Perché il Performance Marketing è la chiave del successo del CMO [Ebook]

Il performance marketing offre ai marketer la possibilità di attribuire direttamente la propria attività alle prestazioni e dimostrare il ROI. È una strategia vantaggiosa per tutti che utilizza tattiche di pagamento in base alle prestazioni, come marketing di affiliazione, campagne di influencer o annunci pay-per-click, per monitorare e misurare il successo o il fallimento di un'attività.

Pagheresti centinaia di dollari per un'auto di seconda mano, senza prima fare un giro di prova per vedere se si guida bene? Ovviamente no. Quindi, anche consegnare una grossa mazzetta di denaro, senza sapere veramente per cosa stai pagando, sembra una follia. Ma è quello che noi, marketer, facciamo da anni. E lo stiamo ancora facendo.

In passato, per aumentare la consapevolezza del marchio, pagheremmo volentieri il massimo del dollaro per lo spazio pubblicitario durante la TV in prima serata o su cartelloni pubblicitari esclusivi in ​​​​centro città senza sapere se gli annunci che stavamo pubblicando stavano effettivamente funzionando. Portavano persone nei nostri negozi? Stavano incoraggiando le persone ad acquistare i nostri prodotti o servizi?

Non ne avevamo idea. Ma l'abbiamo ancora fatto.

Ora, grazie a Internet, disponiamo di canali più convenienti e convenienti per aiutarci ad aumentare il profilo del nostro marchio, attirare le persone verso i nostri prodotti e servizi e incoraggiarle ad acquistare da noi.

Prendi i social. La sua popolarità, portata e accessibilità lo rendono il canale perfetto per costruire la consapevolezza del marchio. Possiamo creare post sui social media che trasmettono i messaggi del nostro marchio alle persone giuste per quasi niente.

Anche se possiamo eseguire una campagna che raggiunge il nostro pubblico di destinazione e aumenta il profilo del nostro marchio, con un budget notevolmente inferiore rispetto a una pubblicità televisiva o all'intonacatura di un cartellone pubblicitario, la domanda rimane sempre la stessa: sappiamo se ciò che stiamo facendo funziona?

L'obiettivo finale di ogni campagna di consapevolezza del marchio è aumentare le vendite, i lead o le conversioni: questo è il marketing, giusto? Quindi, quello che stiamo facendo su canali come i social media è davvero portare le persone attraverso le porte dei nostri negozi e incoraggiarle ad acquistare i nostri prodotti o servizi?

Certo, possiamo guardare il numero di Mi piace, follower e condivisioni e stabilire se i messaggi del nostro marchio stanno arrivando o meno al nostro pubblico, ma sappiamo se quei messaggi stanno trasformando quel coinvolgimento e risonanza in conversioni, lead o vendite? ? Non ne abbiamo idea. Ma lo facciamo ancora.

Le campagne di consapevolezza del marchio sono ottime per misurare l'interesse, ma non per stabilire se ciò che stiamo facendo sta effettivamente generando un ritorno: è difficile utilizzare i dati di coinvolgimento per dimostrare un ritorno monetario sull'investimento.

In un clima economico instabile, in cui ogni dollaro è importante, i membri del consiglio di amministrazione, i direttori finanziari e gli investitori devono sapere, al centesimo più vicino, se ciò che stiamo facendo vale il tempo, lo sforzo e l'investimento che ci stiamo dedicando.

Quindi, è il momento di salire di livello.

Dobbiamo allontanarci dalle attività di marketing di costruzione del marchio che non ci dicono nulla sulle prestazioni.

Ora, dobbiamo passare a strategie di marketing basate sulle prestazioni che ci consentano di misurare i risultati e dimostrare un ritorno sull'investimento ai nostri stakeholder.

Perché scegliere il Performance Marketing?

Gli esperti di marketing pagano solo quando è stata raggiunta un'azione o un risultato desiderato, ad esempio quando viene effettuata una transazione o si converte un lead. Ciò consente ai professionisti del marketing di vedere da soli (e mostrare alle parti interessate) se la loro attività ha un impatto sulle entrate.

Questa visione in bianco e nero delle prestazioni consente ai professionisti del marketing di prendere decisioni strategiche e di budget migliori e, quindi, dimostrare un ritorno sull'investimento positivo per i propri stakeholder.

"Il performance marketing è la capacità di utilizzare i componenti digitali che hai a disposizione per vedere cosa sta succedendo e legare queste cose alle entrate". (Lisa Sharapata, CMO di The Arbinger Institute)

"Il performance marketing è perfetto per aumentare determinati bisogni nelle persone e mostrare loro perché hanno assolutamente bisogno del tuo prodotto", afferma Yannick Schmidt, responsabile del B2C per Nerds. “I canali push, come Meta, TikTok e altri, sono quindi ideali per creare domanda in primo luogo, che può poi essere soddisfatta attraverso altri canali di marketing”.

Perché il Performance Marketing sta sconvolgendo il mondo del marketing?

Il performance marketing non è un concetto nuovo.

Ciò che è nuovo, tuttavia, è la spinta verso di essa da parte di CFO, investitori e team di leadership.

Il loro vivo interesse per il performance marketing è alimentato da:

• Un'economia fluttuante e imprevedibile
• Un aumento delle vendite dirette al consumatore
• La qualità e la quantità di dati a cui abbiamo accesso
• Una pandemia globale

Questi fattori si sono uniti e hanno contribuito alla crescente necessità di un approccio al marketing basato sulle prestazioni basato sui dati piuttosto che un approccio tradizionale che si concentra sull'impegno e sulla costruzione della consapevolezza del marchio.

