Un processo collaudato per l'esternalizzazione dei contenuti come parte della tua strategia SEO

Trascrizione

Felix: Ehi, mi chiamo Felix, sono l'ospite di Shopify Masters. Ogni settimana impariamo le chiavi del successo da esperti di e-commerce e imprenditori come te. In questo episodio imparerai come creare un team di scrittori e quanto costerà, come assumere rappresentanti del servizio clienti che aumenteranno le tue entrate e come avere una foto di te e del tuo team sul tuo sito web può aumentare le tue vendite .

Oggi sono affiancato da Sebastian Bryers di Ora Organic. Ora Organic produce integratori a base vegetale di origine sostenibile e cruelty free formulati da un consulto nutrizionale e aromatizzati da uno chef interno. Iniziato nel 2014 e con sede a San Diego, in California. Benvenuto, Sebastiano.

Sebastiano: Ciao.

Felix: Allora, dicci qualcosa in più su alcuni dei prodotti più popolari che voi ragazzi vendi.

Sebastian: Sì, quindi uno dei migliori prodotti che abbiamo al momento sono le nostre capsule probiotiche. Lo facciamo anche in polvere. È stato davvero molto importante per noi, specialmente per l'abbonamento al nostro sito web. È un probiotico da 16 miliardi di UFC, non ha riempitivi, è tutto vegano e biologico, fatto con materiali organici. Quindi, sì, questo è probabilmente il nostro migliore in circolazione.

Abbiamo anche delle ottime proteine ​​in polvere. Tutti i nostri prodotti non OGM, senza glutine, senza soia, senza latticini, vegani e biologici e realizzati con alimenti. Quello è che penso che siano più di 20 super cibi, verdure e dalla terra e dal mare. È anche davvero buono. Sicuramente uno dei nostri più venduti.

Felix: Molto bello. Sì, hai molti prodotti diversi sul sito. Stavo guardando il sito, ho notato che c'è un team proprio dietro questa azienda, puoi dirci qualcosa in più sulle tue responsabilità quotidiane in Ora Organic?

Sebastian: Sì, certo. Ora ha iniziato con quattro co-fondatori. Sono il Chief Technology Officer e il responsabile della crescita. Abbiamo Will, che è il nostro CEO, Erica, in realtà mia sorella, che è il nostro chief marketing officer. E Ron, un altro nostro amico, che è il nostro direttore operativo e capo delle vendite. Quindi, il mio lavoro è stato fin dall'inizio, essere un po' un growth hacker. Ho un background in tecnologia, nella creazione di software bancario, quindi ho avviato il mio studio di web design circa tre anni fa e poi sono passato a Ora e sì, sono stato solo l'hacking della crescita sin dall'inizio.

Felix: Sì, da dove viene l'idea alla base del business e dei prodotti?

Sebastian: Quindi, originariamente veniva da Will, il nostro CEO è stato un vegano rigoroso per tre anni e si è ritrovato a diventare carente di vitamina B-12 e semplicemente non riusciva a trovare una versione biologica, vegetale e alimentare di B. –12. Tutto era fatto con materiali sintetici o con fonti di carne e ha deciso: "Bene, ho intenzione di uscire e farlo io stesso. Ne creerò uno". Quindi, è uscito e ha cercato di farlo accadere.

Ciò si è rivelato davvero, davvero difficile, principalmente perché non ci sono davvero grandi fonti biodisponibili di vitamina B-12 che siano vegane, dovrei dire. E sì, così ha deciso: "Vado a fare degli ottimi prodotti biologici e vegani perché sta succedendo in ogni altro settore. Sta succedendo nel detersivo per il bucato, sta accadendo nel cibo, sta accadendo nei vestiti. Tutto sta diventando organico e non era ancora successo negli integratori.

Felix: E come vi siete uniti come una squadra? Da dove viene l'attività dietro questo modulo?

Sebastian: Sì, quindi è una specie di storia divertente in realtà. Will si è trasferito in Australia per circa otto mesi all'inizio del 2014, alla fine del 2013, 2014. È lì che ha incontrato Erica, mia sorella, e si sono conosciuti e in realtà tra due settimane si sposeranno, il che è piuttosto interessante. Si sono incontrati lì ed Erica ha un background in moda e design, quindi Will ha avuto questa idea per questa azienda ed è stato tipo: "Ehi, Erica, vuoi aiutarmi con il design e il branding per questo?" E lei disse: "Sì, certo".

E poi avevano bisogno di un sito Web, quindi mi hanno contattato e mi hanno detto: "Ehi, vuoi salire a bordo e costruire il nostro sito Web?" E io ho detto: "Sì, certo". Dovrei anche menzionare, prima di ciò, Will aveva reclutato Ron direttamente da... Aveva lavorato alla Sales Force e poi era andato a una scuola di cucina per diventare uno chef e poi non molto tempo dopo averlo finito e aveva lavorato come chef per un po', Will lo ha reclutato per venire a fare tutti gli aromi per i prodotti.

