Come creare i tuoi momenti virali

Prima della storica vittoria del campionato NBA dei Toronto Raptors nel 2019, la squadra è arrivata ai playoff nel 2014 e ha lanciato Yanal Dhailieh nel momento perfetto per iniziare il suo marchio di lifestyle e community, Peace Collective.

Indossando una maglietta "Toronto vs. Everybody" a una partita dei playoff dei Raptors e comparendo in un documentario su TSN, Yanal ha trasformato quel momento in un marchio di abbigliamento che genera milioni di entrate all'anno e due negozi al dettaglio.

In questo episodio di Shopify Masters, ascolterai Yanal Dhailieh   di Peace Collective su come costruire una comunità, crescere da momenti virali e creare la propria viralità.

Penso che raccontare storie sia ciò che consente a un'azienda più piccola di avere il sopravvento sull'azienda più grande perché l'azienda più grande forse non sente il bisogno di farlo.

Sintonizzati per imparare

• Come creare un momento virale
• Come educare i tuoi clienti sulla tua causa
• Perché lo storytelling è il tuo più grande vantaggio rispetto alle aziende più grandi e come farlo

Mostra note

• Negozio: Collettivo della Pace
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Klaviyo, LoyaltyLion (app Shopify), Shopify POS

Trascrizione

Felix: Oggi parliamo di Yanal dei Peace Collective. Peace Collective è un marchio di comunità e stile di vita incentrato sul mostrare orgoglio per chi sei e ciò che ami restituendo a una buona causa. È stato avviato nel 2014 e ha sede a Toronto e ha un fatturato annuo compreso tra $ 3 e $ 5.000.000. Benvenuto, Yanal.

Yanal: Grazie per avermi ospitato.

Felix: Sì, quindi tutto è iniziato, beh, almeno il percorso verso la creazione del successo è iniziato con una maglietta virale. Raccontacelo. Qual era la maglia virale? Quello che è successo?

Yanal: Sì, quindi tutto è iniziato nel 2014 con una maglietta che diceva "Toronto Vs. Everybody". A quel tempo lavoravo nelle vendite, nello sviluppo del business, in una società di software ed era una maglietta che era, sai, qualcosa che avrei sempre voluto fare. Ho sempre voluto avviare un'attività in proprio, fare qualcosa nello spazio dello stile di vita e dell'abbigliamento e un giorno stavo aspettando che un amico andasse a vedere una partita dei Raptors, è stata la prima partita dei Raptors nei playoff in forse più di 10 anni. Stavamo giocando ai Brooklyn Mets. Nel 2014 ero davanti a una tipografia, ho deciso che avevo il file sul mio computer, stavo solo andando a stamparlo. Stavo aspettando il mio amico, ho stampato la maglia per me e lui, l'ho indossata per la partita.

Yanal: Quando ero alla partita, ho raccolto un piccolo documentario che qualcuno stava facendo, penso che fosse TSN su Toronto che stava diventando una città dei Toronto Raptors, quindi non appena è successo la gente me lo chiedeva, chiedendo da dove veniva la maglietta . Allora stavo aspettando questo momento. Ho sempre voluto avviare un'attività in proprio, così quella sera ho deciso: "Va bene, cercherò di capire come vendere magliette e cercherò di venderle online".

Felix: Va bene, quindi la gente l'ha visto in TV ma l'hai già in vendita? Cosa è successo dopo che era in TV?

Yanal: Sì, è iniziato super istantaneamente. Letteralmente come se avessi sempre avuto l'idea per il marchio Peace Collective. Tutto sul mostrare orgoglio per la tua città preferita, la tua squadra del cuore o il tuo paese preferito mentre restituisci una buona causa. Quindi, per ogni capo venduto, vengono forniti cinque pasti a un bambino bisognoso. Era sempre solo un'idea. Quando ho visto che le persone erano interessate alla maglia, ho fatto il passo successivo. Ho iniziato a cercare: "Dove posso fare le magliette? Come faccio a stampare delle magliette?" Quindi è andato online e ha cercato: "Come si costruisce un negozio? Come si costruisce un negozio online?" La prima cosa a cui mi sono rivolto è stata Shopify.

