Come ottimizzare le righe dell'oggetto e i tassi di apertura delle e-mail

Chiariamo una volta per tutte la giusta lunghezza dell'oggetto e diamo uno sguardo ai dettagli a cui prestare attenzione per aumentare i tassi di apertura delle campagne: dal preheader alle power word, fino ad arrivare ad un approccio emozionale.

L'email marketing è una questione di dettagli , a maggior ragione quando si parla dell'oggetto dell'email: le speranze che un'e-mail venga aperta , o al contrario di essere dimenticata o cancellata , risiedono completamente nell'oggetto.

Insomma, l'oggetto è una manciata di parole a cui è affidato l'andamento di uno degli indicatori più importanti: l' open rate . In questo caso i dettagli sono quei piccoli e minimi accorgimenti che possono spostare gli equilibri, attirando aperture o inibendole .

Oggi vogliamo approfondire questa piccola ma importantissima linea per capire dove e come ottimizzarla , con l'obiettivo di aumentare i tassi di apertura.

La giusta lunghezza della riga dell'oggetto? Non c'è nessuno

Usiamo i dati di GetResponse per rispondere a questa domanda: l'analisi di circa 2 miliardi di email ha dimostrato che la lunghezza dell'oggetto più utilizzata dai marketer è compresa tra 30-39 caratteri .

A questo dato si sovrappongono altri dati, ancora più eloquenti: le righe dell'oggetto che hanno ottenuto tassi di apertura più elevati avevano tra 90-119 caratteri . Una gamma di personaggi che blog, ebook e articoli di approfondimento considerano unanimemente troppo lunga, “sconfinata”.

Cosa dovremmo dedurre da tutto questo? Il fatto che una riga dell'oggetto sia sufficientemente breve da non essere tagliata dai client di posta elettronica non significa necessariamente che avrà tendenze di apertura positive. Insomma, la lunghezza del tema non sembra essere l'elemento cruciale o il fattore strettamente legato ai tassi aperti. Abbattere questa percezione comune è già di per sé una preziosa certezza.

Sii specifico, esatto, pertinente

Si tratta quindi di dettagli, più che di regole universalmente valide. I parametri da tenere in considerazione sono più fugaci e legati più all'analisi e al test , che al numero di caratteri.

Paradossalmente, uno di questi parametri fugaci è la specificità . Scrivere righe specifiche dell'oggetto significa portare il “ nocciolo della questione ” nell'oggetto, il concetto chiave che l'e-mail si propone di comunicare. A volte essere specifici richiede di includere più testo, e la prima statistica data sopra si riferisce a questo: le email aperte più spesso sono quelle con righe dell'oggetto più lunghe perché includono informazioni più dettagliate; inevitabilmente, gli argomenti brevi tendono ad essere più generici e vaghi nell'introduzione del messaggio. D'altra parte, quanto puoi davvero essere specifico in 30 caratteri?

Il 35% dei destinatari apre le e-mail solo in base all'oggetto; sembra logico pensare che più specifiche sono le informazioni veicolate in una casella di posta, maggiori sono le possibilità di coinvolgere, interessare e incuriosire i destinatari. Anche se non è sempre così. A volte essere allusivi e reticenti è anche gratificante. Ma esamineremo meglio questo aspetto in seguito.

Vai lungo (ma mantieni il concetto chiave all'inizio)

Se ora sappiamo che non ci sono limiti particolari per la lunghezza di una riga dell'oggetto, anche i soggetti più loquaci hanno ancora dei vincoli . Ecco un esempio di uno dei nostri recenti lanci.

Pur non rispettando la regola dei 30 caratteri, abbiamo mantenuto il cuore del messaggio all'inizio della riga dell'oggetto. Così facendo il concetto chiave è immediatamente leggibile, anche da dispositivi mobili.

Gli smartphone tagliano fuori la parte meno rilevante ( Iconic Shelving by Tomado) : un surplus di contenuti che il destinatario può ignorare senza alcun danno per noi.

Scrivi il preheader e rendilo complementare alla riga dell'oggetto

Il preheader è spesso chiamato header, ma sarebbe meglio chiamarlo sommario ; è quella breve riga di testo nella casella di posta del destinatario che viene visualizzata dopo la riga dell'oggetto. È la parte della copia che integra l'oggetto e fornisce un ulteriore quadro di riferimento per aiutare il destinatario a farsi un'idea del contenuto dell'e-mail.

