Sette modi per diventare un Performance Marketer di successo

Hai bisogno di alcune informazioni su come diventare un performance marketer di successo? Questo articolo fornisce suggerimenti attuabili che tu, in qualità di CMO, puoi utilizzare per sviluppare le tue capacità di performance marketing. (Puoi anche prendere un ebook di performance marketing GRATUITO per ottenere ancora più dettagli.)

Inizia a impressionare il consiglio di amministrazione con la tua visione di quali attività guideranno le prestazioni e, quindi, i profitti.

Performance Marketer Suggerimento 1: trova uno strumento che misuri il ROI

Abbiamo accesso a risme e risme di dati. Ma i dati sono utili quanto una teiera di cioccolata se non ci dicono quello che dobbiamo sapere.

Devi investire nella raccolta dei dati e negli strumenti di reporting giusti.

Ad esempio, se i social media sono una parte fondamentale della tua strategia di marketing e se utilizzi uno strumento di gestione dei social media per aiutarti a creare, pubblicare e gestire i tuoi contenuti sui social media, è probabile che tu abbia accesso alle funzionalità di reportistica.

Queste funzionalità di reportistica ti permetteranno di estrarre i dati direttamente da ciascun social network che ti dice quanti Mi piace, follower e condivisioni stanno ottenendo i tuoi contenuti.

Tuttavia, la maggior parte degli strumenti di gestione dei social media ti consente solo di raccogliere e segnalare le metriche di vanità. Nessuno degli strumenti di gestione dei social media disponibili sul mercato ti dirà il ROI, in termini monetari, della tua attività sui social media.

Fatta eccezione per Agorapulse.

Agorapulse è la prima e unica piattaforma di gestione dei social media che si collega a Google Analytics e aggiunge automaticamente UTM a ogni link che pubblichi. Ciò significa che puoi tracciare il percorso di ogni singolo utente che fa clic sui tuoi contenuti e, quindi, attribuire attività e spesa alle entrate.

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“Più preciso è il mio monitoraggio, meglio posso attribuire i risultati ai miei sforzi di marketing. Senza un buon monitoraggio, difficilmente posso attribuire i successi a una fonte e quindi non posso nemmeno valutare l'impatto del canale sul successo complessivo". (Yannick Schmidt, responsabile B2C per Nerds)

Performance Marketer Suggerimento 2: raccogliere dati di prima parte

Ma anche, non aver paura di chiederlo ai clienti,

L'arrivo del dark social e la perdita dei cookie di terze parti non significa che i dati sulle prestazioni chiave non possano ancora essere raccolti e attribuiti all'attività.

Ad esempio, rimarrai sorpreso da ciò che puoi fare con i dati di prima parte e un modello di attribuzione. E, sebbene sia un argomento separato, non dimentichiamo che i dati proprietari sono una miniera d'oro per le strategie di personalizzazione.

Ma perché non riportarlo alle origini e chiedere ai tuoi clienti da dove vengono o come ti hanno trovato?

“Puoi chiedere a qualcuno: 'Come hai saputo di noi?' in un modulo compilato, e poi puoi usarlo per aiutarti a decidere quale dovrebbe essere la vera attribuzione. (Lisa Sharapata, CMO di The Arbinger Institute)

Quel tipo di contatto ti fornisce i dati necessari per dimostrare le prestazioni. Inoltre, parlare uno a uno con i clienti porterà anche quel tocco personale e umano che tutti bramiamo in questo mondo tecnologico.

Performance Marketer Suggerimento 3: prova tutto, sempre

Come dice l'adagio, "Se fai sempre quello che hai sempre fatto, otterrai sempre quello che hai sempre ottenuto" (o meno).

Devi testare continuamente i tuoi contenuti per vedere cosa è e cosa non sta convertendo. Sii spietato con ciò che non lo è. Estrai le erbacce morte per permettere ai tuoi fiori di sbocciare e crescere.

“Si tratta di esaminare i tassi di conversione e stabilire dove è possibile ottimizzare. Quindi sta dicendo: "OK, lo modificheremo, faremo un test AB e se questo è un chiaro vincitore, se vediamo che questo modello funziona dal punto di vista del ROI e della conversione, allora lo faremo correre con esso.'

“La generazione della domanda dovrebbe convertirsi in entrate. Se non stai convertendo in entrate, allora qualcosa si è rotto nella tua canalizzazione di vendita e marketing e devi aggiustarlo. (Lisa Sharapata)

Performance Marketer Suggerimento 4: educare con conversazioni anticipate

Come abbiamo discusso in precedenza, non tutto ciò che facciamo è tracciabile o misurabile. Non tutto ciò che facciamo fornirà un ritorno che dimostri le prestazioni.

Quindi, devi gestire le aspettative intrattenendo conversazioni reali e sincere con i tuoi principali stakeholder.

