Aziende fuori dall'innovazione da miliardi di dollari con un budget ridotto

Felix: Oggi sono stato raggiunto da Mark Aramli di BedJet. BedJet vende un sistema di raffreddamento, riscaldamento e climatizzazione fatto apposta per il tuo letto, così puoi trovare la temperatura perfetta per dormire. È stato avviato nel 2013 e ha sede a Newport, Rhode Island. Benvenuto, Marco.

Marco: Grazie, Felix. Felice di essere con te.

Felix: Sì, quindi dicci qualcosa in più sul prodotto. Cos'è esattamente il BedJet?

Marco: Certo. Il BedJet è il primo al mondo. È il primo raffreddamento, riscaldamento e climatizzazione super veloce per il tuo letto. È una macchina che va sotto il tuo letto o accanto al tuo letto. Per chiunque si sia svegliato troppo caldo, troppo freddo o sudato, puoi semplicemente premere un pulsante su un telecomando e avere il tuo letto esattamente come hai bisogno per dormire bene. Il prodotto ottiene recensioni incredibili. In realtà siamo diventati il ​​prodotto con la valutazione più alta dai clienti nell'intera categoria di materassi su tutto Amazon. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che la macchina non solo ti rende più a tuo agio a letto, ma le persone dormono meglio e quando dormi meglio, notti migliori caricano il turbo giorni migliori e hanno un impatto molto, molto importante sulle persone, quindi abbiamo è stato molto, molto fortunato che nella sua prima versione del prodotto la macchina e i prodotti abbiano avuto molto successo sul mercato.

Felix: Molto bello. Quindi, in realtà ho visto questo prodotto su Shark Tank. Ricordo di averlo visto – entreremo un po' nella tua esperienza con Shark Tank – ma è sicuramente un prodotto unico che non ho mai visto prima. Come ti è venuta l'idea alla base di questo?

Mark: Sono un ingegnere di formazione e ho usato il lavoro sul programma delle tute spaziali con la NASA subito dopo la scuola. All'epoca ho lavorato su alcuni dei sistemi di comfort climatico della tuta, e ho sempre avuto problemi personali del sonno, in particolare dormire caldo e svegliarmi alle 3 del mattino dovendo buttare via le lenzuola perché ho troppo caldo - due ore dopo, essendo troppo freddo e tirandoli indietro. Un giorno, mi sono appena svegliato e ho detto: "Come possiamo mantenere gli astronauti perfettamente a loro agio nello spazio e tuttavia qui abbiamo un letto dove trascorriamo tutti il ​​30% della nostra vita e ne siamo ancora sfidati? " Quindi, è iniziato davvero come un progetto hobby armeggiare. Ho progettato e costruito il primo prototipo di BedJet Frankenstein sul tavolo della mia cucina solo per vedere se potevo. Una volta che il prototipo è stato testato, l'ho provato e l'ho fatto provare ad altre persone e il feedback universale è stato: "Sai, Mark, questa cosa si sente abbastanza bene", quindi abbiamo deciso di trasformarla in un business e commercializzarla .

Felix: Sì, quindi questa idea di creare prima un prototipo da soli è sicuramente, penso, uno dei modi migliori per iniziare: creare qualcosa che puoi effettivamente immettere sul mercato per testare con persone che potrebbero essere potenzialmente tuoi clienti. Parlaci di questo processo di prototipazione. Qual è stato il periodo di tempo? Quante iterazioni hai passato?

Marco: Giusto, giusto. Quindi, per ogni nuova idea di prodotto devi costruire qualcosa per testarla e farla testare da altre persone. Sono stato in giro abbastanza a lungo per sapere che non si avvia un'impresa solo per passione, non si crea un'impresa e non si investe i risparmi di una vita o si concedono prestiti solo perché si crede personalmente. Davvero le uniche opinioni che contano nel mondo dei nuovi prodotti sono i clienti paganti e le persone che prendono soldi dal loro portafoglio per acquistarlo, provarlo e decidere di tenerlo o restituirlo. Quindi, avere un prototipo prima di investire troppo è incredibilmente importante. Devi essere in grado di ottenere esperienza sul campo e feedback da persone nella vita reale sul tuo concetto. Quindi, per noi, la fase di armeggiare, il proof of concept, solo per vedere: "Funzionerà questa cosa?" Probabilmente erano passati circa quattro o cinque mesi, e il primo prototipo di Frankenstein, Felix, era la cosa più brutta che tu abbia mai visto. Voglio dire, è stato costruito con un motore di un asciuga mani rotto e parti di discarica, e sono tutti acciottolati insieme, e fili ovunque e in una scatola d'acciaio.