Yanal: Ho anche passato un paio di settimane a imparare come costruire un negozio online. Nel frattempo stavo letteralmente inviando messaggi alle persone su Instagram, vendendo loro magliette dalla mia borsa. Incontro con la gente del centro. Come davvero piccolo e biologico. È arrivato al punto in cui ho creato il sito Web ed è stato l'inizio di qualcosa nel settore.

Felice: Giusto. Come hai sfruttato questa opportunità per portare la maglia in TV? Perché non avevi ancora un sito, suppongo, a meno che al tuo amico non piaccia gridare qualche handle di Instagram o qualche sito web. Come sono passate le persone dal vedere la maglietta in TV, dal volerla e poi trovare te, la persona che le stava realizzando?

Yanal: Sì, beh, prima di quel primo giorno è stato un accumulo lento. Come ho detto, imparare a costruire un sito Web Shopify, montarlo. Poi, una volta che ho installato il sito Shopify, ho avuto un paio di prodotti, quindi ho cercato di identificare chi sono i clienti, trovare persone che volevano mostrare l'orgoglio di essere di Toronto e provare a connettersi con loro su Instagram. È iniziato molto istantaneamente in questo modo. Si trattava solo di trovare persone a Toronto da un lato come base di clienti che stavano cercando di acquistare qualcosa sull'essere di Toronto e poi lavorare e cercare persone che rappresentassero cosa significa essere di Toronto, cosa significa essere canadese .

Yanal: Quello che ci piace fare è mostrare i canadesi che inseguono la loro passione e si allineano con loro e gli mettono le camicie in mano. In passato Instagram era molto più facile fare cose organicamente, quindi era solo trovare canadesi fighi che stavano facendo ciò che amano, prendere le magliette nelle loro mani e poi costruire lentamente una comunità da quello.

Felix: Va bene, ho capito. Immagino che la domanda sia: sei stato in grado di capitalizzare quell'esposizione iniziale in TV o è stato solo qualcosa di fantastico che è successo, ma dovevi comunque costruire il negozio, aumentare il traffico e aumentare la consapevolezza da solo?

Yanal: Sì, quello è stato solo il primo momento del launchpad. Fammi solo sapere che, ehi, potrebbe esserci un mercato da qui.

Felix: Ok, quindi questo è stato un momento in cui sei stato in grado di confermare che le persone erano molto interessate a questo, ma avevi ancora molto lavoro da fare per arrivare al punto in cui potevi costruire un business e vendere queste magliette e venderle altre cose sotto il tuo marchio. Ok, ha senso. Hai detto che l'idea alla base dell'attività è appena al di là di questa maglia inizialmente, come hai detto, mostrare orgoglio per la tua città preferita mentre si restituisce a una causa. Dov'è finito questo, questo è un matrimonio tra due tipi di orgoglio specifico, giusto, ancora una volta, per la tua città preferita e quindi gli acquisti finanziano effettivamente una causa in cui credi. Da dove viene l'idea alla base?

Yanal: Sì, l'idea è venuta da un viaggio. Sono andato in Marocco insegnando inglese in una scuola in Marocco e avevano un programma in cui fornivano ai bambini delle famiglie a basso reddito un pasto a colazione, un pasto a pranzo e un pasto a cena. Il motivo per cui lo stavano facendo è che stavano cercando modi per aumentare le iscrizioni, per convincere questi genitori a mandare effettivamente i loro figli a scuola. Preferiscono portare il figlio fuori con sé durante il giorno, metterlo al lavoro, magari anche farlo uscire per strada a raccogliere soldi. La scuola ha sperimentato un sacco di cose diverse e hanno scoperto che il modo più efficace per convincere questi genitori a mandare i loro figli a scuola è fornire un pasto. Il genitore ha una preoccupazione in meno. Non si preoccupano di come daranno da mangiare al loro bambino.

Yanal: Per me, il concetto era che volevo inseguire la mia passione, fare ciò che amo, ma volevo restituire a una causa in cui sai, qualcosa di semplice come un pasto può un giorno inavvertitamente fornire a un bambino un'opportunità educativa per un giorno fai lo stesso.

Felix: Capito. Sento che molte persone erano interessate ad acquistare cose da te perché a loro piace il design, gli piace il messaggio sui vestiti. Quanto di quell'aspetto del lato basato sulla causa ritieni stia motivando le persone ad acquistare da te?