“Le numerose possibilità offerte dal performance marketing sulle piattaforme dei social media offrono agli inserzionisti non solo opzioni di branding, ma anche campagne di conversione per generare vendite dirette. Entrambi funzionano alla grande e il successo è molto più facile da misurare rispetto al marketing tradizionale. Pertanto, tutte le aziende, dai piccoli negozi di e-commerce alle grandi aziende B2B, possono beneficiare del performance marketing". (Yannick Schmidt)

Inoltre, gli investitori chiedono a gran voce sempre più soldi per i loro soldi, ei CFO chiedono sempre più prove che stai guadagnando più soldi di quanto stai spendendo.

"I CMO stanno ricevendo più calore dal team dirigenziale esecutivo o dagli investitori per misurare di più e ottenere risultati migliori". (Darryl Praill, CMO di Agorapulse)

Ecco perché il performance marketing è la chiave del tuo successo come CMO.

Essere in grado di prendere decisioni migliori, cambiare rapidamente rotta quando qualcosa non funziona e dimostrare un ritorno sull'investimento positivo, è come essere in grado di camminare a piedi nudi sui carboni ardenti: tutti vorranno che tu abbia successo, ma nessuno crederà che sia possibile .

Quindi, quando dimostri che si sbagliano, accadranno cose incredibili.

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Cosa succede quando cammini a piedi nudi sui carboni ardenti

Il performance marketing non solo ti consentirà di dimostrare il ROI, prendere decisioni migliori e investire il budget nelle campagne giuste (senza rompere la banca dell'azienda), ma farà anche quanto segue.

Il performance marketing ti fa guadagnare il rispetto che meriti

“La cosa numero uno che sento, specialmente nella comunità dei social media, è che le persone non si sentono rispettate. Non sentono di avere il percorso di carriera che desiderano.

“Questo è il vantaggio di comprendere l'impatto che la tua attività sta avendo sugli obiettivi aziendali più ampi. Ora puoi misurare l'impatto di ciò che stai facendo e sapere che stai facendo bene. Prima c'erano segnali deboli, ora hai segnali duri. Ora sai esattamente dove e quando investire di più. E questo, amici miei, vi farà guadagnare il rispetto che meritate. (Darryl Prailla)

Ti dà la libertà di sperimentare nuove tattiche e idee

"Quando sai che gran parte della tua campagna sta funzionando (è scambiabile, si sta trasformando in entrate e stai ottenendo i risultati di cui hai bisogno), ti dà più spazio per sperimentare e provare altre cose che forse non sono così facili da misurare, ma potrebbe comunque essere efficace per portarti verso il tuo obiettivo finale. (Lisa Sharapata)

Il performance marketing rimuove le congetture e dà a te e a chi ti circonda fiducia nelle tue decisioni

“​​Non avrei mai un ruolo come quello di oggi se non potessi parlare di cose come ROI CAC, LTV, tassi di conversione, generazione di pipeline e attribuzione. Ora posso affermare con sicurezza: "Questa campagna ha funzionato, ecco come so che ha funzionato, ecco perché ha funzionato e questo è il ritorno sull'investimento". Il solo fatto di avere queste informazioni mi dà la sicurezza di sapere che sto facendo qualcosa di giusto. Sto facendo un buon lavoro. E dà anche ad altre persone la stessa fiducia. (Lisa Sharapata)

Migliora le tue prospettive di carriera, sia all'interno che all'esterno della tua azienda

"Più sei in grado di parlare in dollari e centesimi al tuo gruppo dirigente e più puoi dire con sicurezza: 'Questo è l'impatto che il nostro marketing sta avendo sui profitti', più il rispetto crescerà per te, dall'interno dell'organizzazione e la posizione migliore in cui ti troverai per essere selezionato per nuovi ruoli. Sarai ricercato per le tue opinioni. Sarai potenziato con maggiori responsabilità e le tue opportunità di carriera esploderanno. Tutto quello che devi fare è comprendere gli aspetti finanziari di ciò che richiede un'organizzazione di marketing. (Darryl Prailla)

Il performance marketing toglie la pressione (leggermente)

"Ho concordato con il mio CEO che il 50% della mia spesa per le mie campagne sarà incentrata sulla consapevolezza del marchio e il 50% della mia spesa sarà incentrato sui profitti, sulla domanda e sull'impatto sulle entrate.

“Ciò significa che ho un po' più di libertà di dire: 'Non so cosa sia successo con la notorietà del nostro marchio, ma penso che ne sappiano di più su di noi.' Ma sull'altro 50%, in realtà ho bisogno di essere - e sono - completamente responsabile. (Darryl Prailla)

Nonostante tutti questi aspetti positivi, i professionisti del marketing hanno ancora il doppio delle probabilità di concentrarsi sul marchio, piuttosto che sul performance marketing.

“Stiamo assistendo a una reazione mista alla transizione verso il performance marketing… Alcuni CMO dicono: 'Assolutamente, posso farlo, ma non sono del tutto sicuro di come farlo.' Altri CMO dicono: 'È impossibile. Non c'è modo che tu possa farlo!' Ma ci sono molti CMO che dicono: 'No. Non voglio farlo. (Darryl Prailla)

Perché è così quando, come abbiamo appena visto, i vantaggi di un approccio di marketing basato sulle prestazioni sono dieci volte maggiori?

“Le persone stanno resistendo alla transizione dall'attività di consapevolezza del marchio all'attività di performance basata sui dati perché non vogliono essere ritenute responsabili dei numeri.

“Credono che il loro lavoro sia esclusivamente il branding e la creazione di consapevolezza, e se sono ritenuti responsabili dei ricavi, dei risultati e delle vendite finali, allora intorbida le acque e offusca il loro ruolo. E questo è dannatamente spaventoso. (Darryl Prailla)