"L'attività di consapevolezza del marchio FA aumentare le prestazioni", afferma Lisa Sharapata. "Quando esegui campagne, potresti non ottenere un successo immediato sul ROI, ma potresti vedere cose come un aumento del volume di traffico sul tuo sito web, tassi di conversione leggermente migliori, un aumento dei follower di LinkedIn... Potresti vedere che più persone stanno visualizzando la tua pagina o ti stanno cercando su Google, ecc.

“Alcune di queste cose sono indicatori anticipatori del fatto che il lavoro di consapevolezza del marchio che stai facendo sta funzionando.

“Puoi usarli per dire: 'Guarda, al momento non possiamo collegarlo direttamente alle entrate, ma ecco cosa posso vedere da esso. Indica che sono soldi ben spesi e che stiamo facendo le cose giuste. E, nel tempo, mi aspetto che si trasformi in domanda.' Quindi, monitori l'attività nel tempo e, se non si trasforma in domanda, dici: "Ehi, sai una cosa?" Mi sbagliavo. Questo non funziona. Stiamo per riassegnare quei soldi. Trasferiremo qui quei soldi».

“Si tratta di avere una conversazione in anticipo su come si presenta il successo e su come misurarlo al meglio. "

Performance Marketer Suggerimento 5: scopri di quali dati hai bisogno e impara come utilizzarli

Prima di poter raccogliere dati utili, che ci dicono cosa dobbiamo sapere, dobbiamo prima sapere cosa dobbiamo sapere: cosa sarebbe utile?

Come marketer, hai i tuoi obiettivi. Sai cosa vuoi ottenere e ti impegni per arrivarci.

Ma sai quali sono gli obiettivi del CFO?

Capisci cosa cercano il consiglio di amministrazione o i tuoi investitori?

Se non lo fai, c'è una buona probabilità che tutto il duro lavoro che stai facendo per raggiungere i tuoi obiettivi sia una perdita di tempo.

Supponiamo che uno dei tuoi obiettivi fosse far crescere la tua base di fan sui social media. Pubblicare contenuti virali su tutti i tuoi social network probabilmente ti aiuterebbe a raggiungere questo obiettivo. Ma se l'obiettivo del CFO era aumentare i ricavi dell'8% a trimestre, un aumento dei follower li porterà a raggiungere tale obiettivo? I soldi che hai speso per quelle campagne virali ti aiuteranno?

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Potrebbe funzionare, ma dovrai dimostrare che lo fa e (a meno che tu non stia utilizzando Agorapulse per dimostrare il ROI dei social media) come lo farai?

Vale la pena stringere relazioni con le principali parti interessate e lavorare insieme per assicurarsi che i tuoi obiettivi siano tutti allineati e che tu stia raccogliendo i giusti dati sulle prestazioni che dimostrino il ROI nelle aree che stanno guardando.

"Ho iniziato con la progettazione grafica, ma man mano che salivo la scala aziendale, mi sono reso conto che avevo bisogno di capire un po' di più i dettagli dell'azienda", afferma Lisa Sharapata.

“Quindi, mi sono preso del tempo per intervistare diversi CFO, ma soprattutto quelli con cui ho lavorato più a stretto contatto. Ho lasciato il mio ego alla porta e ho solo fatto domande. mi sono incuriosito. Volevo capire cosa stavano cercando di realizzare e di quali informazioni avevano bisogno da me, per aiutarli ad arrivarci.

“Ma può essere intimidatorio all'inizio. Potresti far bollire l'oceano con la quantità di dati, numeri e analisi a cui abbiamo accesso e può diventare davvero travolgente. Quindi inizia con solo una manciata di cose e lavora a ritroso da lì.

“Comprendi cosa stanno cercando di realizzare i tuoi stakeholder e cosa avrà il maggiore impatto: cosa hanno veramente bisogno di sapere?

“Avere questo tipo di conversazioni, in anticipo, aiuta davvero a creare una partnership e portare le persone dalla tua parte. Ti sosterranno poi durante quelle conversazioni difficili incentrate su cose come, 'Che fine ha fatto questo pezzo di denaro?'”

Sapere quali dati è necessario raccogliere è una cosa.

La prossima sfida è imparare a sfruttare la sua potenza e usarla per migliorare le prestazioni.

"In qualità di CMO, mi rivolgo a un content marketer che desidera aumentare il numero di abbonati alle proprie serie di blog", afferma Darryl Praill, CMO di Agorapulse. “Piuttosto che convincere più persone a iscriversi, voglio che guardino di più. Voglio che sappiano chi sono questi abbonati. Voglio che siano selettivi e si accertino se sono idonei o meno per l'ICP. Devono comprendere i dati dietro chi convertirà.

"Devono guardare a chi stiamo cercando di attrarre e capire cose come la SEO e dire: 'OK, queste sono le parole chiave più ricercate, dovremmo usare questa intuizione per creare contenuti che colpiscano davvero nel segno.' Voglio che siano in grado di comprendere i dati che hanno davanti e di usarli per creare contenuti e campagne migliori".

