L'ex CMO della Oxford University Press valuta le sfide, le tendenze e le previsioni del martech

Colleen Scollans ha iniziato la sua carriera nel marketing dei servizi finanziari nel marketing dei prodotti. Da allora ha lavorato presso una grande associazione professionale e due case editrici, John Wiley & Sons e Oxford University Press (OUP).

Più di recente, come CMO della Divisione Accademica di OUP, dove ha gestito un team di oltre 250 esperti di marketing, ha guidato Marketing, Strategia digitale e Dati/Analytics.

Colleen è recentemente passata dall'OUP per concentrarsi sulla consulenza. Nella sua pratica, aiuta le aziende a migliorare le prestazioni di marketing, sfruttare con successo la tecnologia di marketing (martech), ricavare valore dai dati e orientarsi verso la centralità del cliente.

ClickZ ha incontrato Scollans per saperne di più sul suo approccio al martech e per avere le sue opinioni sulle sfide, le tendenze e le previsioni che i team di marketing e i fornitori di martech devono affrontare in un ambiente in continua evoluzione.

"Quando sono arrivato a Oxford, ho iniziato nelle vendite", afferma Scollans. “Nella mia esperienza, è incredibilmente vantaggioso per i leader di marketing avere una vera esperienza di parole nelle vendite e nei prodotti. I leader di marketing di successo occupano quel "punto debole" tra il prodotto e le vendite, spingendo la loro organizzazione a essere più focalizzata sul cliente. La mia esperienza di vendita mi ha reso profondamente consapevole dell'importanza dell'allineamento Vendite e Marketing”.

L'era della trasformazione del marketing

Scollans ha notato che uno dei maggiori cambiamenti nel marketing negli ultimi 15 anni è l'abbondanza di dati disponibili. La disponibilità di dati così ricchi ha spostato l'attenzione dalle tradizionali comunicazioni di marketing a una maggiore attenzione all'attribuzione della campagna, al marketing delle prestazioni e alla customer intelligence

"Il marketing è ritenuto responsabile della sua attività", spiega Scollans. “Il marketing guida molti dei più importanti KPI organizzativi. I CMO devono concentrarsi su qualcosa di più della semplice portata, coinvolgimento e metriche del marchio. Il moderno mandato di CMO include la dimostrazione del ROI del marketing e di come il marketing contribuisce positivamente alla crescita di un'organizzazione".

Scollans ha indicato che un altro grande cambiamento è dovuto all'esplosione delle soluzioni martech. Queste soluzioni tecnologiche offrono ai professionisti del marketing nuovi modi per raggiungere, attrarre e coinvolgere clienti e pubblico. Aiutano anche i professionisti del marketing a dare un senso a tutti questi nuovi dati preziosi.

Crede che la vera promessa del martech sia quella di consentire ai team di marketing di concentrarsi sia sull'"arte che sulla scienza" del marketing.

“Se pensi all'evoluzione del marketing e torni all'era di Mad Men, il marketing era tutto basato sulla creatività. Poi, quando i canali sono esplosi, il marketing è diventato complicato e c'era un alto volume di lavoro manuale. Questa complessità non ha lasciato molto tempo alla creatività né ha concesso un tempo adeguato per testare e perfezionare gli approcci. Oggi la tecnologia di marketing ha automatizzato molte attività e processi di marketing. Questo aumento della larghezza di banda, insieme a nuovi canali digitali e tecnologie di consegna, ha portato a un nuovo entusiasmante rinascimento creativo nel marketing. Oggi i CMO devono essere sia brand che performance marketer”.

Scollans continua: “Come risultato di tutto questo cambiamento, stanno emergendo numerosi nuovi ruoli di marketing, Data Scientist, Demand Generation Specialist, Marketing Operations Manager, Marketing Technologist, Digital Experience Manager, Content Strategist, ecc. Il design organizzativo è fondamentale. I marchi hanno il compito di decidere dove costruire talenti, dove acquisire talenti e quando utilizzare competenze esterne”.

Strumenti Martech fondamentali per il successo di OUP

Secondo Scollans, la tecnologia che più ha trasformato il programma di marketing sono scelte fondamentali fondamentali sui dati dei clienti, analisi di marketing e gestione del marketing.

Consigli per i brand sulla creazione di uno stack tecnologico

Quando si considera come costruire uno stack tecnologico, Scollans consiglia ai marchi di valutare le proprie esigenze individuali poiché non esiste uno strumento o una tecnologia valida per tutti.