L'avevo montato così velocemente che l'interruttore di accensione/spegnimento era... dovevo raggiungerlo infilando una penna attraverso un foro nella scatola e premendola. Ma questo è stato sufficiente per scoprire "Ehi, questa cosa funziona davvero" e per iniziare a metterla nelle case della gente per provare da soli a darmi il feedback, quindi ottenere quel feedback è di vitale importanza. Vuoi spendere il minor denaro possibile per la prova di concetti più basilari che puoi mettere insieme. Direi che mettendo da parte il mio tempo e non tenendo conto del mio tempo personale, probabilmente ho speso meno di $ 10.000 su quel prototipo, ma ancora una volta molto grezzo. Sono un ingegnere, quindi sono stato in grado di fare molte cose da solo in termini di costruzione e progettazione.

Ma il passo successivo è stato in realtà dire: "Ok, prendiamo qualcosa di più rappresentativo di come potrebbe apparire questa cosa nella camera da letto di un consumatore rispetto a questa macchina di Frankenstein con cavi, motori e ogni sorta di cose che ne fuoriescono". Che ci siamo anche concentrati sulla spesa davvero minima che potevamo, e non posso parlare in modo più favorevole e deciso della parte più importante della nostra prototipazione e ricerca di mercato, ovvero tenere un Kickstarter. È il test definitivo, il test di mercato, per un prodotto altrettanto nuovo, radicale e innovativo: stai inventando una nuova categoria di prodotti essenzialmente che le persone non hanno ancora visto con i letti. Non c'è niente di più potente per darti un feedback sul mercato di una campagna di crowdfunding Kickstarter, Indiegogo. Questo aiuta a finanziare la tua attività se hai successo. Se metti il ​​prodotto là fuori e nessuno lo vuole, questa è una buona dimostrazione che forse la tua idea non è eccezionale come pensavi.

Se hai un successo schiacciante e puoi generare un'enorme quantità di preordini, questa è una grande conferma del mercato, che questo prototipo ha delle gambe, che le persone sono disposte a pagarlo, ma soprattutto quelle persone ti aiutano a finanziarti creando il prodotto pronto per la produzione. Questo è stato esattamente il processo che abbiamo attraversato. Una volta che abbiamo avuto quella massiccia convalida su Kickstarter e noi ... Uno dei nostri Kickstarter è diventato il top ten dei Kickstarter tecnologici del 2015. Abbiamo pre-venduto BedJets per un valore di oltre un milione di dollari in soli 40 giorni. Dopo aver visto quel tipo di risposta, mi è stato chiaro che questo è un business, questo è un prodotto, c'è una domanda latente qui, ed è stato quello il punto in cui ho fatto la cosa dell'imprenditore pazzo e ho raddoppiato i miei risparmi di una vita, e ipotecò la mia casa, e ipotecò la casa di mia madre.

Ho letteralmente preso ogni centesimo che potevo elemosinare, prendere in prestito e rubare per mettere in produzione questa cosa. Ma facendo questo e assumendo quel tipo di rischio finanziario, non consiglio mai di farlo solo per passione personale e convinzione personale nel prodotto. Devi avere quella convalida al di fuori del mercato e non da una manciata di persone, ma da molte persone.

Felice: Giusto. Quindi, quella convalida è la chiave di tutto questo, che torna ai test, e l'hai fatto in diverse fasi, fasi diverse, in cui hai prima testato partendo con persone che conoscevi e poi alla fine su Kickstarter, che faremo anche entrare, con estranei casuali online per vedere se lo comprerebbero. Ora, quando stavi prototipando, penso che altri ascoltatori là fuori stiano attraversando questo processo per voler portare un nuovo prodotto sul mercato e stanno creando il loro prototipo. L'hai menzionato come prodotto Frankenstein che hai creato inizialmente e non era carino, come fai a sapere quando un prodotto è abbastanza pronto per essere testato perché potresti costruire qualcosa ... forse dedicarci troppo tempo o forse spendere troppo poco tempo su di esso? Come trovi quel punto debole perfetto per sapere: "Okay, questo è abbastanza buono per uscire e testare"?

