegia che sanno di sciroppo per la tosse. La ciliegia è il mio frutto preferito. Sembra solo un po' un abominio. Volevo contribuire alla soluzione di avere un buon prodotto ciliegia sul mercato. Poi abbiamo fatto un'aranciata. Abbiamo appena lanciato una bibita all'uva. Abbiamo fatto una crema all'arancia e poi aggiungeremo anche una vaniglia mora nel mix, che è una bella palla curva.

Il nostro obiettivo generale è continuare a provare questi sapori nostalgici con cui spesso io, come qualcuno che è cresciuto bevendo un mucchio di bibite, ho una certa relazione. Il tutto guidando una sorpresa e una delizia. Vogliamo che i nostri clienti non sappiano del tutto cosa sta arrivando, ma siano davvero entusiasti di ciò che cade. È un'esperienza coerente ma differenziata da sapore a sapore. Soddisfa una diversa esigenza per loro. È una bella esperienza per loro. È sia fresco, ma anche coerente. Funziona e ora siamo abbastanza fortunati, perché disponiamo di una piattaforma D2C così solida e siamo davvero fortunati ad avere una relazione di conversazione diretta con molti dei nostri clienti. A questo punto abbiamo un elenco di migliaia di richieste di gusti. Riceviamo un feedback molto chiaro su quali gusti i clienti sono ancora interessati, ed è qualcosa da cui attingo quando stiamo considerando dove vogliamo andare con il nostro gusto e l'architettura del marchio in seguito.

Come determinare perché il tuo prodotto non soddisfa i clienti

Felix: Come hai stabilito che si trattava di un problema di branding con la cola alla cannella, piuttosto che di un ingrediente o di un problema di sapore, quando le persone non la acquistavano? Come l'hai testato?

Ben: Questo è il bello di fare cose come le demo. Molte persone presumono che fossimo un marchio nativo digitale, ma in realtà non lo eravamo. Abbiamo iniziato in mattoni e malta, poi abbiamo costruito più di una piattaforma D2C alle prime armi, poi è arrivato il COVID e David e il team hanno fatto un lavoro assolutamente eccezionale adattandosi a quello e costruendo la piattaforma. Questo ha preso una vita così propria che le persone dicono: "Marchio giovane, enorme piattaforma D2C. Devono essere nativi digitali". Ma non lo eravamo. Esistono diversi modi in cui puoi ottenere feedback dai tuoi clienti se intendi vendere al dettaglio in mattoni e malta, semplicemente interagendo direttamente con i clienti e avendo ambasciatori del marchio che raccolgono informazioni per te. Parlando con gli acquirenti e gli acquirenti di bevande di diversi negozi. Chiediglielo. Parla con i tuoi distributori.

Hai le tue relazioni dirette, dovresti essere in grado di recuperare i dati su come stanno andando le cose e come stanno andando le cose. Questo è anche uno dei grandi aspetti della dinamica tra me e David. I clienti tornano e dicono "la cola alla cannella è un problema". Avrei potuto reagire, ma David è in una posizione molto migliore per dare un'occhiata a quella situazione e trovare una soluzione, quindi eseguirla, cosa che penso abbia funzionato molto bene. Spesso nei team, specialmente nei team fondatori, è necessario avere un perturbatore odioso, visionario, altamente creativo e perpetuo. Avviso spoiler, sono io.

"Se non hai un partner che possa controbilanciarti, allora hai il compito di interpretare entrambi i ruoli contemporaneamente. Se riesci a costruire la tua squadra per affrontare i picchi naturali e le abilità e raggiungere quell'equilibrio, allora tutti possono coordinarsi bene. "

Provo a guardare: “Cosa sto effettivamente cercando di ottenere? Qual è il modo più interessante per farlo?" Poi c'è qualcuno con il profilo di David, che aveva un'esperienza decennale nella gestione dell'innovazione, nel vedere cosa funzionava, cosa non funzionava e capire come non farlo esplodere. Quella combinazione è super utile. Ho dato il via a un mucchio di cose. David dice: "Questo ha senso, non ha senso. Lavoriamo per farlo". È fantastico nel mettere insieme quelle comunicazioni. Quella sinergia tra noi è davvero utile. Se non hai un partner che possa controbilanciarti, allora hai il compito di interpretare entrambi i ruoli contemporaneamente. Se riesci a costruire la tua squadra per affrontare i picchi naturali e le abilità e raggiungere quell'equilibrio, allora tutti possono coordinarsi bene.

Perché sopravvalutare i dati qualitativi può portare a decisioni sbagliate

Felix: Ti sei spostato maggiormente verso il D2C quando David è entrato a far parte dell'azienda. Il legame più stretto con il tuo cliente ha cambiato il tuo processo di sviluppo del prodotto?

Ben: Impiliamo bene e li ordiniamo. Sappiamo quali sono i più richiesti e diciamo: "Ok, questi pochi gusti più richiesti devono far parte della sequenza di lancio da qualche parte sulla linea". Diciamo: "Ok, ecco il nostro piano per lo sviluppo del sapore nei prossimi tre anni. Ecco i primi tre di cui sentiamo parlare molto. Devo assicurarmi di sviluppare formule e di poterle implementare". Tuttavia, il prossimo sapore che stiamo uscendo non è richiesto, ma non è neanche lontanamente in cima alla lista. Avevo un concetto molto specifico attorno al quale sto battendo febbrilmente le mani perché cadrà un po' di più su quel lato della recinzione sorpresa e delizia, in cui i consumatori diranno: "Non ho nemmeno so che lo volevo, ora che lo sto bevendo, vedo cosa hai fatto e sono emozionato". Vedremo quanto verrà fuori.