"Il tuo investimento in tecnologia dipende da quali sono i tuoi obiettivi", spiega Scollans. “Per aiutare a definire gli obiettivi, consiglio sempre un approccio basato sulle capacità. I CMO dovrebbero concentrarsi sulla definizione delle capacità che aiuteranno la loro organizzazione: soddisfare i casi d'uso dei clienti; Ottieni un vantaggio competitivo; Consegna sulla strategia; Innovare e differenziare.”

In un processo di pianificazione delle capacità, è fondamentale concentrarsi su ciò che è necessario ottenere e sul perché è importante prima di concentrarsi su come possono essere fornite le capacità. Le "decisioni su come" (costruzione contro acquisto, tipo di strumento, ecc.) sono più facili da mettere a fuoco una volta che c'è chiarezza sulle capacità prioritarie.

Nella sua pratica, Colleen ha costruito un modello di capacità proprietario che prende lo spazio confuso e sovrapposto della tecnologia di marketing e lo atomizza fino alle capacità principali organizzate in una gerarchia a più livelli.

Esempio di ampie capacità martech—fonte: Colleen Scollans

Una volta identificate le capacità di base di cui un'organizzazione ha bisogno, è possibile aggiungere più granularità nel tempo. L'obiettivo è costruire una mappa delle capacità che funzioni per ogni singola organizzazione.

"Se un marchio vuole innovare e differenziarsi", afferma Scollans, "e desidera uno stack tecnico di marketing che soddisfi le esigenze specifiche della propria organizzazione, deve essere personalizzato. Non esiste "una soluzione" che funzioni".

Scollans incoraggia i suoi clienti a valutare piattaforme di grandi dimensioni e i migliori fornitori che dispongono di strumenti API aperti che possono facilitare l'integrazione. Ha anche sottolineato che i team di marketing e tecnologia devono affrontare insieme l'implementazione di uno stack tecnologico, adottando un approccio unificato.

"Quando ho iniziato a implementare la tecnologia di marketing, gran parte dell'onere è ricaduto sul team di marketing", afferma Scollans. “Ci sono stati alcuni vantaggi perché sapevamo cosa volevamo e ha costretto a una profonda immersione nel panorama della tecnologia di marketing. Tuttavia, nel tempo ho visto il grande valore di avere una forte partnership tecnologica. La tendenza verso più stack personalizzati richiede un forte team tecnologico focalizzato su strategie di integrazione che sfruttano strutture di dati comuni. I tecnologi sono fondamentali per la scelta della tecnologia di successo, la pianificazione dell'integrazione e l'esecuzione del progetto".

Un'altra sfida nelle implementazioni martech è il tasso di adozione della nuova tecnologia all'interno dell'azienda.

“Nei primi giorni delle implementazioni martech, ho sottovalutato il livello di cambiamento che martech porta a un team di marketing. L'attenzione alla pianificazione preliminare, alla gestione delle modifiche e al supporto post-progetto è importante quanto la selezione e l'implementazione della tecnologia di marketing", spiega Scollans.

L'approccio in 12 fasi alla strategia di marketing

Sulla base della sua esperienza, Scollans ha sviluppato un processo in 12 fasi per l'implementazione della tecnologia di marketing ( 12 Ps of Marketing Technology ©) che utilizza con i suoi clienti di consulenza.

I passaggi 1-6 si concentrano su ciò che i leader di marketing devono fare prima di avviare un progetto con l'IT. Questi includono la definizione di una strategia e una visione generali, la definizione e la priorità delle capacità e la valutazione del talento e delle competenze necessarie per l'implementazione.

Martech richiede spesso modifiche alla strategia, alla struttura del team e ai processi. Tutto ciò deve essere completamente pensato all'inizio del processo. Può essere utile per le organizzazioni di marketing avere prospettive esterne per aiutarle a pensare a come dovranno adattarsi per sfruttare appieno la tecnologia di marketing.

I passaggi 7-10 si concentrano sul progetto e sulla partnership IT. Espandono il processo di revisione delle capacità all'IT e si concentrano sullo sviluppo di un team di progetto, compresi i requisiti necessari per implementare e integrare la nuova tecnologia.

La fase di partnership IT prende in considerazione anche la selezione della tecnologia, le approvazioni, l'implementazione, la formazione e la gestione del cambiamento per garantire che la nuova soluzione venga adottata completamente nell'ecosistema di marketing e vendita dell'organizzazione.