La squadra si è in qualche modo abbinata da tutto il mondo. E sì, alla fine Erica si è trasferita a San Diego, io mi sono trasferita qui, e sì.

Felix: E poi qui ti sei trasferito. È Vancouver dove risiedi in questo momento?

Sebastian: Vancouver, sì.

Felix: Capito. Quindi ovviamente ti sei unito al team perché, almeno, sei cresciuto in questo ruolo, sembra molto focalizzato sul marketing, diventando un hacker della crescita. Penso che molte persone là fuori che ascoltano vorrebbero aggiungere ulteriore crescita e far crescere la propria attività e aumentare il traffico e le vendite. Cosa fai nel lavoro quotidiano, solo in generale per contribuire alla crescita del business?

Sebastian: Sì, è piuttosto ampio. Questo è ciò che amo della crescita è che devi davvero incorporare tutti gli aspetti del business. Non si tratta solo di annunci Facebook davvero sorprendenti o come andare e ottenere un sacco di follower attraverso campagne di email marketing o qualcosa del genere. È una combinazione di come progettare i prodotti davvero bene. Parte di quello che faccio è aiutare a ricercare quali prodotti faremo dopo e utilizziamo molti dati che otteniamo dai nostri clienti, grandi siti Web di shopping come Amazon e da Google Shopping e scopriamo quale prodotto funzionerà bene prossimo.

Un'altra parte del mio lavoro è aiutare con il lancio del prodotto. Ciò include gli annunci di Facebook, che include la scelta dei contenuti che generiamo attorno a ciascun prodotto mentre lo lanciamo e quindi su quali canali lo commercializziamo e quindi quali canali di vendita scegliamo.

Felix: Prendi molte delle tue decisioni sui dati? Cosa stai guardando per determinare in quali canali trovarti o che tipo di contenuto creare?

Sebastian: Sì, stiamo davvero guardando molto alle tendenze di ricerca di Google perché quando sei appena agli inizi, il modo più grande e veloce per ottenere traffico sul tuo sito senza spendere troppi soldi, è semplicemente generare contenuti davvero buoni per la coda lunga parole chiave. Questo è quello che abbiamo fatto fin dall'inizio, abbiamo pensato: "Ok, abbiamo questi tre prodotti, i probiotici, le proteine ​​in polvere e un omega-3. “Abbiamo pensato: “Quali domande fanno le persone su questi prodotti a cui possiamo rispondere molto bene perché abbiamo questo consulente nutrizionale a nostra disposizione. Abbiamo questi dottorandi che hanno ottime informazioni ma nessuno li ha davvero sentiti. Come possiamo rendere queste informazioni accessibili, facili e anche SEO friendly?”

E l'abbiamo fatto, e la risposta è stata tipo... Siamo stati un po' fortunati, direi, con quello dei probiotici. Se cerchi su Google come prendere i probiotici o quando assumerli ora, penso che siamo il primo successo o quella piccola meta box che appare su Google. Quindi, sì, penso che essere in grado di ricercare quali domande stanno ponendo i tuoi clienti e poi rispondere a queste domande in un modo davvero chiaro, significativo e utile sia solo un'ottima, ottima tattica per salire nelle classifiche di ricerca e sì, se quelle domande lo sono già disponibile, può anche guidare le decisioni sui prodotti.

Quindi, potrebbe essere come "Sto cercando un pre-allenamento per le donne, perché non c'è nessuno che non si occupi solo di farsi prendere?" O qualcosa del genere. "Perché non ce ne sono di quelli che mi forniscono solo una spinta di energia pulita?" Quindi, quel tipo di domanda è stato ciò che ci ha motivato a rilasciare quell'allenamento pre-allenamento che, sebbene non necessariamente rivolto alle donne, è più neutrale rispetto al genere. È per tutti.

Felix: Capito. Va oltre, penso, una cosa buona del marketing, pensano che il prodotto esista già, fammi vedere come posso farlo davanti alle persone giuste, i clienti. Ma l'hacking della crescita o il tipo di cose che stai facendo, è più un ciclo. Stai promuovendo un prodotto che esiste già, ma poi tornerai indietro con un feedback e, in sostanza, riprogetterai il prodotto o riprogetterai la confezione o i messaggi dall'inizio in modo che abbia molte più possibilità di successo.

Va semplicemente oltre la pubblicazione di annunci a pagamento, come se descrivi che sono coinvolti molti dati. Ci sono strumenti specifici che stai usando per aiutarti a capire, per aiutarti a fare questo tipo di ricerca?

