Pandemia, privacy e CX: cosa dare la priorità nel 2021

La pandemia ha creato un ambiente di acquisto senza precedenti nel 2020 e, poiché i percorsi dei clienti hanno continuato a evolversi, le aziende hanno dovuto modificare di conseguenza la loro strategia di marketing.

Prima della pandemia, i professionisti del marketing di tutti i livelli si concentravano sull'iper-personalizzazione, la capacità di offrire esperienze cliente personalizzate (CX) che ricordano quelle sperimentate da leader come Amazon e Netflix.

Sebbene la creazione di esperienze di marca più personalizzate e significative rimarrà la chiave nel 2021, onorare la privacy dei consumatori è fondamentale. Il primo passo è strutturare le tue strategie di marketing in modo da dare priorità alla privacy e al consenso dei consumatori.

CX è fortemente influenzato dalla fiducia. Manomettere la privacy e rischiare di perdere clienti, considerando che l'87% porterà la propria attività altrove se non si fida che un'azienda gestisca i propri dati in modo responsabile.

Il prossimo passo è saperne di più sui consumatori a cui stai facendo marketing: quali sono le loro abitudini di acquisto, a che ora del giorno fanno acquisti, in quale viaggio stanno facendo. Vorrai sapere chi, quando e come fanno acquisti i tuoi potenziali clienti e potenziali clienti.

Per farlo, dobbiamo comprendere il comportamento dei consumatori e sfruttare quei dati comportamentali per alimentare il nostro marketing. Dopotutto, la formula per una grande CX è quella che coinvolge i consumatori al momento giusto, con un messaggio pertinente, rispettando sempre la loro privacy.

Comprendere il comportamento dei consumatori

La chiave per fornire un'esperienza digitale iper-personalizzata è comprendere il percorso di acquisto del singolo cliente. L'utilizzo dei dati può aiutare i professionisti del marketing a ottenere informazioni sul comportamento di acquisto recente di un consumatore.

Moduli e cookie sono strumenti ben noti, ma i professionisti del marketing dovrebbero anche considerare i dati comportamentali di terze parti, che rivelano attività di acquisto quasi in tempo reale al di fuori della competenza della loro organizzazione.

Con i dati comportamentali, i professionisti del marketing possono utilizzare le visualizzazioni di pagina, le iscrizioni e-mail, i siti visitati, il tempo trascorso sul sito e altro ancora per fornire messaggi personalizzati che riflettano il punto in cui si trova un consumatore nel processo di acquisto e aiutano anche a identificare le tendenze che indicano le persone più probabilità di completare un acquisto.

Acquisire una profonda comprensione del percorso del cliente diventerà sempre più importante mentre continuiamo a navigare nelle circostanze guidate dalla pandemia. In alcuni casi, la rete di siti di shopping comparativo di Jornaya ha rivelato cambiamenti drammatici nelle tendenze dei consumatori di anno in anno.

Un ottimo esempio può essere trovato nel settore delle assicurazioni sulla casa: confrontando le prime due settimane di attività di maggio 2020 con le prime due settimane di maggio 2019, Jornaya ha riscontrato un aumento del 200% nel numero di acquirenti online alla ricerca di un'assicurazione sulla casa e un 191% di aumento dell'attività di acquisto correlata.

Un numero maggiore di consumatori che acquistano più frequentemente un'assicurazione sulla casa potrebbe coincidere con l'ambiente a basso tasso del settore dei mutui durante la pandemia. Ma come identificare chi sta facendo acquisti seriamente rispetto a coloro che guardano casualmente le vetrine mentre sono bloccati dentro?

Sebbene i dati offrano un livello di trasparenza nel percorso del cliente vantaggioso per i professionisti del marketing, non dovrebbero essere presi alla leggera. La protezione dei dati dei consumatori dovrebbe essere tra le massime priorità di ogni operatore di marketing.

Gli esperti di marketing non solo possono subire sanzioni significative per il mancato rispetto delle normative sulla privacy, ma gli studi hanno dimostrato che i consumatori si preoccupano maggiormente di come vengono utilizzati i loro dati e porteranno la loro attività altrove se ritengono che un'azienda non li stia gestendo in modo responsabile.

Barra laterale o riquadro ombreggiato: privacy dei consumatori oggi e domani

Poiché l'uso dei dati dei consumatori nel marketing diventa sempre più comune, seguiranno sicuramente ulteriori normative sulla privacy. Nel 2018 l'Unione Europea ha emanato il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR), che protegge i dati personali delle persone che vivono nell'UE.

Tornando un po' più indietro c'è il Telephone Consumer Protection Act del 1991, che sta aggiornando il suo linguaggio, definendo cosa costituisce un sistema di selezione telefonica automatica (ATDS).

A luglio, la California ha iniziato ufficialmente ad applicare il California Consumer Privacy Act (CCPA) ea novembre i californiani hanno approvato la Proposition 24, nota anche come California Privacy Rights and Enforcement e amplia il CCPA. La Proposition 24 renderà più difficile per i marketer utilizzare dati di terze parti per indirizzare il pubblico in base al loro comportamento online.

Sebbene la California sia il primo stato a implementare protezioni così rigide, le azioni dello stato hanno attirato l'attenzione sulla questione della privacy dei dati in tutto il paese. Ci sono 30 stati che propongono regolamenti simili e molti esperti si aspettano una maggiore enfasi sulla privacy come sotto un'amministrazione Biden.

Recentemente il presidente eletto Biden ha osservato che gli Stati Uniti dovrebbero "stabilire gli standard, non diversamente dagli europei in materia di privacy". Sia che Biden e il congresso attueranno il regolamento federale sulla privacy o lo lasceranno agli Stati, i professionisti del marketing dovrebbero essere pronti a tenere il passo con cambiamenti significativi.

Prepararsi per un atto di equilibrio

L'ultima sfida per il 2021, in questo mondo post-pandemia, sarà offrire le esperienze personalizzate che i consumatori si aspettano pur mantenendo la conformità con la normativa sulla privacy attuale e futura. Resta vero che sfruttare i dati comportamentali è il modo migliore per fornire tali esperienze, questa strategia potrebbe essere resa inutile se non eseguita con cura.

Un modo in cui i professionisti del marketing possono adattarsi rapidamente è collaborare con un fornitore di dati comportamentali e intelligence che prende sul serio la privacy dei dati.

Con il partner giusto, i professionisti del marketing acquisiscono un livello senza pari di comprensione del percorso del cliente, a volte a livello individuale, garantendo nel contempo che i dati su cui fanno affidamento vengano raccolti in modo sicuro.

Sia i leader del marketing che quelli della tecnologia devono essere consapevoli di come stanno compilando i propri dati ed essere disposti a condividere le proprie politiche sulla privacy dei dati con i consumatori.

Guardando al 2021 e oltre, una cosa che rimarrà una costante è che la CX e la privacy dei consumatori dovranno essere al centro di ogni iniziativa di marketing. A breve termine, i professionisti del marketing possono assicurarsi di rimanere all'avanguardia sfruttando i dati comportamentali e selezionando fornitori di tecnologia che condividono il loro impegno per la protezione della privacy dei consumatori.

Rich Smith è CMO di Jornaya, una società leader di data intelligence comportamentale che aiuta le aziende ad attrarre e fidelizzare i clienti utilizzando una rete proprietaria di oltre 35.000 siti di shopping comparativo e lead generation.