Come pensare alle esclusioni di brand per Performance Max

A volte, la disconnessione tra Google Ads e la base di utenti principale è così forte che puoi quasi sentirla.

Un esempio perfetto è come gli inserzionisti hanno costantemente chiesto la possibilità di escludere il traffico brandizzato dalle campagne Performance Max. Google è rimasto senza impegno per oltre un anno, tranne che per suggerire parole chiave a corrispondenza inversa a livello di account (non è affatto la stessa cosa).

Fino all'annuncio delle esclusioni di brand a livello di campagna all'inizio di quest'anno, non passava un solo giorno senza che qualcuno condividesse un esempio reale in cui l'esclusione delle query brandizzate avrebbe consentito loro di mantenere un certo grado di rendimento. Questa prova è ciò che ha reso il silenzio di Google davvero assordante.

Anche se non dubito che molti dei miei colleghi desiderassero questa capacità per le giuste ragioni, non è giusto presumere che il nostro piccolo angolo di Twitter, dove molti di noi utilizzano Google Ads da oltre un decennio, sia un riflesso accurato del settore PPC nel suo complesso.

Sostengo pienamente i marketer PPC che hanno il controllo sulle decisioni critiche. Tuttavia, incoraggio anche ciascuno di noi a prendere decisioni nel migliore interesse dei nostri account, non perché tutti gli altri lo stiano facendo in un certo modo o perché l'hai sempre fatto in quel modo.

In alcune situazioni, l'esclusione del marchio ha senso. Eppure, in altri, potrebbe non essere la mossa giusta. Di seguito, condividerò come sto prendendo queste decisioni per gli account che gestisco, il che potrebbe essere utile se stai affrontando problemi simili.

Il caso di escludere le query con marchio da Performance Max

Gli inserzionisti che desiderano escludere le query brandizzate da specifiche campagne Performance Max in genere lo desiderano per uno dei due motivi seguenti:

• Costo per clic gonfiato per i termini brandizzati.
• L'incapacità di Google di distinguere tra conversioni di marca e generiche.

Quando si utilizzano strategie di offerta come CPA/ROAS target o anche Massimizza le conversioni, il sistema di Google proverà a trovare un volume di ricerca aggiuntivo dopo aver acquisito tutte le ricerche di brand disponibili.

Poiché nessuna parola chiave generica sostituisce il nome di un marchio e mantiene lo stesso intento, tutto ciò che fa è gonfiare artificialmente il tuo CPC. E come effetto di secondo ordine, annulla gran parte del lavoro che dedichiamo all'ottimizzazione dei costi di acquisizione.

In genere utilizziamo la strategia di offerta Quota impressioni target per le query di ricerca con brand abbinate a parole chiave con corrispondenza esatta o a frase. Questo ci consente di presentarci quasi il 100% delle volte senza gonfiare i CPC.

Dato che in Performance Max perdi la possibilità di impostare offerte o target diversi per termini con brand rispetto a quelli generici, la rimozione del traffico con brand da Performance Max ha senso se l'ottimizzazione dei costi è una priorità (cosa che vale per qualsiasi brand che non spende milioni all'anno mese).

Il caso contro le esclusioni di marca in Performance Max

Allo stesso tempo, è essenziale riconoscere che escludere il traffico di marca non è sempre la mossa giusta da fare.

Mi chiedo quante persone non vedono l'ora di escludere il marchio semplicemente a causa delle vecchie abitudini. In altre parole, quante persone provano a eseguire Performance Max nello stesso modo in cui eseguono campagne a rete singola come Ricerca o Shopping?

Disimparare le vecchie abitudini per la nuova tecnologia è una cosa difficile da fare. Lo vedo spesso, in particolare sui social media. Le persone provano a configurare e gestire Performance Max come una campagna di ricerca o Shopping e poi danno la colpa a Google quando non va a buon fine.

Per impostazione predefinita, Performance Max è un tipo di campagna a canalizzazione completa. Rimuovere le query con marchio significa negare i dati su un livello essenziale della canalizzazione inferiore, privando così Performance Max della possibilità di capire come le persone passano dalla consapevolezza all'acquisto.

Come decidere sui singoli account PPC

Tanti fattori influenzano la scelta di escludere il traffico brandizzato in Performance Max, dal tipo di campagna al budget al pubblico. Questo quadro non è esaustivo, ma ti consentirà di tenere conto di alcuni dei fattori più importanti.

E-commerce

I termini di marca nell'e-commerce possono essere complicati a seconda di ciò che vendi.

Un marchio DTC con una linea di prodotti proprietari o a marchio privato affronterà questa decisione in modo diverso rispetto a un rivenditore che vende scarpe o elettronica di una dozzina di marchi riconosciuti a livello globale.

Per le campagne più piccole con meno prodotti o una spesa pubblicitaria modesta, è meglio lasciare il traffico di marca all'interno. A quella spesa, probabilmente non vale la complessità aggiuntiva necessaria per far funzionare un'esclusione di marca.

