Il marketing omnicanale è un vantaggio competitivo per i marketer B2B quest'anno

Mentre i marketer B2B spazzano via le macerie del 2020 e valutano cosa aspettarsi nel 2021, molti penseranno alle cose a cui possono tornare che sono state in pausa negli ultimi 10 mesi, vale a dire riunioni ed eventi di vendita.

Questi due importanti elementi di marketing torneranno sicuramente, ma qualsiasi marketer che continua ad andare avanti con lo stesso vecchio mix di marketing online nel frattempo verrà lasciato indietro mentre altri marketer B2B acquisiranno trazione con nuovi e vecchi canali in collisione come Salesforce e Hubspot con CTV e Digital OOH.

Quest'anno, molte prospettive a metà imbuto che sono diventate oscure torneranno in vita. È un'enorme opportunità per avviare il gasdotto e concludere gli affari. Ma almeno la prima metà di quest'anno, se non l'intero anno, sarà comunque influenzata da meno viaggi e meno eventi di persona di quanto tutti vorremmo.

Piuttosto che pensare a questo come un motivo di pessimismo, prenditi questo tempo per pensare a come i nuovi canali possono essere utilizzati per catturare il maggior numero possibile di quelle prospettive. La vera opportunità di chiudere le vendite nel 2021 non è un ritorno alla normalità, ma piuttosto una crescita delle performance omnicanale.

Ridefinire l'omnichannel per il B2B

Nel 2020, i marketer B2B hanno raddoppiato i loro canali di lead generation preferiti, vale a dire e-mail, ricerca e content marketing. Questi cavalli di battaglia misurabili non dovrebbero assolutamente essere sostituiti in una strategia omnicanale. Piuttosto, un approccio omnicanale riunisce efficacemente questi canali e lascia spazio a un marketing coordinato su nuovi canali.

So cosa potresti pensare in questo momento, il marketing omnicanale che include CTV o Digital OOH è particolarmente difficile per i marketer B2B, che si trovano ad affrontare un pubblico più piccolo e processi di vendita più lunghi e complicati.

Ma pensa a questo; senza il vantaggio di eventi e riunioni di persona, come è meglio mantenere qualcuno coinvolto che mostrare uno spot CTV al tuo pubblico di destinazione mentre stanno trasmettendo qualcosa in streaming a casa? Questa è un'opportunità super coinvolgente che vale il lavoro aggiuntivo.

Concentrarsi sul marketing omnicanale non deve significare che i marketer B2B debbano spendere soldi su "ogni canale". Piuttosto, significa due cose:

• Dati unificati: utilizzo di dati, approfondimenti e messaggi coordinati su un gruppo strategico di canali che creano un'esperienza di marketing a canalizzazione completa.
• Testare nuovi canali e combinazioni di canali: testare nuovi canali e combinazioni di canali come CTV più email e direct mail utilizzando strategie amichevoli B2B.

Creazione di una base dati

Amo il concetto di "portabilità dei dati" per spiegare come i dati confluiscono in una strategia di marketing omnicanale. È importante pensare di unire importanti informazioni sul pubblico di destinazione e sui potenziali clienti in un unico insieme, ma anche essere in grado di utilizzare tali informazioni su una varietà di canali, piattaforme tecnologiche e report.

Questi sono alcuni dei passaggi più importanti per creare una strategia di dati ad alto funzionamento:

• Crea un database pulito: fai un'ispezione igienica del CRM di Capodanno. Non dimenticare cose semplici come avere indirizzi e codici postali su tutti i file. Il dominio è ottimo, ma più dati hai su un account, maggiore è la corrispondenza su ogni canale. Ad esempio, per ogni ID accountlink, corrisponde a un nome specifico dell'azienda e a un codice postale che raggiunge il giusto gruppo decisionale di acquisto, creando meno spreco di media e frustrazione per tutti.
• Unifica gli ID in tutto lo stack tecnologico: scegli un ID o un partner che possa aiutare a colmare il divario da Marketo a LinkedIn e ad altre tecnologie e piattaforme di marketing chiave nel piano.
• Consenti ai team di comunicare internamente: allinea la generazione della domanda, l'email marketing, gli eventi e le vendite con lo stesso obiettivo e assicurati che questi obiettivi possano essere monitorati su piattaforme come Hubspot. Per la generazione della domanda, non limitarti a inserire lead in Marketo, ottieni di più dallo stack Martech creando un pubblico che può essere utilizzato per molti canali, con obiettivi comuni.