Sebastian: Sì, ci sono. Uno dei grandi strumenti che utilizziamo da un po' di tempo è Keyword Finder, di Mangools, penso sia così che lo pronunci. Ha solo un ottimo strumento per l'accesso all'API di ricerca di Google e ti aiuta a capire quali domande ci sono sul tuo prodotto. E poi vai a confrontarlo solo con lo strumento di analisi delle tendenze di Google. Quindi puoi anche estrarre grandi database come Amazon usando strumenti come Jungle Scout. Per capire dove ci sono anche le nicchie. Questi sono solo alcuni di quelli che mi piace molto usare.

Felix: Quindi, ora identifichi che tipo di domande le persone stavano ponendo, di cosa erano confuse le persone e riconosci che questa è l'opportunità per noi di entrare ed educare il mercato. E educando il mercato, scopriranno che il sito, il marchio, i prodotti. Una volta identificato il tipo di parole chiave a cui vuoi rivolgerti, qual è il processo per creare il contenuto?

Sebastian: Abbiamo un team di scrittori a cui inviamo queste domande e abbiamo scrittori diversi per argomenti diversi. Quello che facciamo generalmente, lo spediamo, riceviamo una bozza da loro, Erica, chief marketing officer la esaminerà e una volta che saranno soddisfatti del contenuto generale, della leggibilità e dell'autorità, allora arriverà torna da me e lo ottimizzerò per quelle parole chiave e quelle domande e lo rivedrò di nuovo con Erica e andremo semplicemente a pubblicarlo nel sito [non udibile 00:11:21].

Quindi, a seconda del contenuto, lo aumenteremo, vedremo come si comporta su una piattaforma come Facebook e poi se funziona davvero bene, lo pubblicizzeremo anche. Perché se stiamo guidando il traffico da Facebook, anche Google lo classificherà più in alto.

Felix: Capito. Mi piace che tu stia utilizzando scrittori in outsourcing, perché penso che molte volte le persone non creino contenuti perché non gli piace scrivere o semplicemente non è quello su cui vogliono concentrare le loro energie, giusto? Perché vogliono concentrarsi sui loro valori fondamentali. Avete una squadra di scrittori con cui lavorate, da dove vengono? Come trovi scrittori per contribuire con i contenuti?

Sebastian: Onestamente, dappertutto. Abbiamo scrittori in Europa, in Germania, in Inghilterra, negli Stati Uniti, in Canada. Molti di loro ci hanno trovato tramite Instagram o Facebook. Ma all'inizio, abbiamo semplicemente contattato quelli che pensavamo fossero interessanti o anche attraverso alcune delle reti di amici di Will e Ron, inizialmente.

Felix: Questi scrittori che stai cercando, all'inizio o in questi giorni, stanno già scrivendo nella nicchia della nutrizione e nella categoria della nutrizione o cerchi scrittori al di fuori della categoria? Qual è il tuo filtro?

Sebastian: Dipende molto dal contenuto. Se è qualcosa che deve essere molto autorevole, ad esempio deve essere molto chiaro e avere molti riferimenti ed essere solo molto, molto ben studiato, allora cercheremo qualcuno che abbia un background nutrizionale. Molti dei nostri scrittori hanno qualifiche formali come se fossero in un percorso naturale o un dottorato di ricerca o un dottore di qualche tipo. Quindi verifichiamo anche tutti quei riferimenti e tutte le affermazioni che possono essere fatte in quegli articoli.

Ci sono altri pezzi divertenti in cui usiamo solo scrittori che sono un po' più, non so solo un po' più amichevoli, un po' più accessibili e anche se proviamo a farlo con tutti i nostri contenuti, dipende davvero da quanto sono sensibili la natura di quel contenuto è.

Felix: Sì, e quando cerchi un pezzo più autorevole e ben studiato, in genere costerebbe di più? C'è un budget più grande dietro quei pezzi?

Sebastian: Sì, in genere è un po' più costoso, di sicuro. Ma voglio dire, non lo è ancora, non credo sia irragionevole considerando quanto traffico puoi guidare. E poi pensi a una volta che hai "guidato" quel traffico verso il tuo sito, pensi al numero di punti di contatto che crei con quella persona una volta che ha letto quel contenuto e alle opportunità una volta che sono nella canalizzazione per andare a rivendere e aumentare -vendi e ri-commercializza e fai tutto questo, alla fine ne vale la pena. Hai solo bisogno di due o tre persone per acquistare e quindi il valore a vita di quel cliente supera di gran lunga quello che hai pagato per l'articolo.

Felix: Quindi, stai parlando di un budget di forse 100 dollari o meno tipicamente per uno di questi contenuti?

Sebastiano: Sì. Può variare fino a 250 dollari. Abbiamo sicuramente pagato anche per alcuni più costosi, quando è stato particolarmente importante avere una persona estremamente qualificata. Penso che se riesci a colpire tra 50 e 100, sei a buon punto.

Felix: Capito. Che tipo di linee guida fornisci a questi scrittori, presumo che ci sia un tipo di argomento di cui vuoi che scrivano, ma cos'altro dai loro per iniziare?