Marco: Giusto. Quindi, prima parliamo dello sviluppo di base del prodotto e penso che sia importante trattarlo. Non sono un ragazzo ricco – ho fatto bene nella vita, ma ho autofinanziato tutto questo sviluppo iniziale. Siamo andati da Shark Tank e loro mi odiavano, odiavano il mio prodotto, e mi dissero che nessuno avrebbe mai voluto un BedJet, e non c'era aiuto lì. Ovviamente, ci siamo fatti l'ultima risata perché siamo entrati in produzione e ora siamo i numeri in tutto il paese per quello che facciamo. Siamo il prodotto più votato dai clienti nella categoria materassi su Amazon e l'azienda sta andando alla grande. Ma in questo modo, lo guardo davvero come quanti soldi spendi? Quanti soldi vuoi investire nello sviluppo del prodotto prima di raggiungere quei vari checkpoint? È molto importante sapere – l'ho fatto con un budget ridotto – ci sono due modi per progettare nuovi prodotti.

C'è il biglietto intero, il prezzo al dettaglio completo - il modo in cui grandi, grandi apparecchi di consumo in cui aziende tecnologiche da miliardi di dollari fanno le cose, giusto? Hanno enormi dipartimenti di ingegneria. Passano letteralmente anni a creare nuovi prodotti. Se avessi fatto cadere BedJet in un'azienda di materassi, diciamo da un miliardo di dollari, come un Tempur-Pedic o un numero di sonno o una di quelle persone, avrebbero letteralmente impiegato dai due ai tre anni o più per immettere un prodotto sul mercato e speso per esattamente quello che ho fatto facilmente con un budget multimilionario: 2, 3, 4 milioni di dollari. È proprio così che lavorano quelle persone. Pagano il prezzo pieno. Se sei intelligente con le cose e utilizzi quella che io chiamo "l'economia distribuita delle risorse globali" - liberi professionisti e consulenti di ingegneria e assumendo un ingegnere da dieci dollari all'ora in un paese straniero per aiutarti con le cose - puoi fare le cose a buon mercato. Se sei intelligente, puoi spendere da un quinto a un quarto di quello che spenderebbero i grandi per sviluppare qualcosa che sia forse l'80% o il 90% buono di quello che avrebbero speso.

Questo è stato il processo che abbiamo adottato perché non essendo un ragazzo ricco in modo indipendente e dovendo finanziare questa cosa da solo, ogni centesimo contava. Ogni centesimo è stato esaminato, "Come possiamo risparmiare denaro per arrivare da A a B qui?" E quindi mantenere basso l'importo in dollari in quei primi prototipi prima di arrivare a questi checkpoint di convalida del mercato è incredibilmente importante, e la gente deve solo rendersi conto che c'è la strada del prezzo elevato che prendono le aziende tradizionali, e poi ci sono quegli imprenditori scadenti che trovano il basso costo risorse, trova il modo di fare le cose a un prezzo inferiore e puoi competere contro quei pezzi grossi. Ci siamo scontrati letteralmente con le persone di cui ho parlato – Sleep Number e Tempur-Pedic – che hanno decine di milioni di dollari da spendere per lo sviluppo e il marketing.

Con un budget ridotto, io e la mia piccola banda di ingegneri abbiamo fatto il giro di quei ragazzi. In realtà, in questa particolare nicchia, abbiamo tolto loro il vantaggio del mercato e stiamo competendo abbastanza bene contro di loro sul mercato. La gente non dovrebbe pensare che andando contro un enorme ingombro di miliardi di dollari con prodotti e sviluppo di prodotti sia necessario il loro enorme budget. Devi solo essere un po' più intelligente, un po' più efficiente e un po' più agile con i tuoi dollari e i tuoi progetti di ingegneria.

