Le insidie ​​dell'influencer marketing in Russia e come evitarle

La Russia è stata un bocconcino per le aziende globali per diversi decenni. E, mentre le tradizionali industrie del mercato di massa come FMCG, vendita al dettaglio, settore automobilistico o elettronica hanno a lungo conquistato con più o meno successo i propri clienti sul mercato attraverso le tradizionali pubbliche relazioni e la pubblicità, i nuovi marchi digitali emergenti potrebbero "conquistare" i clienti russi essere un'impresa piuttosto impegnativa. Quando un prodotto o servizio è rivolto a un pubblico giovane e proattivo, includere l'Influencer Marketing nella strategia di marketing generale per supportare l'implementazione del prodotto in un nuovo mercato è più che ragionevole, per non dire altro.

Se come marketologist definisci YouTube come la piattaforma principale per comunicare i valori del prodotto ai tuoi potenziali clienti, la linea d'azione è apparentemente facile: trova YouTuber rilevanti, mettiti in contatto, vai in diretta.

In realtà, però, non è così facile come sembra. Ci sono problemi e insidie ​​che devono essere affrontati per mantenere il tuo marchio fuori dai guai.

Contenuti realizzati in collaborazione con mediacube.

Il mercato consumer russo

Prima di passare a "perché e come" e imparare come tutto viene fatto su un esempio vivente del lavoro dell'azienda mediacube , dobbiamo definire chiaramente la nozione stessa di mercato consumer russo come dovrebbe essere percepito nel contesto dell'influencer marketing su YouTube.

Quasi 30 anni dopo la disgregazione dell'URSS, la lingua russa è ancora la Lingua Franca in quasi tutta la regione degli stati post-sovietici. È ampiamente parlato o ben compreso in Kazakistan, Bielorussia e (sebbene sia una questione molto delicata) in Ucraina.

Poiché i contenuti di YouTube non sono limitati ai territori dei singoli stati, definiremo "mercato russo" come "area linguistica russa".

A questo proposito, definendo “mercato di consumo russo” si possono tranquillamente aggiungere 10 milioni di abitanti della Bielorussia, 18 milioni di Kazakistan e 40 milioni di abitanti dell'Ucraina a 150 milioni di abitanti della stessa Russia, per un totale di quasi 220 milioni di potenziali utenti.

Se diamo un'occhiata alla ripartizione geografica del pubblico di un tipico YouTuber di lingua russa, la proporzione media sarà simile a questa:

• Russia: 65-70%;
• Ucraina: 12- 15%;
• Kazakistan: 6 – 8%;
• Bielorussia: 5-7%.

Tuttavia, il linguaggio è entrambe le cose: un amico e un nemico. Potresti essere abbastanza fortunato da ottenere una risposta rapida da uno YouTuber con cui vuoi collaborare, ma è probabile che un ulteriore briefing di un influencer ti ricordi il film: Lost in Translation!

Tenendo presente che non sei solo tu a scegliere tra i creatori di contenuti, ma anche i talenti che scelgono tra centinaia di offerte nelle loro caselle di posta, una comunicazione efficace durante l'intero ciclo di interazione con gli influencer è della massima importanza.

Le insidie ​​dei prezzi dell'influencer marketing in Russia

Anche i prezzi e i pagamenti sono un grosso problema. In molti casi gli influencer in Russia insisteranno sul pagamento anticipato del 100% per un contenuto sponsorizzato anche prima di arrivare a uno script della loro sarebbe l'integrazione del prodotto.

Questo può essere un problema significativo per le aziende che lavorano su una base di "pagamento dopo la consegna" con tutti i loro appaltatori. Un'altra cosa è che in molti stati post-sovietici le autorità fiscali prestano molta attenzione ai redditi ricevuti dall'estero. Segnalare questo tipo di reddito è un dolore in più per le persone e influisce notevolmente sui prezzi praticati dai creatori.

Il prezzo in sé è un problema molto delicato. A questo proposito l'influencer marketing in Russia è ancora molto “The Wild East”. Le tariffe, soprattutto se i creatori vengono contattati da marchi stranieri direttamente o tramite marketplace, vengono dal nulla.

Considerando che la negoziazione dei prezzi non è una norma generalmente accettata a meno che non ci sia qualcuno con una precedente esperienza di lavoro con un influencer che dica: “Dai! So quanto vali davvero!”

Come navigare con successo nel panorama dell'influencer marketing russo?

Il caso che consideriamo uno dei migliori esempi per mostrare tutte le insidie ​​e i modi per aggirarle è iniziato circa un anno fa.

Una piattaforma di sviluppo web internazionale basata su cloud ha iniziato i suoi primi sforzi per generare consapevolezza in Russia, utilizzando l'influencer marketing su YouTube come una delle principali strategie di marketing.

Per quel tempo, il panorama russo di YouTube era una tabula rasa per loro. Era chiaro a quel punto che la loro competenza nel mercato non era sufficiente. Avevano bisogno di servizi di influencer gestiti: un partner affidabile con competenze sufficienti per garantire il raggiungimento dei nostri obiettivi.

