Pizza in the Post: come i pellegrini della pizza hanno spostato il loro ristorante online
Pubblicato: 2020-08-06Thom e James Elliot sono i fratelli e i proprietari di Pizza Pilgrims, una catena di pizzerie a Londra e Oxford, nel Regno Unito. Quando l'impatto del COVID-19 ha chiuso i battenti dei loro ristoranti, i fratelli Elliot hanno dovuto fare un passo indietro. In questo episodio di Shopify Masters, chiacchieriamo con Thom Elliot su come hanno creato kit per la pizza spedibili per posta, istituito programmi di fidelizzazione dei dipendenti e stanno pianificando il futuro.
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- Negozio: Pizza Pellegrini
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Viaggio su strada fuori dal mondo aziendale
Thom e James sono cresciuti nei pub gestiti dai loro genitori e hanno amato l'arte dell'ospitalità sin dalla tenera età. Nonostante lavorino rispettivamente nella pubblicità e nella televisione, Thom e James sono stati chiamati al mondo dell'ospitalità. "C'era la pressione dei genitori di non entrare in quel mondo", ricorda Thom, "quindi entrambi siamo andati via, abbiamo fatto l'università e abbiamo trovato "lavori adeguati" ma dopo alcuni anni, entrambi ci siamo resi conto che non faceva per noi. "
Nel 2011 la scena del cibo di strada londinese stava decollando, ma i fratelli Elliot notarono la sorprendente assenza di un alimento base sul marciapiede: la pizza. Mentre cercavano di distinguere il loro food truck, sono stati subito colpiti dall'idea di acquistare un'auto Piaggio Ape e di installare un forno nella parte posteriore di essa. "Abbiamo combinato l'idea di andare a ritirare questo veicolo dalla punta dei piedi dell'Italia in Calabria con anche di fare un viaggio di ricerca", afferma Thom. La loro idea non convenzionale ha catturato l'attenzione dei produttori e il loro viaggio è stato infine documentato e trasformato in uno spettacolo televisivo in sei parti e in un libro di cucina.
Il viaggio ha anche fornito un trampolino di lancio per Thom e James per avviare Pizza Pilgrims come venditori ambulanti. Mentre inizialmente hanno iniziato con eventi di catering, i due si sono resi conto che per affermare il loro marchio, dovevano essere più disponibili al pubblico in generale. Quando trovare un posto dove allestire la loro bancarella di cibo si è rivelato difficile con liste d'attesa infinite in ogni mercato, Thom e James sono diventati creativi. "Abbiamo iniziato ad andare in questi mercati ogni settimana e a scattare foto di noi stessi, in piedi in campi vuoti", afferma Thom. Attirando l'attenzione degli organizzatori del Berwick Street Market, a Thom e James è stata offerta la possibilità di allestire la loro bancarella proprio nel centro di Soho, nel cuore di Londra.
Dai mercatini di strada a una catena di ristoranti
Thom e James mantennero a galla l'attività vendendo durante i giorni invernali al mercato, provvedendo a qualsiasi evento si presentasse. Dopo 18 mesi, i fratelli hanno coinvolto gli investitori per finanziare il loro primo ristorante di mattoni e malta. Ma un modello di business completamente nuovo ha portato a una nuova serie di sfide. “Eravamo così ingenui. Fondamentalmente pensavamo che un ristorante sarebbe stato un furgone con qualche posto in più e si pagasse un po' più di affitto", condivide Thom. Invece, hanno dovuto navigare tra scartoffie aggiuntive, requisiti legali, orari più lunghi e gestione di più personale. In tutto questo, però, Thom e James si sono assicurati che il lavoro rimanesse divertente, abbinando la mattina presto a risolvere i problemi idraulici con il beer pong dopo il lavoro.
Nel corso degli anni, Pizza Pilgrims è cresciuta fino a raggiungere 13 località, qualcosa che a un certo punto sembrava un sogno lontano. "Ci sedevamo nella location di Dean Street e ci chiedevamo: "Come hai mai potuto gestire due ristoranti? Che tipo di maniaco lo considererebbe?" Thom scherza.