Felix: Cosa trovi che le persone, che si tratti di una grande azienda o di un imprenditore che sta creando un prodotto, cosa pensi che forse sprecano troppi soldi o forse sprecano troppo tempo durante questa fase iniziale di progettazione e prototipazione di un prodotto?

Mark: Penso che il problema... molte persone commettono l'errore di pensare che tu abbia bisogno di un prodotto finito per fare un po' di convalida, e pensano che devono completare il 90% del percorso prima di poter eseguire la convalida sul mercato. Come ho detto, con BedJet era un brutto prototipo che aveva solo le funzioni più basilari del nostro prodotto attuale, forse il 10%. Si è raffreddato e si è riscaldato: a malapena riuscivi a regolarlo. Aveva un'app di base per accenderlo e spegnerlo. Nel prodotto attuale, hai regolato il controllo per gradi, hai impostazioni programmabili per ora, hai smorzamento acustico, hai un motore DC digitale personalizzato setoso e silenzioso: tutte queste cose non erano presenti nel primo prototipo. Devi distillare il valore di ciò che stai creando in pochi fondamenti e farli funzionare. Non deve avere un bell'aspetto e penso che la gente pensi che devi avere qualcosa che sia più vicino al traguardo prima di iniziare la convalida del mercato, e quindi è lì che puoi spendere un sacco di soldi.

Felix: Capito. Ora, durante questi test, quali sono state alcune cose che hai imparato sul prodotto o sul mercato mentre stavi testando?

Mark: Una delle cose che mi ha sorpreso quando è stato sviluppato il BedJet per la prima volta, ho pensato che sarebbe stato un articolo di comfort. Questo è solo un po' di lusso. Non mi piace stare in un letto freddo d'inverno, non mi piace stare al caldo d'estate: è un oggetto di lusso. È puramente per comodità. Quello che non sapevamo e quello che non avevo idea è che quando abbiamo rilasciato il prodotto, c'erano queste enormi comunità di persone là fuori che hanno tutti i tipi di problemi medici relativi al sonno e alla temperatura: donne in menopausa che hanno cambiamenti ormonali e loro ottenere vampate di calore e sudorazione notturna. Pazienti affetti da cancro e chemioterapia che sono stati indotti per via medica... Si stanno svegliando letteralmente inzuppati di sudore. Il prodotto ha risolto quei problemi per quelle persone e l'elenco potrebbe continuare all'infinito. Erano i malati di SM, la malattia di Raynaud, gli anziani con cattiva circolazione: semplicemente non avevamo idea di tutto questo altro mercato là fuori che non era interessato al comfort ma al sollievo dal dolore e alla risoluzione di un problema molto impegnativo con l'impossibilità di dormire.

Ci hanno trovato e la lezione che abbiamo imparato è che devi lanciare il tuo prodotto sul mercato. Non pensare troppo, non passare sei mesi o un anno a cercare di sviluppare il piano di marketing perfetto: fallo uscire. Fallo uscire e quello che scoprirai è che alcuni dei tuoi migliori clienti e dei tuoi migliori dati demografici ti troveranno davvero, ma devi essere aperto a saperlo. Una volta che ci siamo resi conto che queste persone stavano venendo da noi e tiravano fuori qualcosa dalla macchina molto più delle persone normali, perché stava risolvendo un problema doloroso nella loro vita - devi adattare il tuo marketing e devi adattare la tua strategia su come per trovare quelle persone. Penso che probabilmente per noi la sorpresa più grande del viaggio sia stata rilasciare un prodotto per una categoria di persone - le persone che amano semplicemente la tecnologia - e scoprire che ci sono tutte queste altre persone a cui avremmo dovuto fare marketing ma che non avremmo nemmeno pensato di.

Felix: È qualcosa che ho sentito di recente anche da un altro imprenditore che hanno trasformato la loro azienda, ma non è stato tanto cambiare il prodotto, ma semplicemente cambiare la fascia demografica che ha ottenuto il massimo dal prodotto, che era la più appassionata, che ha trovato il massimo valore dal prodotto. Stavo per chiederti, in che modo questo cambia i tuoi messaggi e il tuo marketing una volta scoperto che queste erano persone che stanno soffrendo e avevano bisogno di un buon prodotto? Ti allontani in qualche modo dal tuo mercato di riferimento iniziale, immagino, e poi ti concentri su di esso? Ma come gestisci questa nuova fascia demografica che si è aperta?

