5 KPI di marketing obsoleti da eliminare e a cosa fare riferimento

Allontanarsi dai KPI convenzionali e dirigersi verso una comprensione più avanzata delle tue campagne ti offre vantaggi competitivi reali.

Avrei potuto scrivere su questo argomento anni fa, ma è particolarmente importante poiché i costi di coinvolgimento sui principali canali pubblicitari continuano ad aumentare e un'economia imprevedibile privilegia l'efficienza.

Pronto a cambiare il modo in cui misuri le tue campagne? In questo articolo, esaminerò cinque KPI a cui sento ancora i clienti fare riferimento e spiegare:

• Perché è giunto il momento di sostituirli.
• Cosa invece dovrebbero analizzare.
• Perchè importa.

KPI 1 errato: spendere

Cosa usare invece: Profitto

Non sto dicendo che il concetto di budget sia discutibile, ma la spesa non dovrebbe essere il punto di partenza o l'obiettivo delle campagne a meno che :

• Hai appena iniziato e non hai dati CRM a cui fare riferimento.
• Stai cercando la scala senza riguardo all'efficienza.

Detto questo, continuiamo ad avere aziende che vengono spesso da noi e ci dicono: "Ci piacerebbe spendere questo importo".

Ancora più fuori base: "Vorremmo spendere {x} su Google, {y} su Facebook e {z} su LinkedIn."

Un approccio migliore è puntare a obiettivi di efficienza, indipendenti dal canale.

Se inizi con un obiettivo ROI di 3.0, gli esperti di analisi saranno in grado di analizzare i numeri e dirti quanto puoi spendere e rimanere entro tale obiettivo, indipendentemente dal canale su cui lo spendi.

Fare riferimento alla spesa senza monitorare l'efficienza è il modo in cui si raggiungono i limiti della crescita (e si finisce dalla parte sbagliata del proprio CFO).

Specificare la spesa su più canali è un buon modo per condannarsi al destino di spendere troppo su determinati canali e non abbastanza su altre fonti di entrate più incrementali.

Se sei Scegliendo la scala senza tener conto dell'efficienza, parametri come conversioni, spesa, entrate e visitatori diventeranno più importanti, mentre CPA e ROAS (metriche di efficienza) subiranno un duro colpo.

Un principio fondamentale del marketing digitale è che più conversioni ottieni, più sono costose, quindi dovrai decidere se il tuo primo obiettivo è migliorare l'efficienza o aumentare la scalabilità.

KPI 2 non valido: CPA fornito dalla piattaforma

Cosa utilizzare invece: CPA basato su CRM

Affidarsi esclusivamente ai CPA forniti da Google Ads, Facebook e LinkedIn senza valutare la qualità di tali acquisizioni (lead nel B2B, acquisti nell'e-commerce) rende probabile che tu stia spendendo troppo per i lead sbagliati.

(Nota: i partner di ricerca di Google e le campagne display producono lead di qualità particolarmente scadenti.)

Integra invece i tuoi dati CRM per comprendere i parametri di costo per down-funnel (per B2B) o costo per CLTV (B2C ed e-commerce).

Ciò è particolarmente importante per il B2B, dati i suoi lunghi cicli di vendita e le fasi di acquisto.

Sapere quanto vorresti pagare per le opportunità e capire quanto devi pagare per acquisirle su determinati canali è più importante dell'acquisizione diretta di lead.

E ti renderà più propenso ad accettare CPC elevati (ciao, LinkedIn) se i lead risultanti hanno un valore sufficiente.

Scavare più a fondo: 3 passaggi per un reporting e un'analisi PPC efficaci

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KPI 3 non valido: CPA basato sui clic

Cosa utilizzare invece: CPA basato sull'incrementalità

Il CPA basato sui clic (si pensi al primo clic, all'ultimo clic o ai cookie o all'MTA basato su UTM) ignora i contributi delle campagne pubblicitarie basate sulle impressioni, che si tratti di un YouTube a, di un annuncio programmatico o di un cartellone pubblicitario sponsorizzato su un'autostrada vicino una delle tue aree geografiche di destinazione.

Il vero CPA si basa sull'incrementalità, che implementa elementi come l'effetto alone, i test sull'impatto del marchio, i test sull'impatto geografico, ecc.

