Prepararsi adeguatamente al prevedibile: picco della stagionalità

Il picco della stagionalità è arrivato. È il periodo dell'anno in cui la domanda – e la ricerca a pagamento – accelera per beni o servizi forniti dai marchi.

Quando ciò accade, le query, il traffico, le vendite e (incrociamo le dita) le tue conversioni aumentano notevolmente rispetto al resto dell'anno.

Ciò quasi sicuramente porterà a maggiori ottimizzazioni, reporting, previsioni, analisi e al temuto afflusso di riunioni (molte delle quali potrebbero essere, onestamente, e-mail).

L'effettiva stagione di punta per i brand varia in base al verticale. Alcuni dei più grandi:

• Abbigliamento/forniture scolastiche per il rientro a scuola: agosto-settembre
• E-commerce/vendita al dettaglio/regali: quarto trimestre novembre-dicembre
• Assicurazione sanitaria/Medicare: da metà ottobre a inizio dicembre
• Reti Ospedaliere/Medici/Farmaceutica: da metà dicembre a metà febbraio
• Retail Banking (carte di credito/conti di risparmio/conti correnti): da gennaio a metà febbraio

La stagionalità di punta non dovrebbe essere una sorpresa. Arriva letteralmente ogni anno.

Se la stagionalità ti coglie di sorpresa e non è dovuta a fattori macroeconomici, probabilmente non stai svolgendo correttamente il tuo lavoro.

Tutto ciò che è prevedibile può essere adeguatamente preparato.

Identificare la tua alta stagione

Questa parte è abbastanza semplice: determina quando si verifica la tua stagione di punta.

Puoi prendere molti percorsi diversi per arrivarci. Quale sia quello giusto per te dipende dalla maturità del marchio nello spazio (ad esempio startup vs nome duraturo nello spazio).

Le startup e il personale appena assunto potrebbero aver bisogno di ricercare le loro stagioni di punta. È necessario capire quando la domanda di query pertinenti aumenta (ad esempio leggendo studi e rapporti di marketing digitale o utilizzando strumenti di previsione della ricerca come SimilarWeb, Semrush o SpyFu).

I marchi affermati hanno due vantaggi rispetto a una startup:

• Hai già attraversato le stagioni di punta e sai quando si verificano, in base all'esperienza,
• Hai dati storici a cui puoi guardare indietro per riconoscere modelli futuri. (Un avvertimento importante quest'anno: GA4 era stato configurato correttamente un anno fa.)

Comprendere l'impatto della stagionalità di picco

Sapere quando è l'alta stagione è solo la metà delle informazioni importanti.

L'altra metà? Sapere quale impatto avrà l'alta stagione sulla tua attività. Anche questo è più complicato.

Per favore, non seguire solo il tuo istinto. Il tuo istinto non è affidabile.

Se sei una startup e/o sei nuovo nel settore e conosci le date della stagione, la cosa migliore da fare è utilizzare i dati dei tuoi strumenti per conoscere la crescita media stimata del traffico tra l'alta stagione e il resto dell'anno. Quindi ripetilo per la crescita su base annua durante l'alta stagione, per il maggior numero di anni possibile. Ciò ti consentirà di stabilire anticipatamente le aspettative anticipate.

Se gestisci un marchio “maturo” nel settore, ancora una volta, questo sarà molto più semplice per te. Ti basta inserire i dati storici degli anni passati per vedere l'impatto sul traffico e sui CPC.

Se noti che durante il periodo di punta il traffico aumenta del 25% e il CPC aumenta del 50% e prevedi di mantenere la stessa strategia, aspettati di pagare almeno il 75% in più durante quel periodo di tempo. Ma più realisticamente, sarà più vicino all'80-83%, poiché sei costretto a calcolare la crescita annuale del CPC (perché una cosa che non accade mai è che il traffico di ricerca diventa più economico).