Sebastian: Riceveranno anche l'elenco delle domande, delle domande correlate e delle parole chiave che provengono da noi, che troviamo nella nostra ricerca. E daremo loro la priorità, quindi sarà come "Questa è una parola chiave di alto livello di cui hai bisogno per entrare nel tuo articolo". Una delle cose con cui abbiamo anche sperimentato è TL; DR, quindi troppo a lungo, non letti, e averli all'inizio o alla fine dell'articolo e convincere lo scrittore a scrivere riassunti davvero buoni , anche.

Perché se in pratica metti TL; DR sotto forma di domanda, allora anche questo si posiziona molto bene anche su Google perché crea risposte concise alle domande che altre persone hanno.

Felix: Capito. Penso che una delle preoccupazioni nell'assumere anche uno scrittore o soprattutto un team di scrittori, sia mantenere quel tono, quella voce la stessa, o almeno simile. Come lo realizzi quando hai un team di scrittori che contribuiscono tutti ai contenuti?

Sebastian: Sì, quindi, Erica ha effettivamente preparato delle linee guida piuttosto complete sul tipo di scrittura che ci piace sul sito web. Fino a poco tempo, molti dei contenuti passavano sempre attraverso lei, ma ora abbiamo assunto un gestore dei contenuti per affrontarlo, immagino perché siamo a quel punto che possiamo farlo ora, chi lo attraversa e si assicura che ogni pezzo che arriva soddisfi i requisiti delle linee guida che crea.

Felix: Hai idea di cosa ci sia in quella linea guida? In che modo qualcuno potrebbe creare una linea guida sufficientemente completa da consentire agli autori di creare il contenuto che suona come la voce dell'azienda?

Sebastian: Immagino che dipenda da tre principi fondamentali che utilizziamo internamente. Quindi, tutto ciò che creiamo in termini di contenuto o in termini di prodotti, deve essere autorevole, utile e interessante. Quindi, il modo in cui Erica ha fatto è tirare fuori alcuni dei nostri pezzi migliori, tirare fuori paragrafi dai nostri pezzi migliori e quindi analizzare e spiegare agli scrittori come soddisfano ciascuno di questi criteri.

Felix: Per fare loro degli esempi, in pratica cosa stai cercando esattamente?

Sebastiano: Sì.

Felix: Capito. Ora, una volta che il contenuto è stato scritto, hai detto che a volte aumenterai ... È come un post di Facebook o qualcosa che stai potenziando?

Sebastian: Sì, un post su Facebook.

Felix: E come si determina quali si decide di potenziare rispetto a quelli che non si fa?

Sebastian: In generale, è solo una sorta di benchmark di coinvolgimento. Cerchiamo tutto ciò che è tra... A volte varia. Sceglieremo i post che ci piacciono davvero e li aumenteremo perché pensiamo che questa sia in realtà un'ottima domanda e questo deve solo essere divulgato a più persone. Ma generalmente tutto ciò che sta ottenendo un coinvolgimento attraverso la nostra normale pagina Facebook di oltre il due percento, lo aumenteremo.

Felix: Capito. Quindi cerchi cose che in genere stanno già funzionando e poi, poiché stanno già funzionando, ti rendi conto che se avessi applicato più leva su di esse, allora funzionerebbe ancora meglio. Ora, ottieni la bozza finale, quindi la ottimizzerai per scopi SEO. Qualche consiglio qui per qualcuno là fuori che forse non sa molto di SEO o ha solo poca esperienza con la SEO? Ad esempio, come possono prendere un articolo che hanno scritto o fornito da qualcuno e cercare di ottimizzarlo per il traffico di ricerca?

Sebastian: Sì, penso che il consiglio numero uno sia che non sia il keyword stuffing. Non limitarti a cercare di inserire tutte le parole chiave e tutte le frasi chiave e le domande nell'articolo. Trova modi diversi per esprimerli. Poiché le tecniche o l'algoritmo di elaborazione del linguaggio naturale di Google, qualunque cosa stiano facendo, cercano pezzi ben scritti e ciò significa parafrasare una domanda del tipo "Come prendere i probiotici?" potrebbe trasformarsi in "Quando è il momento migliore per prendere i probiotici?" probiotici al mattino o alla sera?” Quindi sarebbe un buon esempio come qualcosa che Google riconoscerà come applicabile alla domanda "Quando assumere i probiotici?"

Non è davvero ripeterti troppo e trovare modi diversi per dire cose simili. Oppure rispondi alla stessa domanda.

Felice: Giusto. All'inizio stavate creando la stessa quantità di contenuti di oggi? Quanti contenuti stai producendo in questi giorni?