Mark: Beh, devi prendere le tue decisioni sui dati, giusto? Non sensazioni viscerali, non storie aneddotiche, devi davvero avere dati e abbiamo studiato i nostri dati molto duramente, e quello che abbiamo scoperto è che il 50% della nostra attività era il nostro mercato di riferimento originale, ma tutto l'altro 50% era là fuori che non ne sapevamo o non ci pensavamo, e una volta che è affondato, abbiamo assolutamente fatto il perno. Abbiamo iniziato a spendere pubblicità più mirata a quelle persone, creando materiali di marketing più orientati, ad esempio, alle donne in menopausa, creando contenuti personalizzati sul sito Web e blog specifici per quelle persone. Ma devi prendere quelle decisioni sulla base dei dati. Google Analytics ti fornisce informazioni meravigliose su dati demografici e gruppi di età. Il nostro gruppo di assistenza clienti è stato in grado di registrare ogni conversazione che abbiamo e chiediamo sempre alla gente: "Dove hai sentito parlare di noi? Cosa ti ha portato alla macchina? Quell'approccio basato sui dati è davvero di fondamentale importanza per far girare la tua azienda, e quelle storie sono infinite, Felix, di persone che si presentano sul mercato con un prodotto o servizio e cinque anni dopo il loro più grande successo proviene da un mercato completamente diverso rispetto a loro. t aspettarsi o qualche prodotto derivato in cui si sono evoluti.

Felice: Giusto. Sì, penso che questo sia un punto importante su come non vuoi nuotare anche controcorrente perché molte volte gli imprenditori arrivano con questa idea di chi è il loro cliente ideale, chi è il loro cliente target, e possono semplicemente 'non farlo funzionare e sono così concentrati nel cercare di far funzionare quello che pensano sia il cliente target piuttosto che vedere questa nuova opportunità basata sui dati, basandosi sul vedere come le persone ti stanno già cercando. Potresti anche usare quello slancio e scoprire che c'è un bisogno più disperato del tuo prodotto altrove e concentrare la tua energia lì invece di cercare semplicemente di forzare qualcosa che non sta già funzionando.

Penso che una parte importante dell'imprenditorialità sia essere in grado di riconoscere dove si trova lo slancio e mettere la tua energia, i tuoi dollari e il tuo tempo dietro di esso. Ora, hai detto che stai competendo con queste aziende di materassi da miliardi di dollari: come puoi creare un marchio, o un prodotto, un'azienda difendibile a lungo termine contro un'azienda che ha, probabilmente avrà sempre più soldi di te che potrebbero semplicemente tipo da buttare in giro senza un battito di ciglia? Come ti prepari essenzialmente per andare a combattere contro queste aziende più grandi?

Marco: Giusto, giusto. Non ci provi nemmeno se non hai le armi migliori nel tuo arsenale, giusto? Quindi, se venissimo sul mercato con un prodotto anche per me che fosse proprio come quello che hanno loro, un po' diverso, forse un po' più economico, non avresti successo. Non vuoi combattere quelle grandi aziende su un piano di parità perché perderai. Se il campo di gioco è pari, ti batteranno ogni volta. Quelle aziende hanno letteralmente mille volte il budget di marketing che abbiamo, e quindi la salsa segreta di come siamo stati in grado di competere con questi ragazzi e letteralmente girare intorno a loro è una formula di esempio. Inclini il campo di gioco a tuo favore. Non si ottiene una parità di condizioni arrivando sul mercato con un paio di elementi chiave. Primo, abbiamo creato un prodotto più potente, con più funzioni, più efficace, con una tecnologia migliore, con un punteggio più alto per i clienti rispetto a qualsiasi cosa sia mai uscita prima o dopo.

