I 7 pilastri per creare una struttura di account PPC a prova di futuro

Navigare nel panorama in continua evoluzione della gestione della struttura degli account pay-per-click (PPC) può essere travolgente. Tuttavia, vuoi appianare la struttura del tuo account ora per evitare futuri mal di testa che potrebbero farti sentire così:

Dati i continui cambiamenti nelle regole del coinvolgimento del pubblico insieme alle fluttuazioni economiche, è essenziale avere una chiara comprensione di come configurare e gestire i tuoi account con agilità.

Ci sono sette pilastri fondamentali da considerare quando si rende a prova di futuro la struttura dell'account PPC. Approfondiamo ciascuno!

Come costruire una struttura di account PPC a prova di futuro

Segui questi sette passaggi per creare una struttura di account PPC in grado di tenere il passo con le esigenze del tuo settore ora e in futuro.

1. Sii consapevole della tua allocazione del budget

Un'efficace strategia di struttura del conto PPC dovrebbe essere finanziariamente sostenibile. È fondamentale garantire che il tuo budget possa supportare tutte le iniziative della tua campagna. Una regola empirica d'oro è disporre di un budget sufficiente per accogliere almeno 10 clic al giorno per ricerche non di marca. Questo aiuta a compensare i costi dei tassi di conversione più bassi spesso associati al traffico non di marca, poiché questi tipi di visitatori del sito web tendono ad avere meno intenti commerciali.

Anche se il traffico brandizzato generalmente vanta tassi di conversione più elevati ed è in genere più economico, il budget per meno di 10 clic al giorno potrebbe esercitare un'indebita pressione sulle tue campagne per fornire un tasso di conversione del 10% poco pratico. Inoltre, l'avvento delle campagne Performance Max di Google Ads porta nuove considerazioni sul budget. Ad esempio, i prezzi delle aste di Google Ads varieranno su più canali, inclusi display, ricerca, video e locale.

In breve, dovrai impostare obiettivi di budget realistici per il tuo account PPC. È meglio limitare la struttura dell'account a poche campagne da avviare per evitare di ridurre troppo il budget. Inoltre, sii pronto a flettere o riallocare i budget man mano che procedi.

I nostri ultimi benchmark di Google Ads possono essere un utile punto di partenza per decidere quale tipo di struttura dell'account può permettersi il tuo budget:

2. Aderire alle attuali migliori pratiche di coinvolgimento del pubblico

Comprendere e adattarsi alle mutevoli regole del coinvolgimento del pubblico nella pubblicità PPC può essere una sfida. Tuttavia, è fondamentale assicurarsi che il tuo account Google Ads sia sempre conforme alle best practice e alle norme di targeting più recenti.

Ad esempio, potresti voler strutturare il tuo account in modo da incorporare i posizionamenti esclusi per le campagne display o video. Prima di tutto, questo può aumentare le prestazioni del tuo account poiché non sprecherai impressioni o clic su qualcuno che potrebbe essere irrilevante per la tua attività. Ancora più importante, questo può impedire che i tuoi annunci vengano mostrati a un pubblico sensibile. I posizionamenti esclusi potrebbero essere una misura proattiva che utilizza un elenco di siti o app su cui preferisci non essere pubblicati oppure possono essere reattivi, basati sui dati passati del rapporto "Dove sono stati pubblicati gli annunci".

In un altro esempio, l'imminente aggiornamento di Google che terrà conto del volume di ricerca nel rapporto sui termini di ricerca offre un'entusiasmante opportunità per valutare la potenziale copertura di una parola chiave in relazione al suo costo. Ciò ti consente di prendere decisioni informate sui concetti di parole chiave a cui dare la priorità all'interno della struttura della campagna sulla rete di ricerca del tuo account.

3. Trova un equilibrio tra il controllo umano e l'apprendimento automatico dell'intelligenza artificiale di Google

Una questione controversa in Google Ads per le piccole imprese è trovare il giusto equilibrio tra controllo umano e AI (intelligenza artificiale). Man mano che l'intelligenza artificiale nel marketing diventa più popolare, sono venuti alla luce sia gli impatti positivi che quelli negativi che l'IA ha sul PPC.