Lungi dall'essere un servizio a disposizione dei destinatari, il preheader è un elemento strategico che opera all'interno della soglia del marketing funnel come elemento utilizzato per convincere i destinatari ad aprire una mail, contribuendo così decisamente ad aumentare le percentuali di apertura .

Preheader email: cosa sono, a cosa servono e alcune best practice

Eppure molte aziende lasciano ancora in bianco il preheader.

Questa non è una scelta saggia se consideriamo un altro studio: i tassi medi di apertura delle e-mail con un preheader sono mostrati in arancione e i tassi medi di apertura delle e-mail senza un'intestazione sono mostrati in blu . Non è una piccola differenza e si rifletterà nelle conversioni finali.

Spiega e suggerisce senza concentrarsi esclusivamente sulle vendite

Oggi il marketing si basa molto sulla narrazione , sul raccontare una storia . La riga dell'oggetto è dove dovrebbe essere delineata la storia, anticipando lo scenario che i destinatari troveranno all'interno dell'e-mail. Questo significa passare da un mero approccio di vendita ad uno più narrativo .

L'oggetto è una specie di biglietto da visita: meglio evitare di sbiadirlo con un invito all'acquisto sfacciato. Il desiderio di vendere è meglio lasciarlo implicito .
Lo screenshot qui sotto mostra una serie di email di Monoqi, brand di design di e-commerce che si distingue per la frequenza di invio piuttosto elevata (una media di tre email al giorno).

Più che vendere, l'oggetto di Monoqi racconta una storia: ogni email richiama l'attenzione su una categoria di design, genere , stile o catalogo di prodotti per la casa.

Evidenzia il vantaggio

La capacità di un oggetto di evidenziare il vantaggio veicolato dalla comunicazione è strettamente legata alla dimensione narrativa (puoi trovare un case study che approfondisce l'argomento qui).

Come accennato, nessuno vuole trovare un invito esplicito a spendere soldi nella propria casella di posta. È meglio attirare, invogliare o persuadere il destinatario che indicare un'azione da compiere (la call to action è un elemento principale nelle email, ma appartiene a un altro livello di testo e non certo all'oggetto). Usa realismo e pragmatismo per trovare il vantaggio che meglio si adatta al prodotto che stai offrendo, alla stagione e al tono del marchio.

Evita qualsiasi cosa anche lontanamente spam

La parola chiave è trasparenza anche in questo caso. Il destinatario sarà convinto dall'offerta , e non certo dagli annunci e dalle parole urlate, come le formule esaurite e abusate come GRATIS!, INCREDIBILE, o SUPER SALE.

Le e-mail diventano spam quando mettono un'eccessiva enfasi sul presunto affare o sui vantaggi all'interno dell'e-mail: un eccesso di slancio che tende a caratterizzare quelle e-mail che a tutti gli effetti sono spam.

Gli americani suggeriscono di mettere da parte l'enfasi sullo spam con alcune best practice riassunte in un acronimo volutamente equivoco: SPAM

• Corto
  Breve e conciso (dopo aver considerato quanto detto qui in alto in merito alla lunghezza).
• simpatico
  Rivolgiti per nome al destinatario e aumenta il grado di personalizzazione.
• Attirare l'attenzione
  Per catturare l'attenzione delle persone e stimolare la curiosità.
• Significato
  Il significato o l'intensità della riga dell'oggetto che può anticipare offerte e contenuti.

Parole potenti e approccio emotivo

Ogni settore e categoria di invio ha delle parole specifiche più sensibili di altre: sono queste le parole di potere a cui i destinatari sono particolarmente reattivi e sensibili. Un'indagine (seppur parziale) sulle parole di potere è stata condotta dal copywriter Karl Stepp, che le chiama "parole di potere per la vendita emotiva".

Parole di potere sono solo un aspetto di un approccio emotivo. Oltre alle parole, devi considerare il tono e il registro . Si possono identificare quattro diversi approcci a cui i brand devono saper rispondere:

Urgenza
Ci sono varie possibilità per indurre il destinatario ad agire aprendo l'e-mail:

• Specificare o alludere a una scadenza
• Sfrutta la FOMO (paura di perdere l' occasione )
• Anticipare uno scenario negativo se il destinatario non riesce ad approfittare dell'offerta.