Yanal: Sì, penso che sia una parte importante anche adesso, oggi, ma penso soprattutto quando ho iniziato per la prima volta. Penso che molte persone abbiano dietro a quel messaggio, dietro l'idea di supportare. Le persone vogliono supportare qualcosa in cui credono, specialmente nel giorno e nell'età in cui viviamo in questo momento, dove ci sono così tante opzioni diverse. Penso che ci abbia permesso di eliminare un sacco di rumore e le persone sono state in grado di sostenere una causa in cui credevano. Ha anche aiutato a trasformare i nostri clienti in persone che stavano davvero spingendo i messaggi del nostro marchio perché le magliette sono così semplici, sei così facile da individuare. È facile per qualcuno smettere di dire ai clienti: "Ehi, fantastico. È una maglietta davvero fantastica. Da dove l'hai presa?"

Yanal: Invece di dire semplicemente "Oh, è una maglietta che ho comprato online". C'è una storia da raccontare ai loro amici e alle loro famiglie e io spingo davvero il passaparola. "Questa è una maglietta davvero fantastica. È di Peace Collective. L'acquisto di questa maglietta ha fornito cinque pasti a un bambino bisognoso". I nostri clienti finiscono per diventare parte di questa vera chiave nella causa e il passaparola è ciò che ha costruito il marchio all'inizio prima che ottenessimo una maggiore visibilità prima di sapere davvero cosa stavamo facendo.

Felix: Capito. Ok, quindi hai detto che eri un po' come, quasi spacciando, vendendo queste cose su Instagram perché non avevi ancora niente in mente. Sto solo cercando di trovare modi per entrare nella community, ma al giorno d'oggi il modo in cui usi Instagram è probabilmente diverso da quello che normalmente ascolteresti come le altre persone usano Instagram. Dove utilizzano annunci a pagamento o annunci a pagamento di Facebook. Raccontaci come la tua filosofia è alla base dell'utilizzo di Instagram per spingere il tuo marchio.

Yanal: Sì, per noi Instagram è, ovviamente, da un lato assicurarsi che abbiamo le diverse comunità. Ovviamente quello che stiamo facendo sul lato degli annunci a pagamento è cercare di aumentare le entrate attraverso la presentazione di prodotti. Per noi, sta cercando di andare molto più a fondo. Per Instagram, per noi, la consideriamo innanzitutto un'opportunità per costruire una comunità. Lo facciamo raccontando molte storie, raccontando una storia del perché Toronto è la loro casa e cercando di creare una comunità impegnata. Lo usiamo su scala più ampia, sia che stiamo lavorando con un determinato atleta o stiamo cercando di metterci nelle mani di alcuni atleti per provare ancora a creare un momento virale o un'opportunità per condividere una storia.

Yanal: Recentemente abbiamo fatto una campagna in cui abbiamo preso, che penso abbiamo sfruttato molto bene i social media, abbiamo fatto una campagna in cui abbiamo preso un cappello MAGA e l'abbiamo svelato, il filo del cappello MAGA, e abbiamo realizzato un cappello che diceva "Benvenuti in Canada." Il cappello, tutti i proventi del cappello sono andati a sostenere un'organizzazione locale di Toronto chiamata WoodGreen, che fornisce servizi agli immigrati trasferiti in Canada. Abbiamo creato un video, un video di tre minuti, che mostra tre storie di immigrati e come si sono trasferiti in Canada dagli Stati Uniti o dall'estero. Poi abbiamo messo davvero molto [non udibile] nel video a diversi influencer e ancora, trovando canadesi che avrebbero risuonato con la causa e condividendo quel video con esso e nel giro di una settimana il video è stato visto, penso in totale, oltre un milione volte.

Yanal: Sta solo cercando di andare oltre dove puoi... chiunque può mettere un po' di soldi dietro un post di prodotto, ma è il modo in cui crei storie che si collegano alle persone che ti permette di tagliare il rumore. Soprattutto quando stai iniziando e potresti non avere quel budget per competere con un'azienda più grande.

Felix: Sì, quindi voglio assolutamente parlare di quella campagna virale che hai costruito metodicamente e di proposito per cercare di far uscire questo contenuto virale, ma prima di arrivarci voglio parlare del sistema che hai messo in atto perché quando lo fai cose come la presentazione di storie e le storie della comunità, ci sono molte persone coinvolte molto di più che se dovessi semplicemente sederti e pubblicare annunci su Facebook e Instagram. Raccontaci di questo sistema che hai messo in atto per poter produrre questo tipo di contenuto di qualità su larga scala.