Ad esempio, l'IA generativa può aiutarti a creare risorse per il tuo account PPC, come immagini, video e testi pubblicitari. Nel frattempo, la Search Generative Experience (SGE) di Google può far sì che gli annunci vengano visualizzati più in basso nella pagina, quindi il tuo punteggio di qualità di Google Ads dovrebbe essere una priorità quando consideri la struttura del tuo account PPC.

Sia che tu scelga una struttura dell'account PPC che si basa maggiormente sul controllo dell'IA o sul controllo manuale, sappi che ogni parte ha i suoi pregi e i suoi svantaggi. È fondamentale trovare la miscela che meglio si adatta alle tue esigenze e circostanze specifiche.

Tuttavia, trovare modi per inserire l'intelligenza artificiale nella struttura del tuo account PPC in una certa misura non è più un'opzione piacevole, è necessaria. Ad esempio, la struttura dell'account PPC del gruppo di annunci con parola chiave singola basata su manuale (SKAG) è caduta in disgrazia.

In primo luogo, le parole chiave non sono più la luce guida; sono essenzialmente diventati un "pubblico" grazie alla logica di corrispondenza delle parole chiave aggiornata di Google.

In secondo luogo, dal punto di vista dell'allocazione del budget, è difficile supportare più gruppi di annunci con una strategia di offerta manuale, soprattutto quando le campagne non dispongono di dati sufficienti per stimare le tue offerte. Una migliore strategia di struttura dell'account PPC in questa situazione sarebbe costituita da alcuni gruppi di annunci principali in una campagna che utilizza una delle strategie di offerta automatica, che sono alimentate dall'apprendimento automatico di Google.

4. Ricorda l'importanza degli aspetti negativi

Le parole chiave a corrispondenza inversa sono preziose per proteggere i costi e dirigere il traffico. Possono aiutarti a restringere le ricerche che mostri, in modo da raggiungere solo i termini delle parole chiave principali.

Puoi fare brainstorming su più parole chiave a corrispondenza inversa utilizzando uno strumento di ricerca per parole chiave, come questo:

Un esempio di come lo Strumento gratuito per le parole chiave di WordStream può aiutarti a selezionare quali termini possono o meno essere rilevanti per la tua attività.

Inoltre, l'utilizzo di segmenti di pubblico negativi insieme ai posizionamenti è una strategia essenziale spesso trascurata. Se utilizzi solo i segmenti di pubblico per il targeting, perdi l'opportunità di proteggere in modo proattivo il tuo budget da variabili impreviste.

5. Ignora il pubblico e i posizionamenti a tuo rischio e pericolo

I segmenti di pubblico in Google Ads offrono un'opportunità unica di indirizzare o escludere il traffico potenziale in base ai comportamenti esibiti o ai segni predittivi di azioni future. I segmenti di pubblico possono essere applicati sia a livello di campagna che di gruppo di annunci della struttura dell'account PPC, nonché inseriti nel targeting per corrispondenza generica.

Man mano che il targeting per parole chiave riguarda meno la sintassi della parola chiave e più il significato implicito e i segmenti di pubblico associati, l'importanza dei segmenti di pubblico non fa che aumentare.

Quando crei le campagne del tuo account PPC, è imperativo identificare i tuoi acquirenti più critici e comprendere le strategie creative più adatte per coinvolgerli. Come regola generale, dovresti avere una copia dell'annuncio e strategie visive uniche per ogni persona principale. Ciò potrebbe significare avere diversi gruppi di annunci per pubblico in modo da poter avere annunci personalizzati che si adattano di conseguenza a ciascuno di essi.