Curiosità
Un po' di mistero non manca mai. Ecco come infondere suspense nella riga dell'oggetto:

• Prova l'approccio cliffhanger , che significa tralasciare i dettagli per suscitare interesse, senza rivelare nulla. Un esempio: le Terme di Saturnia hanno aumentato le prenotazioni grazie a…
• Si parte dal risultato , offrendo ai lettori una conclusione che dia loro la possibilità di chiedersi come inizia la storia: come hanno fatto le Terme di Saturnia ad aumentare le prenotazioni?

Fascino
Ecco come infondere un po' di clamore nella riga dell'oggetto:

• Dai al tuo lettore un senso di esclusività , facendolo sentire come se fosse in un canale privilegiato con il brand.
• Sfrutta la potenza dei dati . Ad esempio: sapevi che il 73% dei clienti vede miglioramenti dopo aver usato questa tattica?

Gioia
C'è un detto che dice più o meno così: “Le persone non ricorderanno quello che dici, ma ricorderanno come le hai fatte sentire”? Ecco alcuni trucchi per applicarlo all'e-mail:

• Lavora con gli emoji , che possono evidenziare uno stato d'animo meglio di tante parole se scelti con cura.

• Sperimenta con l' umorismo , magari giocando e usando formule solitamente associate ad altri campi. Un esempio: tre esperti di marketing entrano in un bar...

Chiama il destinatario per nome

Immaginiamo di accogliere un cliente del tutto sconosciuto o, al contrario, riconoscere il cliente, salutarlo per nome, sapere qual è il suo lavoro, e in che campo lavora. Il campo dinamico funziona proprio in questo modo, personalizzando le email.

Conosciuto anche come tag dinamici, il campo dinamico è la funzione che ti consente di creare codici segnaposto speciali per personalizzare i messaggi. Questi segnaposto vengono automaticamente sostituiti con i dati dei destinatari durante la consegna di un messaggio. Sono elementi inseriti tra parentesi quadre (come [nome]) che la piattaforma riconosce e sostituisce con il valore corretto per ogni singolo destinatario.

Se qualcuno ci chiama per nome, inevitabilmente prestiamo più attenzione . Questo non è vero solo nel mondo reale, ma anche nel mondo online.

Tutto sui campi dinamici, dai loro possibili utilizzi alla loro configurazione

Scopri cosa funziona meglio con i test A/B

Un test A/B , noto anche come test diviso, significa inviare due o più versioni diverse dello stesso messaggio a un campione di destinatari, analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale è più efficace .

La sperimentazione è nel DNA del marketing digitale. Bastano poche operazioni per confrontare le diverse versioni di una campagna: oggetto, design, intestazione e testo . In pratica è possibile testare tutto. Diamo un'occhiata ad alcuni aspetti della riga dell'oggetto che possono essere testati per aumentare i tassi di apertura .

Approccio: affermativo o interrogativo?

Ok, è una sfumatura, ma ha importanti implicazioni. Tutto ciò che serve è una semplice flessione per creare un aumento o una diminuzione dei tassi di apertura.

La società deve aver avuto buoni motivi per scegliere la variante interrogativa. Chissà, forse l'azienda ha scelto di farlo grazie ai test A/B.

Uso delle lettere maiuscole

Se un oggetto tutto maiuscolo non è raccomandato (vedi la sezione spam sopra), l'uso delle lettere maiuscole in una parola potrebbe dare un forte impulso all'apertura dei tassi. Anche in questo caso, i test A/B rivelano quale versione otterrà prestazioni migliori.

L'uso degli emoji

Inquietante o piacevole? Gli emoji sono piccoli elementi tanto frivoli quanto appariscenti. Ma proprio grazie alla loro capacità di inserire qualcosa di vivido in un elemento interamente testuale, spesso possono spingere i tassi di apertura ad aumentare. Un campo da sperimentare, provando diverse emoji.

Il test A/B è essenziale per chiunque lavori nell'email marketing. Per questo ti consigliamo MailUp : ti basterà richiedere una prova gratuita di 30 giorni, e avrai accesso a tutte le funzionalità di A/B testing della piattaforma MailUp.