Media a pagamento, di proprietà e guadagnati: cosa sono e dove i social si inseriscono nel mix

Raggiungere un equilibrio tra strategie media pagate, possedute e guadagnate è un'abilità in continua evoluzione. Ogni volta che pensi di averlo padroneggiato, le preferenze del pubblico cambiano. L'equilibrio cambia di nuovo.

La maggior parte dei professionisti della comunicazione direbbe che siamo nel mezzo di un importante cambiamento nell'efficacia del mix di media. Man mano che i consumatori si rivolgono ai social media per qualsiasi cosa, dall'istruzione all'intrattenimento e altro, il ruolo del canale in una strategia di marketing integrata di successo si espande.

Ora, le strategie social si applicano a qualcosa di più dei semplici media di proprietà. In effetti, possono e devono svolgere un ruolo in tutti e tre i segmenti multimediali. In questo articolo, condividiamo come i social media possono portare ogni aspetto della tua strategia di comunicazione integrata a un livello superiore. Inoltre, ti forniremo le metriche di cui hai bisogno per dimostrarlo.

Definizione dei media a pagamento, di proprietà e guadagnati

Prima di entrare nel punto in cui i social si adattano alle tue strategie per i media a pagamento, di proprietà e guadagnati, eseguiamo alcune impostazioni di livello. Usa questa sezione come un cheat sheet per fare riferimento mentre ripensi al ruolo dei social media nei tuoi sforzi di comunicazione integrata.

Che cosa sono i media a pagamento?

Pensala in questo modo: se hai pagato per il posizionamento, probabilmente rientra nei media a pagamento.

Quando si tratta di pagamento, paghi sia per lo spazio pubblicitario che per la copertura. Questi due elementi combinati aiutano i professionisti della comunicazione a essere altamente intenzionati su chi stanno raggiungendo e come. Sia che tu stia mirando a un annuncio di ricerca basato su parole chiave del marchio o pubblicando un annuncio cartaceo in una popolare pubblicazione commerciale, i media a pagamento offrono ai marchi un maggiore controllo su come raggiungere un nuovo pubblico.

Esempi di media a pagamento

• Pubblicità su stampa, radio e TV
• Ricerca a pagamento
• Pubblicità display
• Sociale a pagamento
• Contenuti sponsorizzati

Che cosa sono i media di proprietà?

I media di proprietà sono i contenuti che crei e distribuisci sui canali che controlli.

I media di proprietà sono essenzialmente liberi di pubblicare. Ti dà anche il pieno controllo sul messaggio del tuo marchio, dalla pianificazione al lancio e oltre. L'unico aspetto negativo è che la crescita del pubblico per un canale multimediale di proprietà richiede tempo e fatica. Le strategie di proprietà sono un gioco lungo che ripaga in termini di portata e flessibilità.

Esempi di media di proprietà

• Il tuo sito web
• Proprietà del blog
• Canali social
• Campagne di email marketing

Cosa sono i media guadagnati?

I media guadagnati sono qualsiasi promozione esterna che il tuo marchio guadagna organicamente.

A differenza dei media a pagamento o di proprietà, non puoi controllare i risultati della tua strategia sui media guadagnati. Puoi presentare giornalisti e richiedere recensioni ai clienti, ma alla fine della giornata, dipende da loro se rispondono o meno.

Esempi multimediali guadagnati

• Copertura mediatica
• Recensioni
• Risultati dei motori di ricerca
• I social media gridano

Dove i social media si adattano al mix di media a pagamento, guadagnato e di proprietà

Il ruolo più ovvio dei social in una strategia di comunicazione integrata ricade nei media di proprietà. Mentre rifletti su come i social media possono influire sulle strategie mediatiche guadagnate e pagate, cerca di espandere la tua visione del canale oltre le tue possibilità. Ecco dove risiede il suo pieno potenziale.

Social e mezzi di proprietà

I social non si limitano ad amplificare la tua strategia di comunicazione. Se usato in modo creativo, può trasformare l'intero processo.

Molti marchi se ne sono resi conto nel corso del 2020, incluso il NAACP. Durante l'inizio della pandemia di COVID-19, hanno adottato un approccio tradizionale alle PR: condividere un discorso, seguire, risciacquare, ripetere.

Sulla scia di molteplici crisi, hanno iniziato a sperimentare quelle che chiamavano "relazioni con i social media". Invece di fare affidamento su posizionamenti su supporti digitali o cartacei, hanno iniziato a fare dichiarazioni direttamente dal loro account Twitter. Questo approccio ha permesso loro di agire più velocemente e con una voce più distinta, che risuonava chiaramente con il loro pubblico.

I marchi non devono più passare attraverso terze parti per raggiungere un vasto pubblico. Puoi attirare il pubblico esatto che desideri sui social, quindi utilizzare quel canale di proprietà per trasmettere i messaggi che contano di più per il tuo marchio.

Social e a pagamento

I social a pagamento sono una potenza di consapevolezza del marchio.

Sappiamo tutti che gli annunci a pagamento garantiscono la copertura attraverso funzionalità di targeting avanzate che non puoi ottenere dalla pubblicità tradizionale. Inoltre, gli strumenti di indagine sul marchio in rete forniscono informazioni tempestive su come le persone stanno rispondendo ai tuoi sforzi di sensibilizzazione.

Oltre a ciò, le partnership a pagamento con creatori e influencer possono generare un ritorno sull'investimento misurabile. Collaborare con qualcuno che condivide i valori del tuo marchio può portare la tua attività davanti a nuovi occhi attraverso una faccia amichevole.