Grazie a una serie di eventi fortunati, Thom e James sono stati in grado di espandersi quando uno sviluppatore ha notato il loro ristorante e li ha invitati a unirsi a un nuovo complesso immobiliare. La chiave della loro espansione? Assunzioni per colmare le lacune di competenze. "Siamo sempre stati consapevoli dei nostri punti di forza e di debolezza", afferma Thom, e il team ha rapidamente identificato le operazioni come l'area principale da migliorare. "Siamo bravi a pensare in piedi, adattarci e superare solo la pura passione, sangue, sudore e lacrime", afferma Thom. "Ma quando si cerca di costruire qualcosa con una struttura, questo non è il nostro forte."
Thom attribuisce il merito alle assunzioni e al duro lavoro dei loro direttori finanziari, operativi e delle risorse umane per aver trasformato Pizza Pilgrims nel business che è oggi. Ora con 13 negozi e un team di oltre 275 e in crescita, Thom sottolinea l'importanza di fornire sufficiente flessibilità affinché ogni stabilimento possa funzionare come necessario. Pizza Pilgrims fornisce ai dipendenti formazione e linee guida, bilanciandolo con il dare le redini ai dipendenti per gestire ristoranti con il proprio tocco personale.
Spedire pizze e fare pivot online a causa del COVID-19
L'impatto che il COVID-19 ha avuto sui Pellegrini della Pizza è stato, sfortunatamente, rapido e grave. Thom condivide che il team "è passato da una settimana di vendite record a zero in circa 10 giorni". Il governo del Regno Unito sta conducendo un programma di congedo che copre l'80% dello stipendio per le persone colpite, è ancora un momento difficile per il settore dell'ospitalità, poiché una parte significativa del loro reddito proveniva dalle mance, qualcosa che il congedo non può coprire.
Con tutti i loro ristoranti chiusi e dipendenti che ricevevano stipendi parziali, Thom e James hanno dovuto pensare a un altro modo per continuare il pellegrinaggio. Thom ricorda che James era irremovibile nel realizzare un kit per la pizza in casa. “E' qualcosa di cui abbiamo parlato in passato ma che non avevamo mai fatto,” dice Thom. Ora, spinti a trovare strade alternative per l'attività, hanno iniziato a prendere sul serio l'idea. Il loro primo passo è stato spedirsi reciprocamente dei kit fatti in casa come prova, usando impacchi di ghiaccio per mantenere gli ingredienti freddi e lana di pecora come isolante. "James mi ha mandato il primo, la salsa di pomodoro, il formaggio: l'impasto stesso era esploso", dice Thom. "Era come una zuppa di pizza in un sacchetto, ma faceva freddo."
Nonostante il pasticcio, vedere che gli ingredienti potevano essere mantenuti freschi è stato sufficiente per Thom e James per continuare a migliorare e testare. Entro due settimane, hanno raggiunto una versione dei kit che potevano essere spediti per posta in tutto il paese. Il concisamente chiamato "Pizza In The Post" ora aveva bisogno di un negozio online per accettare gli ordini, quindi i fratelli hanno iniziato la loro ricerca. "La parola che continuava a tornare era Shopify", afferma Thom.
Con il loro negozio Shopify attivo e funzionante, Pizza Pilgrims era pronto per una nuova corsa. I piani iniziali della squadra prevedevano solo 50 divise al giorno, ma il giorno del lancio erano esaurite in 20 secondi. Per soddisfare le richieste, hanno messo in vendita oltre un migliaio di kit per il loro terzo giorno di vendita, ma erano pronti per un altro shock. "Quei 1.100 kit sono stati esauriti in 50 minuti", afferma Thom. "Per dirla in un contesto, questa è l'ora di scambio più trafficata nella storia di Pizza Pilgrims e tutti i nostri negozi sono chiusi".
Progetti per il futuro dei Pellegrini della Pizza
Pizza In The Post non è solo un flusso di entrate alternativo per Pizza Pilgrims, ma è anche un modo per il team di connettersi con i propri clienti: con l'impossibilità di avere clienti nelle loro sale da pranzo, Thom e James sono ora coinvolti nei loro clienti ' cucine e soggiorni. "Riceviamo da 300 a 400 singole storie di Instagram al giorno", afferma Thom mentre i clienti vogliono vedere come Thom e James valuterebbero le loro abilità nel preparare la pizza.