Yanal: Sì, è un sistema, come hai detto. È qualcosa che ha richiesto molto tempo per essere costruito dall'inizio, da me stesso a scrivere messaggi in DM, incontrare persone, farmi incontrare da fotografi, scattare foto. È davvero come se il primo team che abbiamo creato internamente fosse un team di persone più focalizzate sulla community e sui contenuti che sul marketing o sulla spesa pubblicitaria di Facebook. Oggi quello che siamo in grado di fare è automatizzare molte cose. Anche ogni volta, se un cliente scatta una foto mentre indossa il nostro capo, invece di scattare quella foto e pubblicarla, contatteremo il cliente tramite DM, chiedendogli di inviarci una storia sul motivo per cui amano essere canadesi o cosa significa per loro essere canadesi e poi qualcosa di semplice come un repost di un prodotto, ha una didascalia accattivante.

Yanal: Abbiamo una rete di fotografi che abbiamo costruito in tutto il Canada. Quindi abbiamo un paio di fotografi con cui lavoriamo in ogni città. Pubblicheremo letteralmente su Instagram chiedendo alle persone che hanno storie fantastiche relative al Canada, che sono cresciute in Canada e le metteremo in contatto con un fotografo in quella zona per uscire e fotografarle. Si tratta solo di creare questi sistemi in cui non abbiamo una grande squadra. Siamo una squadra davvero piccola, ma stiamo facendo leva su persone che credono nel marchio e facendo leva su persone che hanno storie che vogliono raccontare.

Felix: Capito, ok. Mi piace questo approccio in cui quando qualcuno tagga il tuo prodotto, cosa che accade sempre, giusto? Per altri marchi, molte persone lo ripubblicheranno semplicemente o lo metteranno sul loro sito Web, ma tu cerchi di estendere il contenuto dietro di esso. Cosa fai esattamente quando ti contatti tramite DM? Stai solo chiedendo? Cos'è questo? "Perché sei orgoglioso di essere canadese?" Quali sono i passaggi effettivi coinvolti per ottenere il concetto che desideri?

Yanal: Sì, quindi per noi abbiamo molte linee di prodotti differenti. Abbiamo le nostre squadre sportive, quindi Raptors, Blue Jays, abbiamo Canadian Pride, Toronto Pride. Diciamo solo che per esempio qualcuno pubblica una foto con indosso una maglietta dei Raptors, cosa che è successa spesso durante quest'ultima corsa ai playoff. Invieremo loro un DM su Instagram dicendo loro che amiamo la foto e ci piacerebbe condividerla sul nostro feed e raccontare una storia un po' più profonda della community. Continuiamo chiedendo: "C'è una storia sull'essere un fan dei Raptors?" Oppure "Perché ami i Raptors? C'è qualcosa che vorresti condividere?" Di solito, sono più che felici di rimandare indietro un paragrafo o due sull'essere fan di una storia specifica che hanno.

Yanal: Siamo in grado di accoppiarlo con la foto come didascalia e quindi questo crea contenuti accattivanti e quindi penso che anche altre persone potrebbero vederlo e voler condividere la loro storia. Penso davvero che sia un effetto valanga che inizia a verificarsi.

Felix: Capito, ha senso. In questi giorni, dove ti trovi, hai molti clienti e molti nuovi clienti in arrivo. Quando inizi per la prima volta, però, e per chiunque voglia adottare il tuo stesso approccio concentrandosi su prima la comunità e raccontando le storie delle comunità a cui tengono, come consigliate di iniziare? Se non hanno ancora clienti ma vogliono semplicemente iniziare a costruire un marchio all'interno della comunità, da dove iniziano? Da dove prendono le storie?

Yanal: Penso che raccontare storie sia ciò che consente a un'azienda più piccola di prendere il sopravvento sull'azienda più grande perché l'azienda più grande forse non sente il bisogno di farlo. Penso che prima di tutto, si spera, chiunque abbia avviato un marchio lo stia facendo perché c'è qualcosa di cui sono appassionati. Qualunque sia quella passione, ci sono altre persone là fuori che hanno la stessa passione. Ad esempio, se stai avviando un marchio sul sollevamento pesi, sull'essere in forma. Sta mettendo le basi, andando su Instagram, quali sono i migliori hashtag sul sollevamento pesi? Quali sono i migliori marchi che stanno già facendo qualcosa in questo spazio?