Una nota importante: se la tua attività o il tuo settore verticale sono stati influenzati positivamente o negativamente dal COVID e ora sono tornati alla “normalità”, potresti voler eliminare i dati del 2020 e del 2021 (o prenderli con le pinze), perché potrebbe distorcere i dati.

Ad esempio, uno dei miei clienti (un venditore DTC di carne affumicata e pancetta) ha registrato un aumento del traffico del 65% nel 2020 rispetto al 2019, mentre nel 2019 rispetto al 2018 il traffico è aumentato solo dell'8%. Il traffico è tornato a scendere nel 2022 a livelli più in parte con una crescita dell’8%.

Pianificazione della stagionalità di punta

La pianificazione si riduce a tre componenti: finanziaria, di gestione e di consegna.

Il fatto che il tuo marchio sia in fase di avvio o maturo e il numero o la durata delle stagioni di punta influenzeranno i tuoi piani.

Componente finanziaria:

• Quello che mi piace fare è disporre il budget in modo uniforme durante l'anno per iniziare e tornare ai clic stimati in base al CPC previsto (non dimenticare di prendere in considerazione la crescita annuale tipica del CPC quando si esegue questo passaggio per primo).
• Quindi identifica la tua stagione di punta (diciamo che siano 6 settimane all'anno per amor di discussione) e nota la crescita prevista del traffico e del CPC durante quel periodo rispetto al resto dell'anno (quindi tornando alle note precedenti, diciamo che il traffico aumenta del 25% e il CPC del 50% durante quelle 6 settimane). Quindi aumenterei l'investimento del 75% durante quelle 6 settimane (ricorda, questo avviene dopo aver già contabilizzato l'aumento annuale del CPC).
• In alternativa, se non disponi di un budget in crescita come questo (non molte operazioni lo fanno), allora distribuisco il budget in modo uniforme durante l'anno, quindi riduco l'investimento nel periodo più basso dell'anno e lo rialloco al picco periodi, per trovare una via di mezzo.

Componente gestionale:

• Più soldi significano più problemi (in realtà/si spera significhi solo più lavoro). Pianifica la fascia oraria, la strategia di offerta e gli asset creativi per l'alta stagione.
• Se sai che quelle 6 settimane sono il tuo pane quotidiano e hai la possibilità di farlo, crea un annuncio personalizzato per il periodo di punta, utilizza creatività accattivanti e assicurati di raggiungere la pagina di destinazione ottimale durante quel periodo. Inoltre, pensa di guardarlo come un falco.

Componente di consegna:

• Ciò è rilevante soprattutto se disponi di beni durevoli o utilizzi personale per fornire un servizio. Se la tua attività non riesce a tenere il passo con la domanda (cosa molto comune per i rivenditori nel quarto trimestre), dovrai prendere delle decisioni. Questi includono:
  • Offrire sconti per consegna ritardata di beni o servizi.
  • Lascia che gli ordini vengano salvati finché non riesci a riceverli (questo può spesso portare a un'esperienza utente negativa).
  • Forse semplicemente riduci gli investimenti finché non stai più affogando.

Attenzione agli scenari anomali

C'è sempre un valore anomalo inaspettato o incoerente. In genere, la ricerca è influenzata meno che da Facebook o YouTube da cose come catastrofi di massa, violenza domestica ed elezioni nazionali.

Se corri all'interno o in prossimità di una categoria hot-button, potresti innescare un'anomalia inaspettata dell'alta stagione. Pensa: deumidificatori durante la stagione degli uragani, prodotti farmaceutici e Medicare durante le elezioni o aumenti dei tassi di interesse in quello che sembra un dato momento.

Se possibile, disponi di un fondo nero di emergenza e di una strategia di risposta per questi.

Porta via

Sebbene i picchi stagionali possano (e probabilmente lo saranno) essere estenuanti e faticosi, pianificarli ti aiuterà sicuramente.

Ma prevedere e pianificare l’impatto imminente dei picchi stagionali ti consente di avere più tempo a disposizione per prepararti. Rendendo così le prestazioni della tua ricerca a pagamento quanto più ottimali possibile.