Il Global Head of Marketing for Financial Services di Pinterest discute su come i marchi possono connettersi con i consumatori dopo il COVID-19

Come parte della nostra serie Peer Network in corso, abbiamo ospitato un briefing con Sarika Sangwan, Global Head of Financial Services Strategy & Marketing di Pinterest, che ha sottolineato che il ruolo della fiducia e della sicurezza del marchio è elevato e ancora più prezioso per i consumatori, dal momento che l'inizio del COVID-19.

Prima di entrare a far parte di Pinterest, Sangwan ha trascorso un decennio in American Express nei team di pubblicità globale e gestione del marchio. Ha anche lavorato in beneficenza: water come direttore del marketing, dove ha contribuito a lanciare il loro primo dipartimento di marketing e una varietà di altre organizzazioni dedicate a rendere gli affari una forza positiva.

Nel suo briefing sulla Peer Network, Sangwan discute il ruolo dei marchi post-COVID-19, affrontando il loro potere di ispirare consumatori e professionisti del marketing attraverso un'ottima comunicazione, pur rimanendo autentici e affidabili in un ambiente teso.

Gli utenti di Pinterest hanno l'intenzione di acquistare

Sangwan ha lavorato con Pinterest mentre lavorava in Amex, ed è stato lì che si è incuriosita con la piattaforma come un'opportunità di canalizzazione completa per i marketer.

“I consumatori vengono su Pinterest con l'intento di acquistare, che sembrava diverso dalle altre piattaforme social. Mi è piaciuto il fatto che i pin brandizzati siano considerati contenuti, al contrario degli annunci, sulla piattaforma. Quella combinazione di intenzione di acquistare e annunci contenuti è una grande opportunità per i professionisti del marketing".

Oltre ad ammirare Pinterest da un punto di vista professionale, Sangwan è un utente di vecchia data (chiamato "pinners" dallo staff di Pinterest). Ha usato Pinterest come fonte di ispirazione per alimentare momenti importanti della sua vita come il suo matrimonio, come scegliere i costumi di Halloween della sua famiglia e per decorare la sua casa.

“È un piacere lavorare per una piattaforma in cui credo così tanto da un punto di vista personale e professionale. Fornisce molta positività e ispirazione”.

Ispirazione su Pinterest

"La missione di Pinterest è portare a tutti l'ispirazione per creare una vita che amano", afferma Sangwan. "Il loro obiettivo è diventare l'azienda ispiratrice del mondo".

Dal punto di vista del marketing, Pinterest consente agli utenti di cercare ispirazione in modo visivo, offrendo ai marchi la possibilità di connettersi con i consumatori mentre cercano ispirazione.

Dopo il COVID-19, Pinterest ha registrato un livello record di coinvolgimento sulla piattaforma, con utenti attivi mensili globali in crescita del 25% nel primo trimestre e ricerche superiori al 60%.

"Questo ci ha mostrato che, nonostante il fatto che le persone stiano attraversando un momento davvero difficile, sono ancora alla ricerca di positività e ispirazione", afferma Sangwan.

Oltre il 90% degli utenti di Pinterest considera la piattaforma un luogo positivo, con l'80% degli utenti che viene su Pinterest per sentirsi bene. Pinterest mantiene questa positività in diversi modi.

Innanzitutto, non consentono annunci politici. Filtrano anche i contenuti che considerano negativi e monitorano attivamente i contenuti controversi provenienti da fonti fuorvianti. Sangwan usa l'esempio dei post relativi ai vaccini.

“Lo scorso febbraio abbiamo iniziato a filtrare i risultati ottenuti quando le persone cercavano i vaccini. Abbiamo deciso che qualsiasi contenuto relativo ai vaccini dovrebbe provenire dall'Organizzazione mondiale della sanità o dai Centers for Disease Control, organizzazioni molto credibili di cui le persone possono fidarsi. Pinterest ha fatto qualcosa di simile alle ricerche relative al COVID-19, assicurandosi che i risultati provenissero da organizzazioni affidabili come l'OMS.