Significa essere agnostici rispetto ai clic rispetto alle impressioni e comprendere il vero effetto di qualsiasi interazione pubblicitaria.

Questo può essere relativamente complesso da configurare. Tuttavia, esistono strumenti nativi, come i test di sollevamento di Facebook e il pacchetto CausalImpact R di Google che utilizza modelli di serie temporali strutturali bayesiani, che possono essere un buon punto di partenza.

Ti consiglio di capire quanti dati ti servono per trarre una conclusione statisticamente significativa e di eseguire queste iniziative solo in località di prova in modo da non limitare intere campagne mentre ne valuti gli effetti.

KPI 4 non valido: CPA medio/ROAS medio

Che cosa utilizzare invece: CPA marginale/ROAS marginale

Quando utilizzi il CPA marginale, stai davvero cercando di capire quanto hai pagato per acquisire rendimenti marginali, il che significa che stai calcolando il rendimento su ogni conversione, non solo presupponendo che paghi lo stesso o ottieni lo stesso per tutti i nuovi clienti.

Mostriamolo con uno scenario semplice: supponiamo che tu stia ricavando un CPA medio dalle inserzioni di Facebook, che hanno attirato un mix di clienti costosi e meno costosi, tutti con all'incirca lo stesso ammontare di entrate.

Se prendi il CPA medio, potresti vedere che hai speso $ 2 per acquisire un nuovo cliente, mentre il CPA marginale potrebbe mostrare che hai convertito un gruppo di nuovi clienti a $ 1,50 e una manciata a $ 8.

Piuttosto che alzare il quadrante su tutta la linea, sarebbe più intelligente continuare a trovare clienti più convenienti come il primo gruppo. Non spendere di più per raggiungere clienti più costosi che non forniscono alcun valore aggiuntivo.

KPI 5 non valido: quota impressioni persa a causa delle offerte (ricerca)

Che cosa utilizzare invece: quota impressioni persa rispetto al budget (ricerca)

Se stai pubblicando campagne di ricerca e desideri ridurre la spesa, ci sono due modi principali per farlo.

• Abbandoni le offerte o i target per diminuire i CPC.
• Riduci il budget giornaliero della campagna, costringendo la campagna a disattivarsi per parti della giornata.

Quando riduci le offerte o i target e perdi la quota impressioni, un CPC inferiore contribuirà a produrre più clic e opportunità di conversione con lo stesso budget.

Ho visto brand utilizzare strategie di offerta con l'obiettivo di acquisire qualcosa come il 90% della quota impressioni (IS) disponibile, il che dà a Google il via libera per sovraccaricare.

In questi scenari, passare ai target CPC manuali e puntare più in basso (perdendo così una parte della quota impressioni) migliora immediatamente il rendimento e l'efficienza.

Quando riduci il budget, la campagna raggiungerà il budget giornaliero e si spegnerà. Ciò ridurrà la spesa complessiva e la quota impressioni, mantenendo però la stessa efficienza. Quindi mantieni alti i budget e controlla la spesa utilizzando offerte e obiettivi di efficienza!

Ci sono implicazioni di vasta portata quando si abbraccia questa mentalità “scala vs. efficienza”.

Supponiamo che tu sia un'azienda B2B che registra sempre scarse prestazioni nei fine settimana. Invece di disattivare i fine settimana, abbassa le offerte/target finché il traffico non diventa redditizio.

Prossimi passi

Alcuni di questi – soprattutto il primo e l’ultimo – dovrebbero essere facili da implementare subito. Altri potrebbero aver bisogno che tu trovi una risorsa di analisi affidabile che ti aiuti a delineare alcuni modelli e integrare i dati giusti.

Ma leggendo fin qui, hai già fatto il primo passo: dare un occhio critico ai KPI standard che non ti aiutano a ottimizzare veramente l'efficacia delle tue campagne di marketing.

Una parola a buon intenditore: assicurati di coinvolgere le persone giuste prima di attivare qualcuno di questi, poiché le persone che si appoggiano ai vecchi KPI per valutare il tuo lavoro dovrebbero essere in linea con l'aspetto del successo in futuro.

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