Nel frattempo, il pubblico e i posizionamenti svolgono ruoli leggermente diversi durante l'ottimizzazione di qualsiasi campagna Performance Max (PMax) all'interno del tuo account PPC. Nelle campagne standard, i segmenti di pubblico funzionano come obiettivi o esclusioni attivi, mentre in PMax servono semplicemente come segnali per Google per sapere quali posizionamenti sono i migliori per te. Tuttavia, ci vengono offerte sempre più opportunità per escludere obiettivi errati.

6. Sfrutta il potere dei dati proprietari (o, almeno, fingi di farlo)

I dati proprietari svolgono un ruolo fondamentale nel determinare dove vengono pubblicati i tuoi annunci e a chi vengono offerti. Se non sei sicuro di poter sfruttare i dati di prima parte, ovvero avere il consenso dei tuoi potenziali clienti per tracciarli e conservare le loro e-mail, prendi in considerazione l'utilizzo di segmenti di pubblico appresi algoritmicamente come in-market o intenti personalizzati basati sui termini di ricerca nel frattempo.

Anche se questi segmenti di pubblico potrebbero non funzionare in modo efficace come quelli provenienti dai tuoi dati proprietari, offrono almeno una possibilità di combattere rispetto al non utilizzare affatto i segmenti di pubblico.

7. Gestisci la tua privacy e le pratiche di tracciamento delle conversioni

Il componente finale per rendere a prova di futuro la struttura del tuo account PPC risiede nella configurazione del monitoraggio delle conversioni. È fondamentale trovare un equilibrio tra il rispetto della privacy e il mantenimento della visibilità sul rendimento della tua campagna.

Considera i pro e i contro dell'utilizzo di eventi GA4 o altri eventi analitici rispetto alle azioni di conversione della pubblicità nativa fornite da Google Ads. Sebbene il monitoraggio della piattaforma pubblicitaria nativa possa acquisire più informazioni, nel momento in cui utilizzi fonti esterne, come GA4, dovrai affrontare un certo grado di modellazione dei dati di attribuzione.

Tuttavia, abbiamo visto al Google Marketing Live 2023 che Google sta implementando aggiornamenti per rendere più fattibile la creazione e il monitoraggio del pubblico del tuo account PPC tramite GA4:

Di recente, c'è stato un nuovo sviluppo che consente l'utilizzo delle conversioni avanzate per creare un elenco di segmenti di pubblico customer-match. Se decidi di sfruttare questo intrigante strumento, ricorda che i tuoi segmenti di pubblico da conversioni avanzate devono comunque soddisfare i requisiti minimi di targeting, in genere almeno un migliaio di persone nell'elenco. Tuttavia, questa strategia può essere un modo efficace per creare quegli elenchi se non ne avevi uno prima e per eseguire il backup dei dati che la piattaforma pubblicitaria sta vedendo.

In conclusione, ignorare il pubblico e i posizionamenti nella struttura del tuo account PPC potrebbe essere dannoso. Sfruttare il loro potenziale considerando l'importanza dei dati di prima parte e bilanciare la privacy con il monitoraggio delle conversioni ti preparerà per il successo in questo panorama pubblicitario digitale in continua evoluzione.

La struttura del tuo account PPC conta ora più che mai

La creazione di una struttura di account PPC a prova di futuro può essere impegnativa, ma concentrarsi su questi sette pilastri fondamentali ti aiuterà a navigare nel terreno. Ricorda di rivedere e aggiornare continuamente le tue strategie per stare al passo con le tendenze in evoluzione e i cambiamenti nel settore. Lavora ora sulla struttura del tuo account PPC, il tuo sé futuro ti ringrazierà!

Per ricapitolare, ecco i sette componenti di una struttura di account PPC a prova di futuro:

1. Allocazione del budget consapevole
2. Coinvolgere il pubblico giusto
3. Sia le risorse basate sull'intelligenza artificiale che quelle manuali
4. Parole chiave e segmenti di pubblico negativi
5. Pubblico forte e strategie di posizionamento
6. Utilizzo di segmenti di pubblico provenienti da dati di prima parte o segmenti di pubblico in-market e personalizzati per intenzione
7. Solida gestione della privacy e monitoraggio delle conversioni