Potresti sentirti diversamente se hai un team PPC interno che non deve preoccuparsi di altri account.

Per campagne più grandi con una gamma più ampia di prodotti e una spesa pubblicitaria significativa, puoi escludere il traffico di marca, se lo desideri. Non esiste una soglia fissa per questo, ma potresti considerare una spesa di circa $ 20.000 al mese.

Se lo fai, pubblica campagne di brand autonome per Ricerca e Shopping (almeno), o rischi di perdere potenziali conversioni in profondità nella canalizzazione di acquisto.

Generazione di piombo

Il successo di Performance Max per la lead generation dipende in gran parte da tre fattori:

• Qualità dei segnali del tuo pubblico.
• Completezza dei dati sulle conversioni offline.
• Misure di sicurezza in atto per combattere lo spam e il traffico di bot.

Eliminare il traffico brandizzato dal quadro quando i dati sulle conversioni offline sono incompleti mette a rischio i segnali del pubblico per tutte le campagne future.

Dato quanto sia fondamentale la canalizzazione di acquisto per comprendere le conversioni finali (l'azione in cui i lead diventano clienti paganti), l'esclusione del traffico di marca priva Google della visibilità tanto necessaria su come si conclude l'affare.

Sebbene sia vero per l'e-commerce, è particolarmente rilevante per la generazione di lead.

Google può vedere se le persone sono più propense ad acquistare da te se a un certo punto iniziano a cercarti per nome. E può trovare utenti simili che probabilmente seguiranno lo stesso percorso per trarne profitto.

Detto questo, potresti non volerlo sempre fare.

Quando ha senso escludere completamente il traffico del marchio

C'è una situazione in cui l'esclusione della ricerca brandizzata può essere giustificata per qualsiasi campagna, indipendentemente da altri fattori.

Se la maggior parte del traffico o delle conversioni proviene dalla ricerca brandizzata, è probabile che tu stia pagando CPC più alti del necessario per tali query tramite Performance Max.

In queste situazioni, escludi le query con marchio da Performance Max. Invece, indirizzali (e solo a loro) tramite altri tipi di campagna con una strategia di offerta Quota impressioni target. Eviterai di pagare troppo e manterrai i costi di acquisizione al livello a cui sei abituato.

• Per l'e-commerce, dovrai escludere alcuni prodotti da Performance Max affinché funzioni e indirizzarli invece tramite Ricerca e Shopping.
• Per la generazione di lead, potresti voler interrompere del tutto Performance Max fino a quando non avrai più traffico e conversioni provenienti da termini non di marca.

Controlla la scheda Approfondimenti in Google Ads per vedere la suddivisione per un account tra termini correlati al brand e termini generici. Se più del 50% del traffico o delle conversioni proviene da query che includono nomi di brand, ti consigliamo di esplorare le esclusioni di brand.

Un altro modo per affrontare questo problema consiste nel mantenere le query con marchio in Performance Max, ma in modo che si concentrino esclusivamente sull'acquisizione di nuovi clienti.

Utilizzando il tuo elenco di clienti come esclusione del pubblico, pagherai comunque CPC più alti del solito per i termini con brand.

Ma ti rivolgerai solo a persone che hanno ancora bisogno di essere convinte a darti i loro soldi piuttosto che a qualcuno che ha familiarità con il tuo prodotto che potrebbe essere alla ricerca di supporto, domande frequenti o community, tutte facilmente individuabili attraverso mezzi organici.

Inizia a pensare alla tua decisione ora

Capisco perché le persone sono felici di avere la possibilità di escludere le query con marchio da Performance Max. Ciò detto, suggerisco di intraprendere la strada del cauto ottimismo, viste le nostre scarse informazioni.

Finora, tutto ciò che sappiamo viene da questo screenshot:

Non sono molte informazioni su come viene popolato l'elenco dei marchi.

La mia ipotesi è che proverrà dal Merchant Center, utilizzando il nome del negozio e i nomi dei brand dal tuo feed di dati, il nome dell'attività in Profili dell'attività su Google o le risorse di Google Ads.

Ma questo è tutto - una supposizione. Non ho nemmeno intenzione di ipotizzare come funzionerebbe per un servizio o un marchio SaaS senza feed di dati ma offerte multiple.

In questo momento, dovremmo concentrarci sulla raccolta delle informazioni di cui abbiamo bisogno per soppesare la decisione:

• I termini di ricerca brandizzati sono un modo per trarre profitto dal nostro account?
• Se sì, quanto sono redditizie rispetto alle query senza marchio?
• Abbiamo le risorse per catturare quel traffico attraverso altre campagne?

Fallo ora in modo che quando questa funzione è utilizzabile, tutto ciò che devi fare è colmare le lacune per creare un programma Google Ads più redditizio.