Ben: Ho formulato e lanciato l'uva classica. Che aveva tassi di richiesta ragionevolmente alti. Era tra i primi cinque in termini di più richiesti. La cosa con cui l'intero team è venuto fuori è che quando qualcuno è venuto e ha richiesto il sapore dell'uva, c'era un'esuberanza dietro la richiesta. Anche se non era il gusto numero uno più richiesto, si poteva dire che il pubblico che lo richiedeva aveva un fervente entusiasmo attorno ad esso.

È qualcosa su cui voglio lavorare perché una parte di me vuole solo rendere felici i nostri clienti e saremo in grado di rendere molte persone davvero felici con questo prodotto. Ciò significa che esiste un mercato non servito che puoi servire meglio con quel sapore in cui avrai un impatto reale. Anche il profilo aromatico e il colore della lattina hanno aiutato un po'.

Il punto fondamentale di fondo è che hai i tuoi dati, ma allora quali sono i punti all'interno dei tuoi dati a cui dai la priorità come importanti? Quanto sei creativo nel tuo approccio? Come stai sinergizzando queste informazioni? Qual è la tua missione, cosa stai facendo e in che modo i dati si riferiscono alle scelte che dovresti fare, tenendo presente la tua missione. Non dovresti mai essere così preso dai dati da dimenticare l'intero motivo per cui stai facendo tutto in primo luogo.

David: Esiste anche il pericolo di sopravvalutare i dati qualitativi. Come società, penso che sia un problema in generale. Ricordo il primo progetto di innovazione a cui ho lavorato ai tempi dell'arciere. Abbiamo eseguito test concettuali di prodotto molto sofisticati, test di assaggio alla cieca sul liquido, più varianti di liquido, analisi top box, bottom box e abbiamo attraversato un intero processo iterativo. Il prodotto viene lanciato ed è completamente bombardato. Ero in un bar con i miei amici e hanno detto che ha un sapore disgustoso, e così è stato. Il liquido in particolare, o qualsiasi prodotto che assaggi, bevi, mangi, è molto difficile da elaborare su base qualitativa. Facciamo molto affidamento sulla tavolozza di Ben.

Quando l'abbiamo fatto all'arciere era nel whisky, non l'abbiamo testato allo stesso modo. Avevamo solo dei mastri distillatori che avevano una visione per il liquido, e ci sono andati e l'hanno eseguito. È come se i consumatori non sapessero cosa vogliono e tu non glielo chiedessi. John deve ridurre un po' questa nocciola caramellata, o metterci un po' più di pizza o qualcosa del genere, sono solo tipo "Guarda, ecco un whisky fantastico che penso ti piacerà". La stessa cosa quando Ben sta formulando liquidi. Osservi determinati punti dati e tratti il ​​loro feedback come uno dei tanti punti dati.

Cola è una categoria enorme. L'uva da birra alla radice sono categorie enormi. La bacca di Goji non lo è. Se stai lanciando un sapore di bacche di goji, probabilmente sarà piuttosto di nicchia perché non è nella stessa categoria di dimensioni. Quando vieni per eseguirlo, passi alla divisione del formulatore. Ben aveva una visione molto chiara di come lo formulerà. È andato al laboratorio senza distrazioni, si è fatto strada attraverso il gusto, ha modificato le cose ed è uscito con un prodotto che la gente diceva: "È incredibile, ma non riesco a capirlo". It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

Davide: Sì. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. È eccitante. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

È la più grande opportunità, ma anche la più grande sfida. Continueremo a spingere il prodotto, la messaggistica del marchio e l'apparato aziendale in un mucchio di posti diversi e parlare con un mucchio di clienti diversi, il che soddisfa davvero la missione, ma non è un compito facile, perché hai ho dovuto trovare un linguaggio che sia perspicace e ancora autentico, ma che possa comunque funzionare su un ampio spettro per continuare a guidare i sapori e raccogliere il feedback dei clienti. Ci siamo impegnati molto per fare tutto questo e cercare di costruire una cultura che umanizzi davvero la tridimensionalità e le persone che lavorano all'interno di Olipop, la loro salute fisica, la loro salute mentale, la loro salute emotiva, la loro motivazione, pur continuando a spingere per eseguirli a un livello davvero alto.

Stiamo facendo ricerca clinica. Abbiamo terminato il nostro lavoro clinico al Purdue e al Baylor College of Medicine. Abbiamo ottenuto risultati davvero grandiosi da questo, ma faremo di più, il che è davvero insolito per un marchio di beni di consumo confezionati, che probabilmente avrà alcune missioni di sostenibilità mentre procediamo. Prestazioni e crescita alla base della piattaforma, esecuzioni a un livello davvero elevato pur cercando di fare in modo coerente e innovativo davvero la cosa giusta perché alla fine la nostra attività esiste, non solo così possiamo andare al tramonto con un po' di denaro, ma il nostro il business esiste per servire gli esseri umani. Ciò include gli esseri umani nell'azienda e include tutti gli esseri umani che acquistano il prodotto o che potenzialmente acquistano il prodotto e sono i migliori amministratori di quella missione possibile su scala più ampia.