Skynet, cupcakes senza glutine e il paradosso dell'automazione

Questo è un momento strano per parlare di automazione del marketing.

Se passi del tempo sui social media, probabilmente sei stufo della piaga dei bot di disinformazione che si raggruppano attorno a qualsiasi conversazione importante.

Poi abbiamo scoperto che aziende come Cambridge Analytica avevano messo le mani viscide sui nostri dati approfittando del nostro goffo cugino, quello che ancora non è troppo esperto riguardo allo scopo dietro quel quiz Che tipo di formaggio sono.

Solo per aumentare il divertimento, abbiamo il GDPR, una legge ben intenzionata che ha seminato più della sua parte di caos e confusione.

Quindi eccomi qui, a guadare in mezzo a tutto questo rumore per parlare di automazione e perché non è quello che pensiamo che sia.

Non lo farei se non pensassi che fosse importante. Ed ecco perché.

Terminator è il mito dominante del nostro tempo

Direi che la storia che in questo momento fa la parte del leone nella nostra attenzione culturale è l'invenzione di James Cameron, Terminator, quell'inesorabile cyborg intelligente che serve i bisogni di un onnipotente Skynet.

Abbiamo reso le macchine così intelligenti che si sono resi conto che sarebbero state meglio senza di noi.

Quella nuova incarnazione del mito di Frankenstein è la grande idea alla base della nostra cultura odierna. Quanti dei tuoi amici hanno condiviso quei video di robot che cercano di capire come uscire dai loro laboratori? O la storia di Alexa di Amazon che ascolta le conversazioni?

I lavori di produzione sono diventati più rari dei buoni film di Adam Sandler. E dove sono finiti quei lavori? Sempre più ... ai robot.

Continuiamo ad automatizzare e automatizzare, anche quando sembra che in realtà potrebbe essere contrario ai nostri migliori interessi.

E poi sentiamo parlare di questa cosa della "automazione del marketing" e sembra un ottimo posto per sbarrare la porta.

"No. Non questo. Siamo già andati troppo oltre con questo ".

Ma penso che sarebbe un errore.

La parola "automazione" è troppo ampia

È "automazione del marketing" se utilizzi un servizio per inviare la tua newsletter? Dopotutto, nei tempi antichi, le aziende dovevano stampare pezzi di carta e inviarli a te per posta. Ora, inseriamo solo alcuni messaggi in un sistema e, puff, finiscono nelle caselle di posta del nostro pubblico.

Sia chiaro: sono la prima persona a lamentarsi della mia affollata casella di posta elettronica. Fino a quando non avrò un coupon per la mia crema solare costosa preferita. Quindi sono molto felice di fare clic e ordinare.

Se abbiamo un problema con il concetto di automazione del marketing, probabilmente abbiamo un problema con l'idea di business digitale. Gli ebook che vendiamo, i video tutorial che pubblichiamo, i post del blog, le infografiche e i podcast, si basano tutti sull'automazione per fornire messaggi al nostro pubblico.

E questo non sembra inquietante, almeno non a me. Probabilmente neanche a te, se leggi questo blog.

Ok, quindi forse l'automazione problematica è del tipo Cambridge Analytica. Quello che chiamo privacy nel mining di strip. Essere losco, inquietante e non etico su come mettere le mani sulle informazioni personali e su cosa ne fai.

Sono tutto per capire come impedire che ciò accada. Non è etico e probabilmente dovrebbe essere illegale.

La società di consulenza politica Cambridge Analytica sembra aver utilizzato i dati ottenuti in modi loschi per diffondere pubblicità fuorviante ed estremista durante le ultime elezioni cruciali - le elezioni presidenziali statunitensi e il voto "Brexit".

Il problema è come Cambridge Analytica ha ottenuto i dati? In parte sì, lo è.

Penso che il problema più grande, però, sia il mucchio di bugie che hanno consegnato usando quei dati.

Pensiamo che la pubblicità possa venderci qualcosa che non vogliamo

C'è un modo in cui la pubblicità può venderti qualcosa che in realtà non vuoi: può mentirti.

Può dirti che un candidato è pro gattini e prati fioriti, quando in realtà il candidato ha una lunga storia di vile discriminazione contro i gattini e distrugge personalmente prati fioriti come hobby nel tempo libero.

La pubblicità politica mirata può aumentare l'effetto della camera d'eco. E sappiamo che è stato usato per infiammare le lamentele da ogni parte dello spettro politico statunitense e internazionale. Non è innocuo.