Sebastian: Oh, probabilmente al momento produciamo da tre a quattro pezzi a settimana. Penso che sia molto più di quello con cui abbiamo iniziato quando facevamo un pezzo a settimana. L'inizio dell'anno è stato un po' lento, ma generalmente rimaniamo intorno a quel segno di tre o quattro pezzi. Non credo che aumenteremo nemmeno troppo in futuro. Perché vogliamo assicurarci che questi siano pezzi davvero di alta qualità che stanno uscendo là fuori e che non stiamo solo cercando di spruzzarli ovunque.

Felice: Giusto. Penso che una delle preoccupazioni che gli imprenditori hanno con l'approccio della SEO, o uno dei grandi vantaggi, è che in genere è molto più economico del traffico di ricerca a pagamento, ma una delle loro preoccupazioni è questa perdita di gratificazione istantanea. Non puoi semplicemente attivare una campagna su Facebook, investire denaro per essa e all'improvviso ottenere molto traffico.

In generale, di questi tempi, quanto tempo ci metti a pubblicare un contenuto e poi a classificarlo? Quali sono alcuni tempi di attesa o periodi di attesa per la produzione di contenuti e poi vederne effettivamente i risultati nel traffico di ricerca?

Sebastian: Varia abbastanza ampiamente. Abbiamo un pezzo sulla vitamina D vegana o cos'è la vitamina D, ad esempio che è uscito due settimane fa ed è già sulla seconda pagina di Google in questo momento per "Cos'è la vitamina D?" Quindi questo sta scalando la classifica abbastanza rapidamente, ma poi abbiamo altri pezzi che hanno impiegato sei mesi per iniziare la classifica. Abbiamo un pezzo su, penso sia "Ashwagandha Benefits for Women", che all'improvviso è stato ripreso alla fine dell'anno scorso. Anche se è un pezzo sul nostro sito web da sei mesi.

Immagino che il mio consiglio qui sia che aiuta a fare entrambe le strategie. La strategia a lungo termine della SEO organica e poi la strategia a breve termine della pubblicità a pagamento e poi il bilanciamento. Ma hai bisogno di una strategia a lungo termine affinché tutto funzioni perché porti queste persone al tuo sito web, arrivano in modo organico, puoi quindi re-market, re-target quelle persone ed è qui che i soldi entrano davvero in gioco, penso.

Felix: Ha senso. E una volta che visitano il tuo sito, stai anche cercando di inserirli in una canalizzazione di posta elettronica? Qual è l'obiettivo successivo in genere una volta che atterrano sul sito, leggi l'articolo? Dove vuoi vederli andare dopo, il cliente?

Sebastian: Sì, alcuni degli articoli che parlano specificamente di prodotti, li chiamiamo Articoli della Guida del prodotto, in fondo raccomandano un prodotto. Non sempre lo facevamo. In realtà era una raccomandazione dei nostri clienti che stavano leggendo l'articolo e hanno detto: "Oh, ma dov'è il prodotto che state consigliando?" Abbiamo pensato: “Oh, è un po' strano. Immagino che consigliamo meglio un prodotto in fondo."

Felix: Sì, ottimo feedback.

Sebastiano: Sì. È stato davvero interessante. Ma generalmente proviamo a inserirli nella canalizzazione di posta elettronica. Abbiamo il pop-up sul nostro sito Web e ci sono un paio di diverse canalizzazioni sul nostro sito, una delle quali è l'abbonamento, anche quella canalizzazione, che è autonoma. Cerchiamo di portare alcune persone anche a questo, perché è davvero un ottimo affare, ottieni il 20 percento di sconto e non è un obbligo, puoi annullare in qualsiasi momento. In pratica potresti semplicemente ordinare e annullare entro un mese e anche questo andrebbe bene.

Cerchiamo di portare le persone a questo il più possibile perché penso che sia un ottimo affare per tutti. Altrimenti, è tutto ciò che c'è perché una volta che atterrano su quella pagina, se hanno effettuato l'accesso a Facebook, li inseriremo nella nostra canalizzazione di Facebook. Quindi, diranno: "Ok, questa persona è atterrata su questa pagina, ha visualizzato questo post del blog, ora possiamo re-commercializzarle con altre informazioni interessanti, oppure possiamo ri-commercializzarle con un prodotto .” O semplicemente qualcosa di più in generale sul marchio.

Felix: Capisco, quindi non stai solo re-targeting con loro con un prodotto che a volte stai impostando più, un po' più di contenuto. Come decidi quale tipo di annuncio vuoi mostrare loro?

Sebastian: Dipende molto da come hanno interagito con il sito web. Abbiamo molti segmenti e segmenti di pubblico diversi impostati su Facebook, che ci consentono di rivolgerci a qualcuno che ha visualizzato un articolo sui probiotici o e spesso è abbastanza [non udibile 00:24:14], quindi metto una parola di cautela là fuori con quello perché non vuoi sopraffare completamente quel pubblico, e spesso è meglio ... potrei saltare un po' qui, ma spesso è meglio prendere un pubblico del genere e crearne un sosia su Facebook e poi ri-commercializzare anche a loro.