Social e media guadagnati

In passato, i professionisti della comunicazione dovevano passare attraverso le pubblicazioni dei media per raggiungere un vasto pubblico. Ora, creatori e influencer hanno un pubblico paragonabile anche ad alcune delle più grandi riviste e sono ansiosi di parlare delle cose che amano.

Prendi ad esempio la Little Green Machine di Bissell. Il classico battitappeto è sul mercato da più di 20 anni, amato da un pubblico di nicchia ma fedele. Poi, nel 2021, #CleanTok ha elevato il prodotto a una fama esplosiva. L'hashtag #LittleGreenMachine ha attualmente oltre 73 milioni di visualizzazioni e le vendite del prodotto sono più che raddoppiate in un anno.

I creatori stanno costruendo un pubblico che rivaleggia con i media tradizionali e i marchi devono prenderne nota. L'aggiunta di creatori allineati ai processi di distribuzione delle pubbliche relazioni può aiutare il tuo marchio a mettersi di fronte a un pubblico più coinvolto e ricettivo al marchio.

Come misurare le prestazioni dei media pagati, posseduti e guadagnati

Gli indicatori chiave di prestazione dipendono in gran parte dalle tattiche in gioco. Detto questo, ci sono tendenze generali su cosa cercare in ogni secchio multimediale. Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti per i rapporti, oltre a metriche di esempio che puoi utilizzare per misurare il rendimento:

Credito fotografico: Codesign

Misurare le prestazioni dei media a pagamento

Il monitoraggio degli sforzi retribuiti in genere si riduce alla misurazione del ROI. Sui canali digitali, questo è un processo semplice. Quando si tratta di metodi pubblicitari tradizionali, le cose devono essere interpretate.

Non puoi monitorare in modo significativo quante persone hanno visto un annuncio stampato o un cartellone pubblicitario oltre le stime. Un modo per aggirare questo problema è includere un breve link o hashtag insieme ai tuoi sforzi pubblicitari IRL. Questo può darti un terreno più solido su cui riferire.

Suggerimento per professionisti: se utilizzi una campagna di hashtag con marchio negli annunci stampati, puoi utilizzare Sprout per tenere traccia di come l'hashtag sta guidando il coinvolgimento sui social.

Metriche per il monitoraggio delle prestazioni dei media a pagamento

• Costo per clic
• Costo per impressione
• Tasso di conversione
• Costo di acquisizione del cliente

Misurare le prestazioni dei media di proprietà

La misurazione dei media di proprietà dipende in gran parte dal canale su cui stai segnalando. Ad esempio, ci sono dozzine di metriche dei social media che puoi monitorare. Tuttavia, se vuoi misurare l'andamento delle prestazioni nel tempo, affidati al benchmarking.

Puoi confrontare il tuo settore e i concorrenti diretti, ma se vuoi fissare obiettivi più significativi, confrontalo con le tue prestazioni storiche. Il confronto delle tue prestazioni mese su mese fornirà le informazioni più significative su come stai seguendo gli obiettivi.

Metriche per il monitoraggio delle prestazioni dei media di proprietà

• Sito web : traffico, nuovi utenti, frequenza di rimbalzo, ranking di ricerca
• Email : frequenza di apertura, percentuale di clic, frequenza di rimbalzo
• Social : crescita del pubblico, tasso di coinvolgimento, impressioni, copertura

Misurare le prestazioni dei media guadagnati

L'obiettivo dei media guadagnati è garantire che il sentimento intorno al tuo marchio sia positivo. Puoi monitorarlo in modo olistico utilizzando uno strumento di analisi del sentiment oppure puoi scomporlo per fonte.

Ad esempio, puoi utilizzare uno strumento di gestione delle recensioni, come Sprout, per monitorare le tue prestazioni su siti di recensioni come Glassdoor, Google My Business, TripAdvisor o Yelp. Se il tuo obiettivo è costruire la tua reputazione su queste piattaforme, decidi la valutazione media in stelle che desideri raggiungere. Quindi, crea un filtro che mostri tutte le valutazioni al di sotto di tale obiettivo. Otterrai informazioni significative su cosa sta andando bene e dove c'è spazio per migliorare.

In alternativa, se il tuo obiettivo è proteggere i posizionamenti nei media, prova a impostare un obiettivo in base al numero di posizionamenti che vorresti guadagnare per trimestre. Puoi persino adattare questo obiettivo per pianificare la stagionalità impostando un obiettivo di posizionamento più alto durante i mesi di punta per il tuo settore e uno più basso quando le cose tendono a rallentare.

Metriche per il monitoraggio delle prestazioni multimediali ottenute

• Posizionamenti in punti vendita target
• Dati sul sentimento
• Crescita dell'hashtag
• Impressioni sui media
• Rivedi le medie del sito

Lascia che i social supportino il tuo intero mix di media

Saresti stupito di come le tue strategie mediatiche guadagnate e pagate possano prosperare una volta che lasci uscire i social dalla scatola dei media di proprietà. Ripensa al ruolo dei social media nella tua strategia di comunicazione integrata per raggiungere un pubblico che può trarre vantaggio dal messaggio del tuo marchio.

Quando sei pronto, segnala i tuoi sforzi utilizzando questo modello di analisi dei social media. Usalo per condividere l'impatto del canale con le parti interessate chiave in modo da poter condividere l'intera storia dietro la tua strategia.