Come (ri)progettare una strategia di content marketing dopo (o durante) una pandemia: buone pratiche per le PMI

Ascolta Miriam Bertoli, Digital & Content Marketing Strategist, specializzata nella definizione di strategie per le PMI per affrontare la pandemia con la giusta Content Strategy.

All'inizio del 2019, nel Content Marketing stavano emergendo due importanti tendenze: l'impatto della distribuzione (ovvero portare i contenuti ai clienti dell'azienda) e la centralità dei formati (un video di Instagram Stories efficace deve essere progettato e prodotto tenendo conto durata, ritmo, formato verticale, ecc.).

Molte cose sono cambiate dal 2019. La pandemia ha colpito anche il marketing, accelerando esponenzialmente l'utilizzo dei touchpoint digitali .

Intere fasce della popolazione hanno cambiato le proprie abitudini comunicative, lavorative e di acquisto durante i mesi di lockdown. Le aziende hanno migliorato la capacità di acquisire nuovi clienti, presentare prodotti, vendere e fornire servizi post-vendita attraverso punti di contatto digitali.

Certo, i comportamenti non si sono ancora consolidati, ei piani di marketing e comunicazione non si sono irrigiditi: lo scenario è ancora in divenire e, soprattutto in alcuni settori, scopriamo la nuova normalità costruendola, settimana dopo settimana.

Tuttavia, è chiaro che la transizione al digitale è diventata obbligatoria per far ripartire le PMI. Ogni piccola e media impresa che voglia davvero competere ha bisogno di una quota di investimento digitale più generosa rispetto a due anni fa. Inoltre, ogni touchpoint digitale richiede contenuti. (Hai mai provato a inviare una newsletter o lanciare un nuovo sito senza contenuti?)

Pertanto, segnalo una serie di buone pratiche per le PMI che vogliono sfruttare i contenuti in questa nuova normalità . Tutto inizia dal collegare realmente strategia e obiettivi di business.

Contenuti lungo il Customer Journey, soprattutto nella fase post-acquisto

I punti di contatto digitali hanno reso più ricco il percorso di acquisto durante i mesi centrali della pandemia. In alcuni casi sono addirittura passati al full digital : pensiamo all'acquisto di un corso di formazione online o di una consulenza fiscale. I contenuti hanno quindi acquisito molta più centralità nella costruzione del marchio e del successo di qualsiasi attività commerciale, compresa la presentazione di prodotti/servizi e la fornitura di assistenza post vendita.

La mia esperienza come consulente negli ultimi anni mi ha dimostrato questo: l'obiettivo principale delle PMI nell'attivazione di progetti di content marketing è la generazione di nuovi contatti. I nuovi contatti vengono inseriti nel funnel e coltivati, fino alla vendita. Le PMI con progetti di e-commerce attivi utilizzano principalmente i contenuti per generare nuovi contatti interessati (anche se non sono pronte all'acquisto) o per migliorare l'efficacia delle proprie schede di prodotti o servizi nell'acquisizione di nuovi clienti.

In questo scenario lead oriented , la content strategy ha una grande vocazione SEO : i contenuti hanno lo scopo di vincere gli algoritmi e scalare i motori di ricerca per intercettare nuovi clienti potenzialmente interessati.

Anche le campagne pubblicitarie sui social media e i relativi contenuti mirano spesso ad ampliare la platea di contatti e clienti.

Naturalmente, il settore delle PMI, oltre alla sua maturità nella gestione dell'esperienza del cliente, gioca un ruolo importante. In generale, da quello che ho visto, la parte del percorso del cliente che segue l'acquisto è ancora meno digitale e più "tradizionale". Molto spesso, i margini di miglioramento qui sono enormi e passano ripetutamente attraverso iniziative di content marketing.

La centralità dei contenuti in questa fase è rafforzata anche dalle nuove abitudini low-touch . Ad esempio, i tecnici delle vendite erano soliti visitare i clienti per sessioni di formazione sulla manutenzione dei prodotti. Ora, lo stesso pezzo di viaggio si svolge in digitale, soprattutto per le aziende che operano nei mercati esteri. A breve, parleremo di eventi e fiere di persona. Questi hanno offerto possibilità di visibilità e contatto con i clienti esistenti. Anche qui i contenuti sono un ottimo alleato per mantenere e rafforzare la relazione in modalità low-touch.