Yanal: cercare quegli hashtag, costruire quelle comunità, cercare di comunicare con quelle persone, cercare di chiedere alle persone. Alla gente piace parlare di ciò che le appassiona e sì, quando inizi dovrai impegnarti di più, ma ci sono molte opportunità per mettere le basi e utilizzare hashtag e comunità diverse intorno al Internet per trovare quelle persone, ed è quello che abbiamo fatto quando abbiamo iniziato a trovare ogni hashtag, cercare quegli hashtag, trovare quelle persone che creano buoni contenuti che usano quegli hashtag. Mettere il prodotto nelle loro mani o programmare un'opportunità per creare contenuti per loro. Basta fare piccole cose del genere e devi dedicare ore o non hai soldi da spendere.

Felix: Va bene, sì. Voglio diventare tattico qui, quindi quando trovi queste persone che sono già nella comunità, in pratica parli quasi di influencer o micro-influencer nelle comunità di cui vuoi far parte.

Trovi queste persone che sono già influencer lì e cosa stai facendo? Ti piace commentare il loro post? Rispondi alle persone che commentano il loro post? Stai DM-ing? Che tipo di, immagino, idealmente che tipo di modo vuoi lavorare con loro?

Yanal: Sì, penso che commentando le loro foto e scrivendole in DM, ma facendo in un certo modo... penso che molte persone lo facciano, ma lo fanno in modo piuttosto egoistico quando parlano di cosa loro vogliono. Penso che lo stia facendo in un modo in cui ti stai effettivamente prendendo il tempo per guardare la foto che hanno pubblicato, cercando di impegnarti in qualcosa sul loro feed e cercando di creare una conversazione. Non è come l'approccio con lo stampino, penso che devi solo farlo, sì. Devi guardare... diciamo solo che qualcuno sta postando foto su Toronto. Inizi una conversazione semplicemente dicendo: "Ehi, questo è un ottimo contenuto. Adoro le foto che stai postando".

Yanal: Una volta che hai costruito quel dialogo, allora è: "Questo è quello che facciamo. Ci piacerebbe offrirlo". Cosa c'entra per l'altra persona?

Felix: Ho capito, ok. Ti ricordi quanto tempo hai dovuto dedicare all'inizio? Solo per dare alle persone un contesto su quanto lavoro è necessario per iniziare a costruire una community da zero su Instagram.

Yanal: Sì, penso che onestamente sia stato probabilmente dal 75 all'80% del mio lavoro, ad essere onesto con te. Stavo iniziando a farlo e stavo lavorando a tempo pieno. Ero in SalesForce, quindi sì, stavo facendo vendite e altro, e stavo facendo questo di parte. Era praticamente che sarei tornato a casa forse verso le 18:00, fino a mezzanotte o all'una di notte. Sai, è un gioco di numeri. Forse manderai messaggi a 20, 30 persone. Un paio di persone saranno interessate ed è qui che penso che avere una causa dietro il tuo marchio aiuti davvero. Quando ho iniziato per la prima volta si trattava di assicurarci di scattare fotografie di qualità e di mostrare il prodotto in una buona luce e, ancora, di parlare della causa.

Yanal: Una volta che ti connetti con persone motivate e che amano ciò di cui parli, di solito vedono cosa stai facendo e saranno più che felici di voler essere coinvolte. Penso che sia una combinazione di tutto.

Felix: Va bene, quindi stai parlando di tipo, cinque ore al giorno del tuo tempo praticamente su Instagram per comunicare con questa comunità. Come sapevi che quello era il giusto uso del tuo tempo? Cosa stavi vedendo che ti ha fatto capire: "Ok, questo è ciò su cui dovrei dedicare il mio tempo" piuttosto che qualcos'altro che potrebbe essere coinvolto nella crescita del business?

Yanal: Sì, penso di aver avuto il lusso di lavorare a tempo pieno che non ne avevo bisogno per generare entrate subito. Per me, si trattava di assicurarci di farlo nel modo giusto e di costruire una comunità, ma anche tutto è un rinforzo positivo, capisci? Prova a inviare messaggi a quelle persone e poi a connetterti con qualcuno con un seguito decente a cui è piaciuto molto il messaggio e poi ha condiviso la foto e poi le persone chiedono dove trovarla e poi gli acquisti hanno iniziato ad arrivare.