Il consumatore post COVID-19

Pinterest è un luogo in cui le persone vengono per pianificare i piccoli e grandi momenti della vita, dalle idee per la cena alla pianificazione dell'acquisto di una nuova casa. Di conseguenza, hanno informazioni su ciò che le persone hanno intenzione di fare in futuro.

"Queste intuizioni non hanno prezzo", spiega Sangwan. “È come avere una sfera di cristallo su ciò che i consumatori faranno in futuro: dove intendono viaggiare, il cibo che mangeranno, che tipo di auto compreranno e altro ancora. È uno strumento predittivo che abbraccia più verticali e settori”.

In risposta all'incertezza sul COVID-19, Pinterest ha formulato una task force interna per estrarre le informazioni che stavano vedendo sulla piattaforma, quindi ha impacchettato tali informazioni in un'e-mail settimanale per i propri inserzionisti. Sangwan cita un esempio di come il produttore di spezie, McCormick, abbia sfruttato queste informazioni nelle sue campagne di marketing.

“All'inizio della crisi COVID-19, abbiamo notato che le ricerche su come fare il pane erano aumentate di dodici volte. La gente era bloccata in casa e alcuni generi alimentari non erano più disponibili. Le persone sono state ispirate a fabbricare quei beni da soli. Abbiamo portato questa statistica all'attenzione di McCormick che ha sviluppato una spilla con le ricette del pane fatto in casa".

La campagna di McCormick ha raggiunto livelli record di coinvolgimento su Pinterest perché era strettamente correlata a ciò che le persone stavano cercando in quel momento.

Un altro esempio è legato alle ricerche di viaggio. Sangwan si concentra sul verticale dei servizi finanziari e lavora con inserzionisti come Amex e Chase che hanno molti prodotti di carte di credito legati ai viaggi.

All'inizio del COVID-19, le ricerche di viaggi sono diminuite in modo significativo, ma a partire da aprile, Pinterest ha iniziato a vedere tornare le ricerche relative ai viaggi. "Ciò ha aiutato gli inserzionisti a capire che i loro prodotti di viaggio avevano iniziato a diventare di nuovo rilevanti", afferma Sangwan.

Il ruolo della fiducia nella pubblicità del marchio

Sangwan ha sottolineato che il ruolo della fiducia e della sicurezza del marchio è elevato, e ancora più prezioso per i consumatori, dall'inizio del COVID-19.

L'Edelman Trust Barometer, che misura la sfiducia nei confronti dei media alimentata dai social media, ha rilevato che la metà delle persone ritiene che le aziende stiano andando male, o mediocre nel mettere le aziende e le persone prima dei profitti.

"Solo il 43% delle persone crede che le aziende stiano effettivamente proteggendo a sufficienza i propri dipendenti da COVID-19", afferma Sangwan, "Ma la cosa interessante è che il 62% dei consumatori non pensava che il proprio paese avrebbe superato la crisi senza che i marchi giocassero un ruolo fondamentale nella lotta al coronavirus”.

Sangwan ha quattro punti chiave per i marchi che vogliono elevare la fiducia durante questo periodo:

• Primo — Presentati e fai la differenza. I marchi hanno un ruolo vitale da svolgere e ora non è il momento di scomparire.
• Secondo: crea fiducia attraverso la collaborazione. C'è potere nei numeri, quindi può essere potente unire le forze con agenzie governative, istituzioni sociali o altri marchi per creare soluzioni.
• Terzo — Risolvi, non vendere. Le persone hanno bisogno di soluzioni preziose per risolvere i loro problemi. Se stai risolvendo un problema dei consumatori, non è solo un bene per la tua attività, è anche un bene per costruire una fiducia a lungo termine con il tuo cliente.
• Quarto — Sii autentico e trasparente. Le persone vogliono che i marchi siano aperti e autentici nelle loro azioni e nei loro messaggi.

Sangwan afferma: "Penso che sia fondamentale per un marchio allinearsi ai principi fondamentali di empatia, autenticità e trasparenza al fine di creare fiducia".

Puoi guardare il briefing sulla rete peer di Sangwan su richiesta qui, per avere una visione più approfondita di come i marchi possono raggiungere i consumatori durante questo periodo.