Felix: Ora, l'imbuto di abbonamento che hai menzionato, è quello di inserirli in un programma di abbonamento in cui pagano mensilmente e ottengono un prodotto o ottengono prodotti?

Sebastian: Sì, è corretto. Sì.

Felix: E hai menzionato la canalizzazione diversa dall'altra canalizzazione di posta elettronica. Come funziona la canalizzazione dell'abbonamento? Che cosa sembra?

Sebastian: Fondamentalmente quello che volevamo fare era semplificare il processo di abbonamento perché puoi andare su una qualsiasi delle nostre pagine di prodotto e acquistare il prodotto e scegliere di acquistarlo come abbonamento oppure puoi praticamente andare al funnel di abbonamento che è più simile a un builder stile del modulo d'ordine, quindi penso che Shopify avesse molta buona documentazione su come creare un modulo d'ordine in liquido e in JavaScript con Ajax e quindi fondamentalmente è così che è stato costruito.

È come se vai alla pagina dell'abbonamento, ti registri per un account, ci racconti come sei arrivato a scoprire gli abbonamenti e poi a quel punto scegli quali prodotti vuoi aggiungere al tuo abbonamento. Fondamentalmente quello che stiamo cercando di fare è catturare le persone, portarle nella canalizzazione e ricevere la loro e-mail prima dell'acquisto con l'incentivo che se ci danno la loro e-mail e accettano il marketing, mostreremo loro questo modulo d'ordine per l'acquisto di abbonamenti in maniera semplice.

È stato davvero un successo per noi. Penso che abbiamo visto tra il 30 e il 40 percento di tutte le persone che sono arrivate su quella pagina, finire per acquistare a un certo punto.

Felix: Wow, quindi penso che dove sto guardando in questo momento sul tuo sito è che sto esaminando la pagina di un prodotto e quindi quando faccio clic su aggiungi al carrello o acquista ora mi viene visualizzato un popup che mi chiede se vuoi acquistarlo o risparmiare il 20 percento con un abbonamento. Una volta aggiunto al carrello qui, mi iscrivo automaticamente a un abbonamento. Questo è un tipo di flusso diverso da quello di cui stai parlando dove c'è un modulo che compilano dove ottengono un codice sconto o qualcosa del genere.

Sebastian: Sì, è corretto. Non riceveranno un codice sconto, in realtà se sei sul sito puoi navigare alla pagina degli abbonamenti che è disponibile nella barra di navigazione e questo ti guida attraverso il processo. Il motivo per cui l'abbiamo ideato è che volevamo provare come sarebbe per le persone creare un abbonamento in questo modo piuttosto che dover andare alle pagine dei singoli prodotti e aggiungerli uno per uno.

È più per le persone che già conoscono i prodotti. Hanno fatto le loro ricerche, sono pronti per l'acquisto ma cercano quell'incentivo in più.

Felix: Capito. Ora un programma di abbonamento comporta una serie completamente nuova di sfide a volte perché ora hai un cliente che ovviamente paga ogni mese, il che è fantastico ma devi anche assicurarti di soddisfare ogni mese. Ragazzi, avete degli strumenti o delle applicazioni che state usando per aiutare a gestire questo?

Sebastian: Lo strumento che utilizziamo per tutti gli abbonamenti sul nostro sito è ReCharge. È un'app molto nota e amata nell'app store di Shopify. È stato davvero fantastico. Il team di supporto non è davvero secondo a nessuno. E sì, è stato davvero un bene per noi perché ci aiuta a vedere davvero tutti i nostri clienti, a gestire tutte le interazioni con loro. Abbiamo personalizzato lo stile in modo abbastanza significativo anche in termini di back-end per rendere davvero, davvero facile per le persone entrare, mettere in pausa l'abbonamento, annullare l'abbonamento.

Felix: Qualche consiglio su come ottenere il massimo dall'app ReCharge o ci sono modifiche specifiche che hai apportato per ottenere più valore attraverso l'applicazione?

Sebastiano: Certamente. Penso che funzioni davvero, dedicando un po' di tempo alla personalizzazione del back-end, il lato del portale clienti delle cose in cui i clienti possono gestirlo perché, come sapranno molte società di abbonamento, quando hai un abbonato e loro ricevono il loro addebito e non se lo aspettavano che può creare molti problemi con il servizio clienti. Quindi, prima di tutto, hai bisogno di un team di assistenza clienti davvero puntuale. Ma significa anche rendere davvero l'esperienza dell'utente davvero buona.

Devi assicurarti che possano accedere facilmente al sito Web e sospendere o annullare l'abbonamento. Non cercare di nasconderlo. Penso che sia una delle cose che abbiamo imparato all'inizio. Non l'abbiamo fatto intenzionalmente, ma molte società di abbonamenti lo faranno, quindi devi inviare loro un'e-mail per annullare l'abbonamento. Lascia che l'utente faccia quello che vuole fare.