Yanal: Quando avevo pochissime risorse aveva molto senso. Quindi da lì è stato trovare blog o pagine su Instagram che trattano di mostrare l'orgoglio a Toronto e in Canada e sta prendendo il prodotto nelle loro mani e poi lo pubblicano e questo aumenta il seguito e le persone acquistano sempre di più e poi semplicemente, abbiamo iniziato a creare un effetto valanga quando avevo pochissime risorse.

Felix: Capito. Riprendiamolo anche prima di questo. Come sapevi che questo particolare marchio, questo particolare messaggio, non tanto sulla causa ma sul messaggio di rappresentanza della tua comunità di Toronto, come sapevi che questo era un mercato poco servito in cui potevi entrare e dominare?

Yanal: Sì, solo una volta ho visto quella reazione iniziale e quell'interesse iniziale... Penso anche di essere stato fortunato in un certo senso a partire da un momento in cui Toronto e il Canada nel suo insieme stavano crescendo agli occhi del mondo. Sai che avevi cose come i Raptors che iniziavano a essere più competitivi, i Blue Jays stavano decollando a quel punto. Ovviamente avevi tutto ciò che stava accadendo nella musica con Drake, the Weekend. C'era tutto questo senso di orgoglio di Toronto e di orgoglio canadese. Non c'erano molte opzioni. Quando penso all'orgoglio canadese, hai forse una o due aziende che hanno fatto qualsiasi cosa ed è stata un'idea molto nostalgica di cosa sia il Canada.

Yanal: Sai, quando senti cose come camicie a quadri e simili, quali sono tutti gli stereotipi? Camicie a quadri e, prova a pensare ad alcuni stereotipi. Camicie a quadri-

Felix: Non ho intenzione di dire niente.

Yanal: Sai, chiedere scusa troppo o poutine, questo era il tipo di idea su cosa fosse il Canada e non pensavo fosse una rappresentazione moderna e multiculturale di ciò che c'è a Toronto e in Canada e non c'era molto di persone che lo fanno in modo alla moda. Ho pensato che solo vedendo quel mercato, non c'erano molte opzioni solo per me stesso, ho sicuramente pensato che ce n'era bisogno ed era qualcosa che si è sviluppato nel tempo. Quando ho avuto l'idea di Peace Collective per la prima volta non sapevo che sarebbe andata completamente in quella direzione. Sapevo di avere la causa e il "perché" dietro. Stava solo ricevendo quel rinforzo positivo.

Felix: Va bene, quindi hai anche detto che volevi programmare il tempo per creare contenuti per questi influencer. Puoi dire di più su questo? Cosa significa creare contenuti per loro?

Yanal: Sì, quindi ancora una volta per trovare pagine, ad esempio, avrei speso molto lavoro cercando di trovare pagine che mostrino l'orgoglio di Toronto o l'orgoglio canadese e stavo lavorando con fotografi locali per andare là fuori e creare ottimi contenuti . Quello che stanno facendo è mostrare sempre foto del Canada e stiamo facendo un servizio fornendo quel contenuto che avrebbero comunque ricondiviso e non c'erano molte altre cose del genere sul mercato.

Felix: Capisco, quindi stavi cercando pagine che mostrassero come i punti di riferimento di Toronto o una specie di scenario e poi stavi trovando un fotografo e un modello, suppongo, che indossi i tuoi vestiti in quel posto? Quindi, come prendi questo in un modo in cui non assomigli troppo a una pubblicità?

Yanal: Penso che anche con quello che facciamo in questo momento, come per noi, la maglia sia un ripensamento. O la prima cosa è questo posto fantastico in Canada e qualcuno indossa una maglietta o qualcuno indossa una maglietta e stanno raccontando una bella storia. Non stiamo cercando di dire "Ehi, compra questa maglietta". È come "Ehi, questa è la storia di qualcuno che è canadese" o "Ecco questa bella foto e in qualche modo lega tutto insieme alla causa". È assicurarsi che tu stia creando una ragione per cui qualcuno vuole visitare il sito web.

