Il pagamento è un catalizzatore per la connessione in una nuova era del sociale

Mentre le origini dei social media risalgono tecnicamente a 40 anni fa, il canale come lo conosciamo oggi è in realtà più un adolescente.

E come la maggior parte degli adolescenti, i social hanno attraversato alcune fasi, soprattutto come strumento di lavoro.

I primi giorni erano tutti di interruzione. Per eliminare il "disordine" di amici e familiari che si connettono effettivamente tra loro, i marchi hanno gridato i loro messaggi utilizzando annunci invadenti che hanno portato poco o nessun valore agli spettatori.

Fortunatamente il social for business è finalmente entrato in una nuova fase più progressiva: quella della conversazione. Invece di urlare contro le persone, (la maggior parte) i marchi ora parlano con loro, fornendo valore attraverso contenuti e comunicazione.

Alcuni dei marchi più esperti ora cercano approfondimenti ancora più approfonditi semplicemente ascoltando sui social, nella speranza di connettersi a un livello senza precedenti.

È questa maturazione della strategia e del comportamento che ha inaugurato l'ennesima era del social per il business: l'era della connessione. In Sprout, crediamo che la forza del sociale sia la sua capacità di promuovere relazioni profonde e significative tra le persone e le comunità, le organizzazioni e i marchi che contano per loro.

E mentre ci sono molte strategie per costruire una vera connessione attraverso i social, ce n'è una in particolare che potrebbe sorprenderti, ed è il social a pagamento. Esatto: annunci social.

Gli approcci passati al pagamento includono il tipico metodo spray and pray, in cui un marchio paga per mettere il suo contenuto di fronte a chiunque potrebbe interessarsene con l'unico obiettivo della consapevolezza. Ma ora che i marchi intelligenti danno la priorità alle relazioni, il pagamento è diventato un catalizzatore per la connessione, non solo per i clic.

Chi non ama una buona metafora?

Immagina di ospitare un evento di raccolta fondi.

Vuoi assicurarti che il maggior numero possibile di persone si presenti, quindi inizi dicendo ai tuoi amici: chiamando, mandando messaggi, dicendo loro di persona.

Ma per fare davvero le valigie e raccogliere una notevole quantità di denaro, dovrai spargere la voce anche a nuove persone. Allora cosa fai quando non hai i loro numeri di telefono?

Riattacchi i volantini.

E quei volantini salgono nei luoghi in cui è più probabile che le persone che desideri al tuo evento li vedano.

Se i tuoi volantini suscitano interesse, verranno visualizzati. E se il tuo evento è un buon momento, tutti quelli che sono venuti vorranno venire al prossimo (e magari portare anche i loro amici).

Pensa alla raccolta fondi come alla presenza sociale del tuo marchio. I tuoi amici sono le persone che già amano il tuo marchio e si connettono con te sui social, quindi quelle chiamate e messaggi sono i tuoi contenuti organici e i volantini per raggiungere un nuovo pubblico sono i tuoi annunci a pagamento.

Se invitassi solo i tuoi amici (organici), il tuo evento sarebbe comunque divertente, ma non raccoglierebbe tutti i soldi che vorresti.

E se hai invitato solo nuovi amici (a pagamento), si sarebbero presentati a un evento vuoto e se ne sarebbero andati. Quel che è peggio è che molto probabilmente non verranno se li inviti a un altro evento e potrebbero persino arrivare a condividere la loro esperienza negativa con gli altri.

E mentre uno di questi scenari è più problematico per il tuo marchio rispetto all'altro, entrambi ti impediscono di far crescere il tuo evento al massimo delle sue potenzialità.

Questo è il motivo per cui i marchi hanno bisogno di strategie sia organiche che a pagamento. Se usati insieme massimizzano le tue opportunità per creare una connessione reale.

Tre campi

Penso che sia importante affrontare il fatto che non tutti condividono lo stesso sentimento. È stata la mia esperienza nel corso degli anni che le persone in genere rientrano in uno dei tre campi quando si tratta di strategie sociali a pagamento e organiche.

Il primo campo è composto da coloro che si affidano esclusivamente alla promozione a pagamento, dedicando poco o nessun impegno o risorse ai contenuti organici. Queste persone credono davvero di essere all'avanguardia, avendo riconosciuto che le piattaforme stesse hanno costantemente de-priorità organica per anni.

A questo campo dico: vi state rendendo un disservizio. Il contenuto organico è il luogo in cui costruisci il tuo marchio e rafforzi le relazioni; senza di esso, stai invitando le persone a una festa a cui non c'è nessuno, nemmeno tu. Certo la gente potrebbe venire, ma tu non hai dato loro alcun motivo per restare.

Un altro potenziale problema qui è che la misurazione in questo campo è spesso miope. I marchi considerano i clic come un segno di coinvolgimento, ma in realtà tutto ciò che stanno facendo è contare gli RSVP per la festa. Per connettersi veramente, devono vedere chi si presenta e iniziare una conversazione.

Il secondo campo sono i cosiddetti "puristi" che vedono i social come un canale di connessione, ma pensano che l'unico modo per raggiungerlo in modo autentico sia fornire valore attraverso contenuti organici. Invece di vedere il pagamento come un altro veicolo per quella connessione, lo vedono più come un meccanismo di vendita, che sembra controintuitivo per il loro obiettivo.