Felice: Giusto. Offri loro quel tipo di potenziamento self-service in modo che possano farlo da soli e questo farà sentire entrambi come se non fossero stati truffati perché non possono cancellarsi, ma poi riduce anche la pressione sui servizi clienti. Questo è tutto ciò di cui hanno veramente bisogno è solo premere un pulsante e possono farlo da soli.

Uno dei fattori più importanti o più focalizzati sul servizio in abbonamento è il tasso di abbandono, "Come faccio a mantenere quel cliente in giro mese dopo mese?" Qualche consiglio lì? Cosa siete stati in grado di fare per cercare di ridurre il tasso di abbandono e mantenere i clienti in giro e pagare ogni mese?

Sebastian: Sì, voglio dire che anche il disclaimer con i nostri prodotti è che sono integratori quindi le persone, una volta che iniziano a prenderli, generalmente ne hanno bisogno. E vorranno riacquistare. Parte di ciò che puoi fare è costruire la strategia di conservazione nel prodotto e questo è stato il bello di ciò che sta funzionando nel settore degli integratori alimentari perché qualcosa come i probiotici, le persone scoprono che funzioneranno, vorranno continuare a prenderli.

La prossima cosa che direi è fornire loro contenuti interessanti e correlati al loro acquisto. Mantieni sempre attivi quei punti di contatto con il cliente. Ricorda loro che sei lì, che sei persone reali e che vuoi davvero solo conversare con loro e se vogliono mettere in pausa o annullare, va bene, non è un problema. Vuoi togliergli lo stress di dosso, credo.

E sì, immagino che si tratti davvero solo di andare oltre per il servizio clienti. Fai tutto il possibile per assicurarti che il cliente ottenga ciò che vuole e sì, penso che sia davvero così. L'attenzione al cliente.

Felice: Sì. Penso che tu l'abbia menzionato anche nella nostra pre-intervista in cui hai menzionato che una delle chiavi del successo è assicurarti di rispondere a tutte le domande che i tuoi clienti hanno con attenzione e considerazione su tutte le piattaforme, che si tratti di Facebook, LiveChat, e-mail e telefono . Come fai a controllare questo tipo di qualità in tutto il team attraverso ogni esperienza, perché ancora una volta hai un team e ci sono così tante piattaforme diverse su cui i clienti ti contattano. Come ti assicuri che la qualità sia alta lì, che ricevano il servizio clienti che desideri?

Sebastian: Sì, credo che risalga al passato, e questo è qualcosa che abbiamo imparato al volo, ma qualcosa che prendo anche dalla mia esperienza di lavoro per una società di software bancari svizzera che è process. Hai bisogno di documenti di processo davvero validi e devi assicurarti che tutti coloro che sono coinvolti nell'esecuzione di tali processi abbiano il consenso per costruirli.

Abbiamo della documentazione davvero buona che è stata creata con il nostro team di assistenza clienti. Penso che tutti i membri del team di Ora abbiano contribuito a garantire che abbiamo il giusto messaggio. Il nostro team di assistenza clienti compila anche tutte le domande poste dalle persone, compilano le risposte. Quindi inseriamo quelle domande sul nostro sito Web e vediamo che quelle domande stanno scomparendo.

Sì, direi davvero che si tratta di assicurarsi di codificare ciò che funziona e ciò che non lo è e questo vale sia che tu stia facendo marketing su Facebook o qualcosa del genere tanto quanto per il modo in cui tratti con i tuoi clienti.

Felix: Mi piace quell'approccio di prendere le interazioni con il servizio clienti, le domande che stanno ponendo e mettendole come domande frequenti da qualche parte sul sito perché perché non mantenere questo documento live in cui le persone possono consultarlo da soli. Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

Felix: Capito. Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

Felix: Capito. Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? C'è qualcosa con cui posso aiutarti? Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

Felix: Sì, mi piace. It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

Felice: Giusto. Ha senso. Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

Felix: Sì, ha molto senso. So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. Esattamente.

Felix: Capito. You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. Quindi, sì.

Felice: Bello. And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

Felix: Capito. Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Felix: Sì, questo è sicuramente un dato interessante da sapere. Vediamo quel tipo di flusso in cui arrivano attraverso la ricerca organica e poi se ne vanno, arrivando in seguito tramite Facebook. Come si rendono fruibili quei dati? Che tipo di passi puoi fare conoscendo il percorso che compie un cliente?

Sebastian: Sì, è davvero un'ottima domanda. Dipende davvero da come imposti le campagne. Penso che sia un po' più confuso se ti attieni a ciò che sta accadendo in modo organico, ma se stai eseguendo un sacco di campagne a pagamento, può essere davvero utile vedere come le persone interagiscono con le tue campagne e poi quanto tempo impiegano a venire Indietro. Quindi, in pratica, per quanto tempo le informazioni che fornisci loro rimangono nella loro mente e poi quanto tempo ci vuole per riportarle indietro.