I passaggi 11 e 12 si concentrano sulla persistenza e sulle prestazioni che implicano la gestione delle modifiche continue, le modifiche e la personalizzazione e la misurazione delle prestazioni.

"La tecnologia di marketing richiede un'iterazione continua della tecnologia, dei processi e della strategia", spiega Scollans. “È fondamentale misurare le prestazioni e valutare se i benefici promessi nel business case si stanno realizzando. Se la tua implementazione non soddisfa i suoi obiettivi di prestazioni, le organizzazioni devono chiedere se dovremmo modificare uno strumento o sostituirlo completamente? O forse è un problema di formazione, strategia o processo? Una volta che la tecnologia è a posto, non hai finito con essa. Le organizzazioni hanno bisogno di strategie solide per misurare l'impatto e l'adozione”.

Consigli ai venditori di martech

Se i fornitori vogliono fare appello a marchi che potrebbero altrimenti costruire internamente il loro stack tecnologico di marketing o vincere nelle "guerre martech" altamente competitive, Scollans ha alcune raccomandazioni chiave.

• Chiara articolazione delle capacità fornite: i fornitori devono essere più trasparenti, nelle prime fasi del processo, su ciò che gli strumenti possono e non possono fare per aiutare le organizzazioni a soddisfare le loro esigenze di capacità.
• Avere un solido pacchetto di onboarding : è essenziale per i fornitori di tecnologia lavorare a stretto contatto con un'organizzazione durante i primi due mesi di implementazione. La documentazione, la formazione e persino il supporto con il processo di gestione delle modifiche sono tutti elementi fondamentali per un'implementazione di successo.
• Sii onesto su quale supporto puoi fornire e di quali competenze ha bisogno il cliente : uno strumento è utile solo se viene utilizzato. Ho incontrato alcune aziende più piccole che non erano in grado di ricevere supporto di base dai loro fornitori. I fornitori devono essere in anticipo con i loro clienti sul tipo di supporto che possono realisticamente fornire. I fornitori che non possono fornire un supporto completo dovrebbero indicarlo chiaramente, in modo che i marchi capiscano, prima di acquistare lo strumento, che probabilmente hanno bisogno di avere risorse tecnologiche interne e/o un supporto freelance.
• Embrace Open : nessun singolo fornitore può fornire le capacità di cui un'organizzazione ha bisogno. Le API e la facilità di integrazione sono fondamentali.

L'indagine Gartner CMO 2019 mostra una diminuzione anno su anno della spesa martech. Scollans ritiene che ciò sia dovuto al fatto che molti marchi stanno sottoutilizzando il loro attuale stack tecnologico. A lungo termine, sarà vantaggioso per i fornitori concentrarsi sull'adozione tanto quanto sull'attrarre nuovi clienti.

Il futuro di martech

Scollans ha diverse interessanti previsioni per il futuro del martech:

• L'ascesa della piattaforma per i dati dei clienti (CDP) : c'è molto entusiasmo per gli sviluppi nelle tecnologie dei dati dei clienti che promettono una visione unica del cliente che integra l'esperienza multicanale con il CRM. Il modo in cui queste tecnologie si espandono e quali aziende emergono in testa al gruppo sarà un punto di svolta nella tecnologia di marketing.
• Sovrapposizione di strumenti e capacità : Scollans ha osservato che a lungo termine, le aziende martech dovranno differenziare chiaramente le loro offerte per evitare di confondere i clienti con prodotti che hanno capacità sovrapposte. Ciò potrebbe richiedere il ritiro di alcuni prodotti e la fusione di altri.
• Fusioni e acquisizioni: Scollans ha preso atto della recente acquisizione di Marketo da parte di Adobe e si aspetta che le grandi soluzioni aziendali continuino ad acquisire fornitori leader. "Stiamo anche iniziando a vedere questa tendenza tra i migliori strumenti di razza come la recente acquisizione di Percolate da Seismic", afferma Scollans. "Sismico e Percolato hanno capacità complementari che sono piuttosto potenti insieme".
• Ecosistemi aperti : Scollans ha sottolineato che gli ecosistemi martech diventeranno più aperti e più facili da integrare. La tecnologia di marketing deve integrarsi con altre tecnologie all'interno di un'organizzazione.

Scollans afferma: “Vedremo molte organizzazioni aggiungere più strumenti al loro stack tecnologico man mano che questi strumenti diventano sempre più facili da integrare. Il design dello stack diventerà ancora più importante in futuro.”