Quindi, la tecnologia stessa era semplicemente migliore, giusto? Siamo usciti con qualcosa che era una trappola per topi enormemente migliore, e quando dico migliore... un ordine di grandezza migliore, giusto? Non qualcosa che è solo un po' migliorato. Inizi da lì e lo abbini a … quei ragazzi hanno spese generali elevate – sono grandi aziende. Spendono enormi quantità di denaro per il branding e il marketing e per essere società pubbliche, quindi la seconda parte dell'equazione è che siamo la metà del prezzo. Quindi, abbini una macchina migliore, una tecnologia migliore, la soddisfazione del cliente che è stellare accanto a ciò che hanno cercato di offrire con un prodotto che è letteralmente il 50% di quello che stanno offrendo: nessuna quantità di marketing e nessuna quantità di marketing i dollari che spendono ci batteranno.

In effetti, mi sto leccando i baffi alla prospettiva che aumentino il loro marketing perché siamo in una categoria che non ha consapevolezza, sai? Nessuno è là fuori a cercare su Google i letti climatizzati. Milioni di persone cercano su Google i materassi ed è fantastico, ed è facile per le persone attingere a questa domanda, ma dobbiamo creare la domanda e creare consapevolezza. Quindi, sono fortunato di aver creato un prodotto che ora ha preso il comando in ogni categoria puoi giudicare te stesso - tecnologia, prestazioni, potenza, velocità, caratteristiche, prezzo - e così quando quei ragazzi spendono soldi in pubblicità per creare un marchio consapevolezza su questa categoria di prodotti – letti climatizzati – le persone iniziano a cercare su google e iniziano a cercare e poi si imbattono in noi. È stato inquietante.

Ogni volta che abbiamo assistito a un'impennata del marketing da parte di uno di questi concorrenti, le nostre vendite aumentano perché le persone fanno le ricerche e scoprono: "Wow, BedJet ha il 90% di recensioni a 5 stelle e Sleep Number ha 2,6 stelle sul loro prodotto ed è il doppio del costo, e guarda tutte queste caratteristiche”, e diventa un gioco da ragazzi. Non puoi competere contro quei ragazzi su un piano di parità. La mia azienda non avrebbe mai rilasciato un nuovo prodotto che non si attenesse a quella formula magica di un prodotto enormemente migliore, più funzionalità, più potenza combinata con una differenza di prezzo dell'ordine di grandezza rispetto a quei miliardi di dollari di ingombro.

Felix: Sì, e parlando dei loro budget, ovviamente hanno enormi budget per il marketing, ma anche per quanto riguarda i budget per la ricerca e lo sviluppo? Non avrebbero anche molti soldi da mettere dietro un prodotto che potrebbe essere migliore di un'azienda con un budget inferiore?

Mark: Penseresti che funzioni così, ma non è così. In realtà ho consultato alcune di queste persone e posso dirti che spendono milioni, milioni ... nella nostra categoria, hanno speso milioni di dollari e ciò che è uscito dall'altra parte è stata una tecnologia inferiore a quella della mia piccola ingegneria scadente squadra ha saputo fare. Essere in grado di farlo mi torna in mente come ingegnere e come inventore e le superstar che ho nel mio team, ma posso dirti che un team di ingegneri compatto, da tre a cinque uomini che ha vere superstar e davvero brillante le persone possono eseguire l'out-engineering con un budget di ricerca e sviluppo di poche centinaia di migliaia di dollari o un budget di R&S di mezzo milione di dollari può eseguire l'out-engineering e portare sul mercato un prodotto più velocemente di un team di 20 o 30 uomini che ha a disposizione tre milioni di dollari.

Felix: È perché ci sono troppi cuochi in cucina, troppa burocrazia? Che cos'è che trovi che è il problema?

Mark: È la mentalità della grande azienda, è esattamente questo: troppi cuochi in cucina, gruppi di ingegneri gonfi. La mia esperienza con gli ingegneri... onestamente tre su quattro non valgono un centesimo. Sono ragazzi nella media che sono bravi nel design direi non creativo, sai? Risolvere un problema noto. Ma quando si tratta di sviluppare nuovi prodotti e inventare qualcosa di completamente nuovo, ci sono pochissimi ingegneri là fuori che hanno il loro lato creativo del cervello funzionante così come il loro lato matematico e CAD e una sorta di lato guidato dalla logica. Quando riesci a trovare quelle persone... sono fortunato che mi capita di essere una di quelle persone da cui è nata questa azienda. Ma se riesci a trovare e riconoscere quelle persone, un paio di loro insieme possono girare intorno a queste aziende da miliardi di dollari e ai loro team di ingegneri gonfiati e ai loro enormi budget.