Felix: Quanto devi personalizzare questo contenuto? Perché posso presumere che stai uscendo e stai cercando un fotografo, un modello là fuori, se è qualcuno che lo fa anche gratis. È ancora dispendioso in termini di tempo e risorse per qualcuno uscire là fuori e hai solo una possibilità con un influencer. Provi a guardarlo in giro, immagino, per cercare di convincere qualcuno a prenderlo? Immagino, quanto sforzo devi fare per personalizzare in modo specifico da un profilo? O una ripresa può funzionare per più profili?

Yanal: Di solito può funzionare per la maggior parte delle cose, credo. Non stavamo necessariamente facendo qualcosa per una pagina specifica, stavamo solo cercando di creare buoni contenuti e poi pubblicarli.

Felix: Capito. Quante volte lo facevi?

Yanal: Quando ho iniziato era più o meno la strategia completa. Questa era la strategia fino a quando non siamo arrivati ​​al punto in cui avremmo potuto iniziare a fare altre cose.

Felix: Va bene, quindi abbiamo parlato del trambusto che hai dovuto mettere su Instagram, ma penso che ciò che ti ha davvero fatto esplodere sia stato il tipo di contenuto virale. Era fuori dal tuo controllo. Ma poi anche quelli che avevi sotto il tuo controllo. Parliamo del secondo momento virale che è stato fuori dal tuo controllo.

Yanal: Sì, posso dirti che il primo momento mi piace, davvero virale che ci ha portato a un livello superiore come marchio, è avvenuto, voglio dire, nell'estate del 2015. Sì, l'estate del 2015 nel nostro primo anno. Ancora una volta, era la stessa strategia. Cerchiamo di associarci con i canadesi che stanno facendo cose incredibili. Ho avuto un'opportunità, sai, un amico di un amico è venuto da me e mi ha detto: "Ehi, è il compleanno di Jose Bautista e vuole regalare una delle tue maglie a tutta la squadra". Era giusto prima che i Blue Jays andassero ai playoff.

Yanal: Di solito sento queste cose tutto il tempo e molte volte mandi materiale e non ricevi nulla in cambio. Non senti nemmeno nulla da quella persona. Sei sempre alla ricerca di quell'unica opportunità che può cambiare le cose. Abbiamo creato questi pacchetti per tutti i diversi giocatori. Abbiamo preso appunti scritti a mano, in qualche modo glieli abbiamo dati e un giorno abbiamo aperto Instagram al mattino e Jose Bautista, che all'epoca era la star dei Blue Jays, aveva pubblicato su Instagram dicendo: "Questo è questo marchio Peace Collective ." Era praticamente tutta la squadra che indossava il maglione. "Ecco di cosa si tratta. Questa è una causa di beneficenza. Vai a comprare i maglioni."

Yanal: Quella era probabilmente la cosa di più alto profilo che avevamo ottenuto fino a quel momento e sai, le vendite stavano salendo ed è stato pazzesco. Non avevamo visto niente del genere.

Felix: Che maglione era questo?

Yanal: Era un maglione "Home is Toronto". Scusa, maglione blu navy "Toronto contro tutti". Più tardi quel giorno i Blue Jays hanno giocato una partita e non so quanto tu fossi un grande appassionato di sport, ma è stato il grande momento in cui ha segnato un fuoricampo e ha lanciato la mazza. Il momento del lancio del pipistrello. Probabilmente uno dei momenti più famosi dello sport di Toronto. Dopo che ha fatto quel fuoricampo, un fuoricampo, ha vinto la partita, alla fine della partita la MLB stava distribuendo magliette, sai? Ha detto: "Congratulazioni, sei passato al round successivo". Invece ha indossato il nostro maglione e poi l'ha indossato alla conferenza stampa.

Yanal: Quella notte penso che fino ad oggi è stato probabilmente il nostro terzo giorno di vendite più grande di sempre. Questo è ciò che ha davvero innalzato il nostro profilo e abbiamo generato più entrate di quante ne avessimo mai avute come azienda in una notte.

Felix: Sì, penso che tu abbia detto qui che forse stavi facendo tipo, $ 10.000 al mese prima di questo e poi entro un mese dopo, o meno di un mese dopo hai fatto quasi mezzo milione di vendite.

Yanal: Esatto, sì.

Felix: Hai detto che tutte le volte che vieni colpito da influenze o persone che conoscono qualcuno che conosce qualcuno e ti chiedono prodotti e molte volte finisce per non essere niente. Non ne esce niente. Cosa ti ha fatto dire "sì" mandando via questa opportunità?

