Creazione della persona: perché molti marketer stanno adottando l'approccio sbagliato

Si tratta di contenuti sponsorizzati creati in associazione con Centerline Digital .

I marketer creano personaggi per comprendere meglio il loro pubblico di destinazione e come appare. Se i professionisti del marketing sono in grado di comprendere i comportamenti dei potenziali acquirenti e dove trascorrono il loro tempo online, i contenuti possono essere mirati in modo più efficace.

Tuttavia, come spiega John Lane di Centerline Digital in questa intervista con ClickZ, ci sono problemi con l'approccio tradizionale alla creazione di personaggi e ha quindi sviluppato un metodo alternativo.

D: Si parla molto dei pro e dei contro dei personaggi. Qual è la tua opinione?

Ritengo che noi come esperti di marketing utilizziamo il seguente approccio per creare e utilizzare i personaggi:

• Scopri tutto quello che puoi sul pubblico che desideri raggiungere attraverso la ricerca primaria e secondaria.

• Consolida le informazioni in gruppi di tratti comuni – medie – delle persone che stai studiando.

Quindi documentiamo i punti in comune e proviamo a commercializzare quel cliente target ideale. Questi personaggi sono usati nelle presentazioni Powerpoint, sono referenziati all'inizio delle campagne, ma spesso questo è tutto.

A mio avviso, questo processo a caricamento frontale fa perdere tempo e significa essenzialmente che i professionisti del marketing dedicano meno tempo a mettere in pratica le cose e ad imparare da esse.

In Centerline, crediamo fermamente nella necessità di personaggi, ma sosteniamo un approccio iterativo.

D. Il che fa sorgere la domanda: "cos'è un approccio iterativo alla creazione di una persona?"

ah! Bene, dal momento che hai chiesto... adottare un approccio iterativo alla costruzione della persona significa:

• Impara "quanto basta" sul pubblico che vuoi raggiungere per iniziare a inserire contenuti nel mercato.

• Non essere riduttivo, puntando alla "media del pubblico come ideale" e documenta invece alcuni degli aspetti individuali dei membri del pubblico che possono portare a connessioni molto personali.

• Documenta le cose che vuoi scoprire sui tuoi personaggi attraverso l'atto di marketing, piuttosto che includere solo le cose che conosci o presumi.

• Pensa al marketing come a una ricerca di mercato, in cui ogni azione e reazione è considerata sia come una misura del successo del marketing, sia come una ricerca sul tuo pubblico.

• Compila i dettagli delle persone in base alle azioni qualitative e quantitative intraprese dal tuo pubblico.

Ne ho parlato alla recente Conferenza annuale dell'AMA e potete trovare la mia presentazione qui.

D. Con quale frequenza dovresti rivisitare e rivedere i personaggi?

Abbiamo prodotto un webinar di recente e abbiamo chiesto al pubblico quando ha rivisto l'ultima volta i propri personaggi dopo averli inizialmente creati. La maggioranza ha detto o mai o più di un anno!

A mio avviso non dovrebbero mai passare più di tre mesi prima della revisione. Come essere umano e consumatore, sono in costante cambiamento, e così la maggior parte delle persone. È improbabile che le persone create prima delle campagne mantengano la loro pertinenza per più di tre mesi.

Dopo il lancio di una campagna, gli esperti di marketing dovrebbero rivedere immediatamente i personaggi, esaminare i dati e chiedere se cambia qualcosa.

D. Quanto hai bisogno di sapere sul tuo pubblico di destinazione prima di creare contenuti per loro?

Penso che si tratti della qualità dell'intuizione rispetto alla quantità. Potrebbe essere necessario sapere molto poco, purché tu stia adottando l'approccio che l'atto di marketing ti aiuta a saperne di più su quel pubblico, se stai cercando.

Attraverso il processo di raccontare storie e vedere come il pubblico reagisce, condivide o agisce in base a quelle storie (o non lo fanno), impareremo di più sul nostro pubblico che se scegliamo di studiarle senza contesto.

Mi piace imparare il più possibile sull'effetto osservatore e sul principio di indeterminazione di Heisenberg, e pensarci riguardo al marketing e alle ricerche di mercato.

Capire che studiando qualcosa (o qualcuno) e intraprendendo azioni nel loro "mondo" lo cambierà (o loro) può essere una buona cosa.

Significa che, come marketer, comprendiamo che studiare le persone nel vuoto non può assolutamente darci la comprensione di cui abbiamo davvero bisogno per creare una connessione formativa.

Ad esempio, quando si prendono di mira un'azienda tecnologica, molti professionisti del marketing utilizzeranno titoli di lavoro come CTO e CIO, ma può essere più prezioso evitare titoli e dati demografici e invece guardare ai problemi che devono affrontare nei loro ruoli e nelle loro preferenze di comunicazione.