Lo vedi nel mondo del software, dove le piccole start-up sviluppano software o app molto innovativi o cose che IBM non riusciva a capire e Microsoft non riusciva a capire e Oracle e tutte queste enormi aziende con le loro letteralmente migliaia di ingegneri - perché l'innovazione è venuta da tre ragazzi in un seminterrato? Questo è molte volte da dove inizia. Quello che sta succedendo ora è che il mondo IT e il mondo della tecnologia del software, questa è stata la norma per molto tempo, e quello che sta succedendo ora è che la tecnologia si sta evolvendo al punto che ora anche le aziende di hardware e le aziende che realizzano prodotti fisici possono seguire lo stesso percorso di innovazione dei prodotti fisici a bassissimo costo più veloce, migliore, più economico di quanto possano fare queste grandi aziende tradizionali.

Felix: Quindi, penso che la lezione qui sia che essere una piccola azienda, essere agile e snella ha enormi vantaggi rispetto a un'azienda più grande, e quindi se puoi usarlo a tuo vantaggio per salire in cima alla categoria una volta più grande le aziende arrivano a quel punto in cui stanno investendo nel marketing dietro di esso, spingeranno l'intera categoria nel mercato per te e ora stai essenzialmente aumentando con i loro budget di marketing senza che tu debba investire un dollaro in esso perché sei già arrivato in testa al gruppo. Penso che sia una grande intuizione che non ho considerato prima, ma ha molto senso ora che l'hai spiegato. Ora, per le persone là fuori che stanno cercando di innovare, di creare prodotti, ma non hanno le competenze che hai, l'esperienza che hai e probabilmente stanno cercando ingegneri con cui lavorare, quali suggerimenti hai per essenzialmente non ingegneri che cercano di assumere uno o forse un team di ingegneri per aiutarli a innovare o costruire un prodotto?

Marco: Giusto. Se sei un tipo non tecnico, consiglio alle persone che cercano di creare, inventare e portare nuovi prodotti solo se i prodotti sono molto semplici. Quando dico semplice, come un paio di piccole parti di plastica. Il nostro prodotto ha un microprocessore, un'elettronica in polvere e un motore digitale personalizzato e una pietra termica in ceramica... Voglio dire, tutto è altamente ingegnerizzato. Quando cerchi di portare una persona non tecnica a quel livello di complessità, puoi spendere così tanti soldi e non andare da nessuna parte. Quindi, per le persone che stanno pensando a nuovi prodotti che non sono tecnici e non hanno questo background, è un posto eccitante in cui trovarsi, ma consiglierei di inserirlo solo se il tuo prodotto … è qualcosa che è molto facile da mettere tra le braccia in giro, non complicato, non ha elettronica sofisticata, o batterie al litio, o tutta questa roba perché poi ci sono risorse là fuori che puoi noleggiare. Ci sono consulenti di ingegneria, puoi andare a tutti i consigli di freelance là fuori e trovare persone che hanno contratti a ore, designer di prodotti e ingegneri.

La metà di queste persone ti farà perdere tempo e denaro, ma l'altra metà è brava. Devi passare al setaccio e assicurarti che se non ne hai preso uno buono, puoi passare a quello successivo. Abbiamo utilizzato molti consulenti ingegneristici lungo il percorso per lo sviluppo del prodotto, persone che non potevamo permetterci di assumere come dipendenti a tempo pieno, ma potevamo noleggiarli per un mese per portarci dove dovevamo essere. Certamente non voglio scoraggiare nessuno che sente di avere una grande idea, ma più l'idea è semplice, più è probabile che tu abbia successo se non sei tecnico.

Felix: Quindi, basandoti solo sulla tua esperienza, non puoi davvero comprare il talento o l'esperienza se non ne hai già un po' tu stesso per cominciare?