Ma non può venderti un candidato di cui non credi nei valori, a meno che l'annuncio non mentisca.

Direi che non è il targeting - un modo stranamente militaristico per dire "fornire informazioni a cui le persone realmente interessano" - a fare il danno maggiore. Sono le bugie.

E riportandolo alle nostre attività: tu ed io, supponendo che diciamo la verità, non abbiamo il potere di vendere a nessuno quello che non vuole.

Tutto ciò che possiamo fare è comunicare valore e far arrivare i nostri messaggi alle persone interessate.

Houston, abbiamo un problema (linguistico)

Il vocabolario dell'automazione è il suo peggior nemico.

Automazione. Tecnologia senza giudizio o supervisione umana. Skynet.

Bot. Delinquenti meccanici utilizzati per fornire o amplificare battute razziste, disinformazione e minacce di morte.

Targeting. Puntando su qualcuno per sparargli con un'arma. Questa è una parola terrificante. Nessuna persona sana di mente vuole essere presa di mira.

Profilazione progressiva. Due parole con intense connotazioni politiche, nessuna delle quali ha nulla a che fare con il significato del termine. Eccezionale.

Cosa può effettivamente fare l'automazione

Se vedo un annuncio su Facebook per alcuni calzini comodi, o un grazioso vestito da commercio equo e solidale, o gustosi cupcakes senza glutine, mi sento come se qualcuno stesse cercando di spararmi con un'arma?

No, mi sembra che qualcuno abbia prestato attenzione e abbia rispettato il mio tempo abbastanza da mostrarmi qualcosa che mi interessa veramente.

A quanto pare, ho comprato calzini molto buoni e alcuni fantastici vestiti del commercio equo e solidale dagli annunci di Facebook. Sto ancora aspettando che qualcuno mi mostri quel perfetto cupcake senza glutine.

L'automazione non toglie il nostro libero arbitrio. Non ha il potere di farlo.

E la consegna di una pubblicità pertinente non è la stessa cosa di un robot che accetta un lavoro umano. Non è utile usare la stessa parola per entrambi.

Ciò che l'automazione ha il potere di fare è amplificare la nostra empatia.

Se conosci il tuo pubblico - veramente, follemente, profondamente - sai cosa vuole. Sai di cosa sono preoccupati. E sai di cosa si divertono.

E puoi utilizzare un'automazione ponderata, sincera e rispettosa per consegnare i messaggi giusti alle persone giuste.

Non mentirgli o ingannarli. Ma per rispettare ciò a cui tengono, offri loro qualcosa di valore e supporta la tua attività connettendoti con persone che apprezzano le stesse cose che fai tu.

Buona automazione contro automazione inquietante

Il problema più grande con la metafora di Skynet per l'automazione del marketing è che è ... sbagliato.

L'automazione del marketing non prende decisioni. Non si tratta di trovare modi creativi per parlare alle persone. Non è capire come uscire dal laboratorio in cui è stato costruito.

Fornisce solo messaggi scritti da esseri umani reali ed empatici.

L'automazione del marketing consente al tuo pubblico di scegliere ciò che desidera sapere di più e di filtrare ciò che non è rilevante per loro.

L'automazione intelligente ed etica riguarda fondamentalmente il rispetto del tuo pubblico. Rispettando il loro tempo, i loro interessi e la loro intelligenza.

(Il che significa che non cerchiamo di fingere che i messaggi automatici vengano scritti al volo. Che nessuno comprerebbe, comunque. Qualcuno del tuo pubblico pensa che ti siedi individualmente e crei la tua newsletter e-mail per loro e solo per loro? No .)

Leggi come il GDPR, per quanto goffe possano essere, potrebbero avere un certo valore nel ricordare agli operatori di marketing e alle aziende di non fare cose ridicolmente losche.

Non raschiare un mucchio di dati dalla persona A perché la persona B ha dato il consenso. (Andiamo ora.)

Non rubare o acquistare dati forniti dalle persone senza rendersi conto per cosa sarebbero stati utilizzati. (Andiamo ora.)

Non essere sprezzante con i dati, in particolare quelli sensibili, e con la tua sciatteria permettere che venga compromesso. (Andiamo ora.)

Fateci sapere cosa ne pensate

Spero che ci lasci un commento qui sotto con i tuoi pensieri! E se hai una risorsa o una connessione sulle migliori pratiche per utilizzare l'automazione in modo consapevole ed etico, anche quello sarebbe eccellente.