Yanal: Sì, mi piacerebbe dire che sapevo che questa sarebbe stata l'opportunità. Che questo era quello. Penso che molte volte non si sa mai. Per me, come azienda, la nostra filosofia di allora era quella di cogliere quante più opportunità possibile. Ecco perché ho menzionato prima di dedicare le ore, inviare messaggi a quante più persone possibile, trovare quanta più comunità possibile perché non si sa mai quando quell'opportunità si presenterà. Questa è una cosa e l'altra cosa è [non udibile] trovare un grande influencer o qualcuno che ti abbia dato un grido, ma potrebbe non funzionare con il marchio. Alle persone che seguono quell'influencer potrebbero non interessare davvero, quindi si sta assicurando che non stai solo inviando messaggi a qualcuno, ma stai inviando messaggi a qualcuno il cui pubblico si connetterà con ciò che fai come azienda. Penso che in quel momento fosse la persona perfetta e proprio il momento giusto, quindi poterlo capitalizzare.

Felix: Capito. Quel momento in cui sei passato da $ 10.000 al mese ad ora per fare mezzo milione in meno di un mese ... com'era? Sono sicuro che vi siete guardati come, "Cosa sta succedendo?" Com'era quella sensazione? Spiegaci quella volta in cui hai visto le vendite andare alle stelle. Com'è stato quel momento?

Yanal: Sì, è stato fantastico. Probabilmente uno dei miei momenti più belli. Era solo una sensazione di convalida. Che lavori davvero sodo, hai questa sensazione, vuoi fare qualcosa e molte volte sembra che sia pazzesco e ci sono lunghe notti e molto lavoro e inizi a indovinare te stesso e forse perdi quella fede. Penso che in quel momento sia stato semplicemente bello immergersi. Per noi, non era necessariamente solo come celebrare, ma semplicemente sapere: "Ok, siamo davvero su qualcosa qui e questo successo, si spera, ci metterà in gioco una posizione per capire davvero come crescere e continuare". Si tratta di fare ciò che ami. Per continuare a fare ciò che amiamo per il prossimo futuro. Abbiamo cercato di renderlo un po' come un punto di partenza. Sfruttiamo questo, ma assicuriamoci di sederci e fare un piano. Come possiamo trasformare questo in qualcosa che sarà sostenibile a lungo termine? Non solo qualcosa del tipo: "È stato divertente. Ha funzionato davvero proprio qui. Siamo stati in grado di generare molte vendite", ma poi torna semplicemente com'era e non stai davvero capitalizzando quel momento.

Felix: Sì, quindi solo due domande di follow-up. Il primo è come sei in grado di soddisfare su questo? Improvvisamente un enorme picco negli ordini. Come hai impostato il tuo sistema in modo da poter consegnare i prodotti?

Yanal: Non l'abbiamo fatto affatto. Sì, come un grande momento è stato anche un momento davvero difficile perché prima stavamo iniziando davvero e non avevamo davvero capito solo in generale, come usare Shopify o gli strumenti su cui eravamo davvero. Era davvero presto come azienda. C'erano anche alcuni inconvenienti. Ci sono stati molti contatti con i clienti e la maggior parte dei clienti ha capito, ma ci siamo assicurati che stessimo fornendo molta assistenza clienti e contattando i clienti e se ci sono stati ritardi da parte nostra, come imparare molto rapidamente come aumentare la nostra produzione capacità? Era un po' come se tutto fosse ingrandito di 100 volte, sai?

Yanal: Hai qualcuno che si occupa dell'assistenza clienti che è abituato a rispondere a due e-mail al giorno e poi in una notte riceve centinaia di e-mail. È stato un mese davvero difficile, fatto di notti estremamente lunghe e di tentativi di trasformare tutto ciò che facciamo. È stato un momento di crescita, quindi ci ha permesso di capire cosa ci voleva per fare volumi del genere e cercare di capire: "Ok, come mettiamo in atto i sistemi giusti?" Ci sono stati molti singhiozzi lungo la strada.

Felix: Qual era la catena di approvvigionamento allora? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Felice: Incredibile. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Felix: Capito. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Felix: Capito. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Felice: Fantastico. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Felice: Fantastico. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. E 'stato molto divertente.