Ciò che questo campo non capisce è che la rete estesa disponibile per i marchi tramite pagamento è in realtà solo il loro pubblico organico futuro/potenziale. E potrebbe aiutarli a pensare al pagamento di più come una strategia per entrare in contatto con nuove persone rispetto a una tattica di vendita. L'obiettivo non è solo portarli dentro, è portarli dentro e poi renderli parte della tua cerchia ristretta.

Questo campo include anche coloro che affermano di non avere il budget per pagare. Ma un piccolo budget non significa che il pagamento non funzionerà per te. Anche se riesci a raggiungere solo poche persone in più, qualsiasi importo in più è meglio. Devi iniziare da qualche parte.

Poi c'è il terzo campo: quelli che, come me, vedono la promozione a pagamento come un catalizzatore per la connessione e dovrebbero funzionare come un'estensione dei tuoi contenuti organici. Nella sua funzione più elementare, la promozione a pagamento è semplicemente l'amplificazione del tuo messaggio. Più persone vedono quel messaggio, più opportunità hai per creare una vera connessione.

In pratica

Anche se potrebbe essere più facile rimanere sulla stessa pagina sul fatto che i due debbano lavorare insieme, il come può essere leggermente più complicato.

Una prima considerazione sarebbe la struttura dei tuoi team interni. In Sprout, la promozione a pagamento e il social organico attualmente fanno parte di due diversi team all'interno del reparto Marketing, ma lavorano a stretto contatto per mantenere visibilità e allineamento. Ma abbiamo sicuramente avuto conversazioni in passato su come potrebbe sembrare iterare e migliorare quella relazione. Non sto sostenendo una struttura rispetto all'altra, ma penso che le due tattiche debbano far parte di una strategia globale. Quindi pensa a quale potrebbe essere il modo più semplice per facilitarlo nella tua organizzazione.

Qualcos'altro da considerare sono gli obiettivi unici di ciascuna strategia: dove differiscono, dove si sovrappongono, ecc. Il contenuto organico è in genere più basato sul valore. Ha lo scopo di educare, ottimizzare i contenuti del blog, guidare l'autorità del marchio o costruire il tuo marchio. A pagamento viene utilizzato per promuovere azioni più specifiche, come partecipare a un webinar, scaricare una risorsa, guardare un video o effettuare un ordine. Ma ogni sforzo può lavorare per rafforzare l'altro. Se un contenuto ha registrato un'elevata quantità di coinvolgimento organico, potrebbe avere senso promuoverlo, sapendo che si è già dimostrato valido per il tuo pubblico attuale. D'altra parte, se stai sponsorizzando un post che sta spingendo le persone a scaricare una guida, puoi creare contenuti organici per supportare l'esperienza del lettore.

Poi c'è la misurazione. A quali parametri specifici ritieni ciascuno responsabile? Stai solo cercando un coinvolgimento a livello di post sui tuoi contenuti organici? E i tuoi post a pagamento? Vuoi clic-through del sito Web, opt-in per e-mail o "Mi piace" di una nuova pagina? Prenditi il ​​tempo necessario per impostarli come parte della tua strategia. Vuoi assicurarti di avere un mix di metriche diverse, ma devi anche identificare eventuali aree di sovrapposizione in modo da poter far lavorare di più i tuoi contenuti per te.

Commenti = connessione

Mentre gli annunci a pagamento possono essere un motore di connessione sui social, possono anche essere la destinazione. Quando Sprout ha rilasciato la moderazione dei commenti agli annunci all'interno della nostra Smart Inbox, abbiamo riconosciuto quanto fosse importante per le aziende connettersi non solo attraverso il contenuto degli annunci, ma anche nel contesto di essi. E senza quel coinvolgimento, il tuo pubblico potrebbe essere spento da una serie di domande e commenti senza risposta e senza risposta.

Quando una nuova persona vede il tuo annuncio e lo commenta, dovresti interagire con loro il prima possibile. Vedere quella conversazione che si svolge sull'annuncio stesso mostra a tutti che l'annuncio non è solo una tattica di vendita superficiale.

Volevamo anche portare questi commenti sugli annunci nella tua casella di posta intelligente insieme a tutti i commenti dei tuoi post organici. Non è necessario che i due esistano in un silo poiché entrambi sono mezzi per la stessa connessione fine-reale.

Il monitoraggio di questi commenti è un'altra opportunità per assicurarsi che la struttura del tuo team sia impostata per la connessione. Se il tuo team a pagamento ha creato e lanciato l'annuncio, chi sta monitorando il coinvolgimento su di esso? Lo scenario peggiore sarebbe che nessuno lo sia, cosa che speriamo di porre fine con questa funzionalità. Uno scenario leggermente migliore sarebbe che il tuo team a pagamento monitori e gestisca l'attività sui propri annunci, ma separatamente dal tuo team organico. La connessione è ancora possibile in questo caso, ma potrebbe sembrare disgiunta dalle interazioni tipiche della community.

Lo scenario migliore prevede che il tuo team social organico monitori tutti i commenti. Ma se ciò non è possibile nella tua struttura attuale, almeno hai bisogno che quei due team lavorino insieme per formare le relazioni più profonde e autentiche con il tuo pubblico.

Sei invitato

Mentre Sprout si è storicamente concentrato sulla precedente fase di conversazione sui social, fornendo alle aziende gli strumenti giusti per la comunicazione, ora è l'alba di una nuova era. Vediamo un futuro chiaro in cui il social regna sovrano come canale di connessione e in quel futuro il pagamento ha un nuovo ruolo. È ora che inizi a fare dei volantini.