Dopo aver valutato i pro ei contro, hanno scelto una rete multicanale YouTube locale come il miglior punto di ingresso potenziale nel mercato. L'idea era abbastanza semplice ma, come il tempo ha dimostrato, ha portato al successo: una rete multicanale (MCN), a differenza di molte agenzie, è in grado di fornire una comunicazione continua con i creatori di contenuti di YouTube, dati verificati sull'audience, gestione dei documenti a ciclo completo e procedure di pagamento.

L'azienda ha scelto di collaborare con mediacube, una rete multicanale di YouTube che opera nel mercato dal 2015. L'obiettivo principale di questa partnership era generare consapevolezza del servizio di creazione di siti Web tra i 18-35 anni: il servizio era il prodotto principale che l'azienda desiderava presentare al mercato russo.

Poiché la piattaforma è un servizio ricercato da un pubblico con una varietà di interessi, è stato deciso di raggiungere il maggior numero possibile. La MCN doveva analizzare il pubblico in modo molto accurato, era necessario scegliere i blogger giusti con cui lavorare, per imparare tutto ciò che era possibile sui loro spettatori.

Mediacube ha utilizzato la propria piattaforma di gestione dei dati interna per sfruttare gli YouTuber con il pubblico più adatto. YouTuber di medie dimensioni in diverse nicchie sono stati scelti per un volo di prova con l'idea di indirizzare in seguito le nicchie con le prestazioni migliori, sfruttando "nomi più grandi".

Il passo successivo è stato il contenuto. Le integrazioni della piattaforma di sviluppo dovevano essere il più possibile native e quindi sono stati scelti solo coloro che avevano davvero bisogno di un sito Web professionale costruito velocemente.

Inoltre, poiché il contenuto e il suo formato possono essere cruciali per qualsiasi campagna pubblicitaria, si è deciso di sviluppare concetti creativi speciali per integrazioni che garantiscano la massima interazione con il pubblico e, quindi, il massimo traffico generato ai creatori di siti Web costruiti sulla piattaforma pubblicizzata. I dati iniziali avevano mostrato che diverse nicchie avevano ottenuto risultati migliori per la piattaforma, quindi la campagna è stata ampliata per includere i nomi più importanti nei segmenti Tech, Entertainment e PopSci.

Poiché molti creatori avevano realizzato una serie di integrazioni creative, la copertura lorda si è rivelata davvero enorme: oltre 58 milioni di visualizzazioni. Quasi 1,5 milioni di clic sono stati generati sui siti Web degli influencer creati dalla piattaforma tramite collegamenti diretti nelle sole descrizioni dei video, pari al 2,6% del conteggio totale delle visualizzazioni. Dato che una percentuale di clic superiore all'1,5% è considerata eccellente su YouTube, il rapporto sopra menzionato è un risultato fantastico!

Ma a che prezzo? Apparentemente mediacube ha gestito le trattative sui prezzi in modo molto efficace grazie ai suoi stretti contatti con YouTuber russi come MCN. Come si diceva all'inizio, bisogna sapere quanto vale questo o quel blogger. Negoziati accurati hanno portato a un CPM molto inferiore alla media in Russia.

Che ne dici di un altro problema che si presenta quando devi gestire i pagamenti? La maggior parte dei blogger russi vuole i propri soldi in anticipo e l'azienda paga solo gli influencer post facto. La soluzione è arrivata con la flessibilità con i pagamenti: mediacube ha pagato coloro che richiedevano pagamenti anticipati con i propri fondi per evitare interruzioni nel flusso di lavoro.

Che ne dici di momenti persi nella traduzione? È stato un problema garantire che i contenuti prodotti dagli influencer fossero sicuri per il marchio e comunicassero i valori del marchio a un pubblico di diversa estrazione culturale? Questa zona è piuttosto delicata.

Cercare di restringere la creatività degli influencer è un'opzione perdente, ma allo stesso tempo qualsiasi azienda sarebbe molto sensibile ai problemi di sicurezza del marchio. Quando si dispone di politiche di comunicazione, è fondamentale allineare tutti i contenuti di marca con esse.

Quindi i manager di mediacube hanno dovuto affrontare questo problema in tutte le fasi della produzione di contenuti. Lo schema di lavoro è stato costruito velocemente: i video non sono mai stati pubblicati finché entrambe le parti non erano soddisfatte al 100% delle bozze. Sì, in alcuni casi ha richiesto molta pazienza, diplomazia e coinvolgimento 24 ore su 24, 7 giorni su 7 da mediacube, ma è stato fondamentale per ottenere i risultati attesi.

Il caso della piattaforma dimostra chiaramente che attingere al redditizio mercato russo tramite partnership a pagamento con influencer di YouTube può essere efficace e di successo. Tuttavia, per mitigare tutti i tipi di rischi finanziari, evitare interruzioni della comunicazione e garantire la sicurezza del marchio, la strategia migliore è trovare un partner locale affidabile, che conosca i pro ei contro del mercato.

Ivan Padrez è Head of Business Development presso l'Influencer Marketing Agency di mediacube.