Marco: Non voglio dirlo. Penso che tutti siano in grado di crescere in nuove aree e di crescere in aree in cui non hanno esperienza. Penso che con lo sviluppo di nuovi prodotti ci siano così tante insidie ​​tra un'idea e un magazzino pieno di prodotti. Il divario tra quel concetto e un magazzino pieno di prodotti che puoi spedire e vendere è molto più grande di quanto la maggior parte della gente sappia e ci sono così tante insidie ​​che possono semplicemente chiuderti completamente lungo la strada. Non è per i deboli di cuore. Più semplice è la tua idea e più semplice è la manifestazione di questo prodotto per cui hai un'idea, più è probabile che tu abbia successo.

Felix: Quindi, forse non per la prima azienda o il primo prodotto che immetti sul mercato, ma una volta acquisita l'esperienza di lancio di prodotti più piccoli, puoi aggiungere la complessità e portare prodotti sempre più tecnici in futuro, ma per iniziare potrebbe essere un'idea migliore iniziare con qualcosa di più semplice. Ha senso. Ora, voglio parlare della tua esperienza su Kickstarter. Quindi, ho guardato su, immagino il profilo su Kickstarter, e ho notato che avevi due campagne pubblicate. Hai il BedJet – dirò la versione uno di BedJet – e poi il BedJet V2. BedJet V1 ha raccolto quasi $ 60.000 eclissando l'obiettivo di $ 38.000 e BedJet V2 ha avuto molto, molto più successo raccogliendo oltre 1,3 milioni di dollari da oltre 4.000 sostenitori. Qual era la differenza tra queste due campagne? Hai... Ovviamente uno ha avuto molto più successo dell'altro, qual era la differenza tra i due?

Mark: Il primo è stato quando avevamo davvero solo il prototipo di Frankenstein. Avremmo potuto essere considerata una campagna Kickstarter ad alto rischio. Non eravamo molto avanti. Stavamo proponendo caratteristiche molto basilari: più o meno, "Ehi, sii cool, sii caloroso su richiesta". Era una macchina molto semplicistica. La community di Kickstarter ha un buon indicatore del livello di rischio percepito e penso che la prima campagna sia stata chiara sul fatto che questa è un'azienda di cui nessuno ha mai sentito parlare. Questo è un dispositivo strano che nessuno ha mai visto e, ad essere onesti, non eravamo affatto sofisticati come squadra nel marketing. Letteralmente, eravamo solo io e un paio di ingegneri che lavoravamo fuori casa. Il video è stato girato da me, il Kickstarter è stato creato da me. Era la campagna di crowdfunding più semplice e rozza che potevi organizzare. Ma abbiamo ottenuto una grande conferma.

Il secondo che abbiamo tenuto non molto tempo dopo è stato dopo che avevamo già qualche prodotto di base sul mercato e volevamo evolverlo in qualcosa di meglio. Avevamo una funzione di marketing più matura all'interno dell'azienda, quindi siamo stati in grado di promuoverla meglio. Avevamo un video più professionale: avevamo soldi da spendere per quello. Il prodotto stesso era sul mercato da un po' di tempo, quindi c'erano recensioni su di esso, e tornando a quella conferma di persone che dicevano: "Oh, ehi, questa cosa è reale. La gente lo adora. Ci sono un paio di centinaia di recensioni positive su Amazon. Porta il rischio percepito dalle persone su Kickstarter che il loro contributo sarà effettivamente soddisfatto con un prodotto fisico che arriverà alla loro porta alcuni mesi in futuro. Kickstarter e Indiegogo: hanno tassi di fallimento molto elevati.

Voglio dire, è come il casinò del selvaggio West quando metti i tuoi soldi su un prodotto, in particolare alcuni di quelli più grandi – quelli che raggiungono un milione di dollari o più – così molti di loro non consegnano mai. Attribuisco molto di quel successo del secondo solo a questi tre fattori. Siamo stati percepiti a basso rischio; era un'evoluzione di un prodotto che aveva già alcuni feedback dei clienti e del pubblico su di esso, e noi eravamo solo un'azienda più sofisticata in grado di commercializzare e presentare meglio la campagna di crowdfunding.

Felix: Capito. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Penso che sia importante. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Felix: Ha senso. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Felice: Incredibile. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? Cosa hai in programma per il prossimo anno?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Felice: Fantastico. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. My pleasure.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo per il prossimo episodio di Shopify Masters.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Inoltre, per le note sullo spettacolo di questo episodio, vai su shopify.com/blog.