Quindi, possiamo iniziare la nostra creazione di persona con tre o quattro affermazioni sul pubblico di destinazione, ma il processo non finisce qui. Invece, impariamo costantemente di più mentre ci rivolgiamo a loro, ad esempio i forum e il linguaggio specifici che usano, nonché l'impatto del marketing che creiamo.

Guardare le interazioni intorno al contenuto e al marchio sono i modi migliori per trovare informazioni su ciò che le persone vogliono, quando lo vogliono e perché lo vogliono.

D. Esistono ostacoli a un approccio al marketing così agile e veloce? Approvazione da parte di clienti e parti interessate, ad esempio?

Sì! Il marchio (o l'organizzazione) deve avere una mentalità agile e un processo per supportarla, affinché la creazione iterativa della persona e il marketing quasi in tempo reale funzionino.

Gran parte del successo in entrambi sarà determinato dal contesto, nel momento in cui accadrà. L'unico modo per farlo è con una mentalità agile.

Marriott è un ottimo esempio di questo approccio e adoriamo ciò che fanno in merito ai contenuti. Inseguono storie come i giornalisti, sperimentano contenuti ad hoc (blog, Instagram, ecc.) Da cui imparano e quindi portano quella maggiore comprensione del pubblico in contenuti più grandi, più formativi (e più costosi).

Ci vuole un processo organizzativo e una mentalità per adottare questo approccio per metterlo semplicemente fuori e poi imparare da cosa funziona e cosa non funziona. Marriott capisce anche da questo quali contenuti funzionano e dove, quindi si adattano bene a diversi canali.

D: Come funziona un processo più agile insieme ai calendari editoriali? I calendari hanno ancora un posto?

Siamo grandi sostenitori dei calendari editoriali. Pensiamo anche che non dovrebbero essere completamente rigidi; che dovrebbero esserci sia intervalli di tempo specifici per determinati pezzi di contenuto di ancoraggio, sia molto spazio per contenuti, esperienze e azioni guidati dal contesto, ad hoc.

Quindi crea assolutamente il calendario editoriale. Organizzare regolarmente anche riunioni di redazione, per discutere opportunità tempestive di raccontare grandi storie da creare e consumare rapidamente, prima che il momento finisca.

D: Puoi spiegare il concetto di storyline all'interno della creazione di contenuti?

Ci piace dire: “Le tagline ti bloccheranno; le trame ti renderanno libero.”

Gli slogan sono all'ordine del giorno nella nostra attività. Ma gli slogan, come i personaggi rigidi, non lasciano davvero molto spazio per l'esplorazione in termini di marketing.

Quando lavoriamo su personaggi iterativi, teniamo presente quali storie saranno di maggior interesse e valore per il nostro pubblico. Se siamo in grado di identificare una storia che interessa il nostro pubblico e alla quale noi (il marchio) possiamo avere un approccio unico, abbiamo trovato un'idea (o molte) con una quantità inesauribile di modi per raccontare nuove versioni. Come un giornalista che lavora a ritmo.

D: In termini pratici, come valuti il ​​coinvolgimento del cliente attorno a un contenuto?

Abbiamo stabilito piani per misurare l'efficacia dei contenuti sia come pezzi singoli che come parte di un ecosistema di contenuti; sia come successo a breve termine (utilizzo) che come successo a lungo termine (conversione/ROI).

Quindi, a breve termine, esamineremo le cose quantitative ("Mi piace", retweet, visualizzazioni, clic, tempo sulla pagina, ecc.) E le cose qualitative (lingua della condivisione, mancanza di condivisioni, opinioni e commenti, ecc.) per comprendere sia l'efficacia dei contenuti sia per conoscere meglio il nostro pubblico.

A lungo termine utilizziamo alcune delle stesse metriche, ma ci concentriamo sul fatto che il contenuto abbia fatto progredire le persone verso altri impegni del marchio, portato alla registrazione o ad altre conversioni "soft" o effettuato un acquisto (ROI).

Maggiori informazioni qui: Misurazione delle prestazioni dei contenuti.

D: La misurazione dei contenuti è ovviamente importante, ma in molte organizzazioni può richiedere tempo. Come velocizzi il processo sia di misurazione che di messa in pratica delle lezioni?

Stabilire modelli di misurazione a breve e lungo termine ci consentirà di pensare più rapidamente all'efficacia dei contenuti e agli adeguamenti alla nostra comprensione del pubblico e del "prossimo" contenuto.

Si tratta di contenuti sponsorizzati creati in associazione con Centerline Digital .