Non si tratta più solo di creare contenuti per il gusto di creare contenuti.

“I contenuti stanno iniziando a diventare una parte molto strategica del marketing mix. Devi mettere dati seri e pensare dietro a come ti stai avvicinando a quali contenuti crei e come dovresti crearli. Non puoi semplicemente lanciare gli spaghetti al muro e sperare che si attacchino ancora. (Lisa Sharapata)

Performance Marketing Suggerimento 6: accetta e adattati al cambiamento rapido e continuo

“Sì, è un cambiamento e sì, il cambiamento fa paura. Ma c'è stato un momento in cui Internet non esisteva. (Sono antecedente a Internet.) C'è stato un tempo in cui ho dovuto imparare a usare Internet per fare marketing. Ma il marketing è così: è in continua evoluzione. Soprattutto con la tecnologia. Accetta che a un certo punto la tua carriera cambierà. Si tratta di come lo affronti e ti adatti. (Darryl Prailla)

Come abbiamo detto prima, il marketing è un nastro trasportatore di cambiamento, non si ferma mai. C'è sempre qualcosa di nuovo in arrivo. Qualcosa di nuovo da imparare o da cui imparare.

“Mi sono imbattuto in un articolo su un CMO che aveva lavorato per tutti i nomi più importanti del settore, come Netflix e Microsoft, e mi sono chiesto, 'Come si diventa il CMO di Microsoft?! Non è un'impresa insignificante.' Quell'individuo ha iniziato la sua vita come scrittore di discorsi per Bill Gates. Quindi vedi, si tratta sempre di reinventarsi e adattarsi. (Darryl Prailla)

Il cambiamento non è mai facile... ed è sempre inevitabile.

“È una transizione dall'essere quel marketer del marchio a essere quel marketer basato sulle prestazioni. L'unica cosa che è costante nella vita è il cambiamento. (Darryl Prailla)

Prendi Lisa, per esempio. Ha iniziato come graphic designer. Ora è un CMO multi-time. Ci è arrivata accettando il cambiamento, adattandosi a qualunque cosa le capitasse e impegnandosi a porre tutte le domande.

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Performance Marketer 7: combina strategie di performance e marketing del marchio

Solo perché l'attenzione si sta spostando verso le prestazioni, ciò non significa che ci dimentichiamo del marchio.

Abbiamo ancora bisogno di spendere tempo e denaro per creare consapevolezza e coltivare relazioni con i clienti esistenti e futuri. Ma dobbiamo combinare quell'attività e dimostrare il nostro valore con tattiche basate sulle prestazioni attribuibili e misurabili, come influencer o campagne di affiliazione.

Non è "marketing del marchio" contro "marketing delle prestazioni". Dobbiamo adottare un approccio più olistico e utilizzare i vantaggi di entrambi per schiacciare le nostre attività di marketing.

"Ho iniziato nel marketing del marchio", afferma Lisa Sharapata. “Lì era la mia passione. Ma ho subito capito che per prendere decisioni strategiche, dovevo capire cosa funzionava e cosa no. Avevo bisogno di dati sulle prestazioni per aiutarmi a fare un lavoro migliore.

“Puoi raccogliere così tanto dai dati che ti aiuteranno a utilizzare meglio i fondi, prendere decisioni migliori su quali canali dovresti essere o quali parole dovresti usare, ma hai anche bisogno dell'abilità artistica del marketing. Hai bisogno di quell'equilibrio di Yin e Yang per padroneggiare davvero il marketing.

Conclusione

“Ragazzi, se non lo state facendo adesso, dovete esserlo. Comprendere e abbracciare i numeri. (Darryl Prailla)

Il performance marketing, per molti di noi, può essere un posto spaventoso. All'improvviso, c'è questa enorme pressione per giustificare la nostra attività e dimostrare le prestazioni in questi termini monetari freddi e rigidi a cui non siamo abituati.

Le nostre tradizionali campagne di brand awareness, progettate per generare coinvolgimento immateriale e relazioni con i clienti, non possono essere misurate, quindi non possono essere utilizzate per dimostrare il ROI.

Sebbene dobbiamo continuare con le nostre attività guidate dal marchio, ora dobbiamo abbinarle a tattiche di performance marketing, dove possiamo raccogliere dati chiari che dimostrino le prestazioni. Questo non solo impedirà alle parti interessate di respirarci sul collo, ma ti consentirà anche di prendere decisioni migliori, provare cose nuove, svolgere meglio il tuo lavoro e guadagnarti il ​​rispetto all'interno e all'esterno dell'azienda.

Ottieni gli strumenti giusti, utilizza i dati giusti, testa continuamente ciò che stai facendo, conversa francamente con chi è sopra di te ed essere pronto ad accettare e abbracciare il cambiamento.

"Amici miei, per essere al posto di guida, dovete diventare un performance marketer." (Darryl Prailla)

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