È più una misura qualitativa di come le persone percepiscono il contenuto che stai fornendo.

Felix: Giusto, ha senso. Hai menzionato che durante la messa in onda di Shark Tank, l'85% del traffico proveniva da dispositivi mobili, in questi giorni c'è ancora principalmente traffico mobile o qual è la divisione in questo momento per il traffico che arriva al tuo sito tra dispositivi mobili e desktop?

Sebastian: Sì, è ancora circa 70/30 a favore del cellulare. E questo include anche i tablet. Quindi, vediamo che circa il 15 percento del nostro traffico proviene da tablet ora e circa il 60 da telefoni cellulari, quindi è stato... È davvero piuttosto alto. E per questo motivo abbiamo dedicato molto tempo a ottimizzare il nostro sito Web in modo che fosse prima di tutto mobile.

Felix: Qualche consiglio su come farlo per rendere il tuo sito web più adatto al traffico mobile?

Sebastian: Penso che il mio consiglio principale sarebbe che il tuo sito web mobile non deve assomigliare esattamente al tuo sito web desktop. Ed è che idealmente le cose dovrebbero muoversi quando entri in uno schermo più piccolo ma dove le cose non hanno senso sui dispositivi mobili perché sono troppo grandi o troppo ingombranti sul desktop e dovresti semplicemente rimuoverle. Nascondili sul cellulare. Non aver paura di nascondere o spostare i contenuti per rendere l'esperienza migliore per il consumatore.

Felix: Sì, ha molto senso. Penso che sia un ottimo punto perché l'intervallo di attenzione è più breve sui dispositivi mobili. C'è meno tolleranza per scavare tra le informazioni, scavare attraverso il rumore che dovresti avvicinarti in modo diverso e non solo pensare "Come posso stipare tutto questo contenuto desktop in uno schermo mobile?" Ma sii più selettivo su ciò che vuoi effettivamente includere lì rispetto a ciò che non vuoi.

Oltre che per dispositivi mobili o desktop, avete apportato modifiche al sito che hanno avuto un grande impatto sulle conversioni ultimamente?

Sebastian: Sì, probabilmente il cambiamento di impatto più grande che abbiamo fatto è stato in realtà piuttosto piccolo. Abbiamo inserito un'immagine di noi stessi, del nostro team, sulla home page, appena sopra sul lato sinistro e l'abbiamo resa l'immagine principale che vedi quando atterri sul sito Web, anche su dispositivo mobile. Dato che l'abbiamo fatto, abbiamo testato la versione beta che prima abbiamo introdotto l'immagine, quindi l'abbiamo rimossa e il tasso di conversione è aumentato di circa il doppio, semplicemente avendo quella foto di noi sulla home page.

Penso che per così tanto tempo, a tutti, a tutta la squadra, in genere non piaccia essere sotto i riflettori così tanto e quindi la nostra pagina non aveva nemmeno le nostre foto. Eravamo un'incognita. E non appena l'abbiamo messo su, le persone hanno iniziato a vedere: "Oh, sì, queste sono persone reali dietro questa azienda" e l'hanno trovato molto più riconoscibile.

Felix: Sì, ho sicuramente notato che, quando sono arrivato al sito, si tratta di un approccio al design molto incentrato sull'uomo e non solo di lanciare prodotti in faccia ai clienti, ma di mostrare loro che dietro questa azienda ci sono dei veri esseri umani. Penso che sia sicuramente un attributo importante da pubblicare.

Quindi, ancora una volta, grazie mille per il tuo tempo, Sebastian. Ora.organic è il negozio, è il sito web, è ORA.organic, dominio verticale. Su cosa vi siete concentrati tu e il team quest'anno? Quali sono alcuni dei grandi obiettivi che avete voi ragazzi?

Sebastian: Il nostro grande, grande obiettivo quest'anno è quello di potenziare davvero il lato del servizio clienti, prendere davvero quello proattivo piuttosto che reattivo e costruire cose come il bot di messaggistica e cose del genere. Ci stiamo anche spostando un po' nello spazio di vendita al dettaglio e abbiamo in programma un grosso affare, non posso ancora dire chi, ma questo dovrebbe aumentare i nostri punti di contatto con i clienti. E sì, queste sono davvero le due grandi cose, penso.

Felice: Fantastico. Suona come un grande anno per venire avanti. Grazie mille ancora per il tuo tempo, Sebastian.

Sebastian: Ottimo, grazie.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo per il prossimo episodio di Shopify Masters.

Relatore: Stiamo preparando un kit. È per mantenerlo il più generale possibile, per rivolgersi a un pubblico il più ampio possibile.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Inoltre, per questo episodio mostra le note, vai su shopify.com/blog.