Per ottenere il massimo dall'esecuzione cross-channel, questi nuovi dati puliti e portabili devono essere la spina dorsale di una strategia di misurazione e analisi altamente orchestrata. È importante disporre dell'attribuzione dell'intera canalizzazione e del monitoraggio del ROAS per attribuire i lead interessati da nuovi canali come la visualizzazione della TV digitale alle vendite, il download di moduli e il coinvolgimento.

È anche importante sviluppare la capacità di rivolgersi a un pubblico specifico con dettagli importanti come il titolo di lavoro; dispositivo (CTV, Apple TV, cellulare, tablet e desktop); piattaforma di streaming (Hulu, DirecTV Now, Sling, ecc.); geolocalizzazione; ora del giorno; e demografico, compreso il genere o anche il reddito.

Si inizia sempre con l'attivazione di prime parti a livello di account per creare un pubblico, quindi si esaminano le informazioni sull'intento mostrate da quelle aziende e si costruiscono altri segmenti di pubblico da nuovi account che mostrano intenti simili e quindi si tagliano tutti o alcuni di quegli account per titolo di lavoro per arrivare al livello di decisore.

Tutto ciò ha lo scopo di creare un mix di pubblico che ti consenta di testare e ottimizzare.

Il giusto approccio B2B al test di nuovi canali

Quasi due terzi (73%) dei marketer B2B con le migliori prestazioni coltivano lead rispetto a solo il 38% dei meno riusciti. Le persone amano ancora la posta elettronica, ma le loro caselle di posta sono piene. Tutti apprezzano i nuovi contenuti di ricerca, ma amano anche la varietà.

Coltivare lead con successo richiede alcuni messaggi creativi su diversi canali. L'elemento di novità, sorpresa e cambiamento di ambiente può fare molto per fornire valore in una strategia di crescita dei lead omnicanale.

Un modo per avvicinarsi a questo è prendere un canale provato e vero come Hubspot e capire come collegarlo a uno nuovo, come CTV. Se ci sono già account in Hubspot, prova una campagna media per riattivare i potenziali clienti di livello intermedio.

Soprattutto nel mondo di oggi, hubspot ha creato nuove fantastiche funzionalità come nei video e-mail che consentono agli addetti alle vendite di condividere rapidamente demo, casi d'uso o funzionalità appena aggiunte in un'e-mail personalizzata a un cliente. Quel tipo di coinvolgimento legato a un annuncio che un cliente potrebbe aver appena visto in TV che è in background probabilmente scorrendo cattive notizie in TV.

Queste sono le tattiche che spingono un vantaggio a chiudere un affare B2B.

Quando si aggiunge un nuovo canale come CTV a uno stack B2B, è importante ricordare che è solo un pezzo del puzzle cross-channel. I marketer B2B dovrebbero sempre valutare il loro pubblico, i dati demografici e i KPI per determinare quale canale e strategia sono i migliori per raggiungere il pubblico previsto.

Anche prima di poter rifare quegli eventi di persona, mescolare l'elemento umano e adattare il raggio d'azione per raggiungere e coinvolgere gli utenti è l'ideale per un successo ottimale.

Benjamin Goldman è Senior Vice President, Digital presso 180byTwo, una società MeritDirect. 180byTWO impiega decisioni basate sui dati per creare opportunità significative per i propri clienti, partner e clienti. Sfruttano tecnologia all'avanguardia, analisi e informazioni sui dati per guidare il nostro approccio alle soluzioni e ai servizi di dati.