Come posso impostare una strategia di contenuti efficace per sfruttare questa opportunità? Suggerisco il seguente metodo. Attiva un processo per mappare, analizzare e valutare le tue iniziative di fidelizzazione, assistenza, promozione del passaparola e up/cross-selling verso i "clienti esistenti". Quale di loro dovrebbe essere completamente riconsiderato e quale dovrebbe essere potenziato sfruttando i contenuti?

Ecco alcuni esempi: una newsletter con suggerimenti sull'uso o la manutenzione del prodotto; una rivista sulle innovazioni e sugli ultimi progetti; una serie di video di formazione per mantenere la base di clienti esistente e un webinar con influencer solo per gli acquirenti effettivi.

Poiché i tempi di attenzione diventano sempre più frammentati, la cura della relazione con il cliente esistente richiede nuovi metodi. Tutto indica una strategia di contenuti utile e di valore che non si limita ad acquisire nuovi contatti ma considera anche la componente post-acquisto .

Fiere ed eventi aumentati

L'altra serie di indicazioni per una content strategy al 2022 riguarda eventi e fiere.

Grandi fiere di settore , convention aziendali e anche piccolissimi eventi per pochi stakeholders sono sempre state un'opportunità per avviare e rafforzare relazioni di valore con clienti e partner.

Quando le aziende investono nell'integrazione di elementi fisici e digitali, questi eventi offrono sempre l' opportunità di creare una grande quantità di contenuti di valore . Pensa alla preparazione del backstage, una newsletter con l'invito e alcune anteprime del programma, le condivisioni in tempo reale sui social media dell'avvenimento fisico e l'uscita delle immagini in evidenza nei giorni successivi. Tutto questo è un contenuto prezioso per affinare brand e visibilità, favorire la partecipazione all'evento stesso, curare le pubbliche relazioni e la community.

Una serie di fiere ed eventi fisici in presenza, seppur con limitazioni, è ripresa nell'attuale fase di pandemia. Proprio queste limitazioni nel movimento e nell'interazione fisica - pensa alle occasioni di networking come cene, coffee break, feste, ecc. - rendono ancora più importante concentrarsi sulla strategia del contenuto dell'evento , sia esso completamente digitale, faccia a faccia al 100%, o misto.

A mio parere, ci sono due passaggi chiave qui:

1. Inizia ridisegnando l'esperienza dell'evento e chiediti: quali sono i desideri e le esigenze dei partecipanti e come posso sfruttare i contenuti per soddisfarli? Ecco allora che una videointervista con un ospite chiave diventa ancora più importante per arricchire l'invito.

2. Scegli la professionalità dei creatori di contenuti fotografici e video: la quantità crescente di contenuti disponibili potrebbe essere infinita. Allo stesso tempo, gli ultimi mesi ci hanno insegnato ad apprezzare i contenuti curati che vengono continuamente migliorati.

Anche le PMI che nei primi mesi della pandemia sono riuscite a organizzare una diretta fai-da-te su Instagram hanno imparato a farlo meglio nel corso dei mesi.
Lo stesso vale per molte presentazioni di prodotti in video. Insomma, è cresciuto il livello medio di aspettativa sulla qualità dei contenuti foto e video . Quindi consiglio alle PMI di investire nella creazione di contenuti professionali se vogliono davvero sfruttare al meglio i contenuti che ruotano attorno a fiere ed eventi.
Questo non significa necessariamente perfezione tecnica. Sto parlando di foto e video di fotografi e videomaker professionisti che interpretano gli obiettivi di comunicazione, conoscono le regole delle piattaforme, danno la giusta angolazione alla narrazione, e possono creare coinvolgimento emotivo.

Chi è Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli è una Digital & Content Marketing Strategist freelance. Ha pubblicato con Hoepli “Web Marketing per PMI”, un manuale di successo incentrato sulle Piccole e Medie Imprese.
Miriam affianca le aziende come consulente e formatrice. Costruisce la strategia per raggiungere i loro obiettivi di business ottimizzando il loro impatto digitale. È docente presso l'Università Ca' Foscari di Venezia e l'Università IULM di Milano. Ha creato le brevi video lezioni di Venice Lessons sul marketing digitale da una gondola.

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