La tua guida alla gestione del budget PPC in Excel

Nell'ultimo mese circa, quasi tutti gli articoli sulle prospettive del settore del 2023 che ho esaminato (così come il mio) includevano un tema comune:

Le tendenze recessive nella macroeconomia spingeranno i marketer digitali a mostrare l'impatto dei loro investimenti.

Uno dei principi fondamentali secondo cui vivo (e se la mia fidanzata lo legge, probabilmente alzerà gli occhi al cielo) è: "Concentrati su ciò che puoi controllare". Traducendo questo concetto nel marketing PPC, ora è più importante che mai mettere in atto processi e strumenti per massimizzare il controllo sui budget.

Gli obiettivi aziendali possono cambiare e avere un effetto a catena sui nostri budget, ma possiamo controllare i fondi assegnati al canale.

In un precedente articolo, ho evidenziato le strategie di struttura dell'account PPC che dovresti considerare quando cerchi di aumentare il rapporto costo-efficacia. Oggi voglio soffermarmi specificamente sul tema della gestione del budget.

Inizierò con alcune riflessioni sulla mia filosofia di gestione del budget e poi passerò ai suggerimenti tattici che possono aiutarti ad aumentare la tua comprensione del ritmo di spesa.

Un approccio in 4 punti alla gestione del budget PPC

Quattro principi fondamentali di gestione del budget mi hanno aiutato nel corso della mia carriera. Sebbene possano esserci alcune eccezioni, le seguenti sono generalmente vere.

Le campagne PPC sono idonee per un numero limitato di impressioni

La gestione del budget è la chiave del successo in tutti i canali PPC. Tuttavia, nelle campagne di ricerca, ritengo che sia di grande importanza, poiché non disponiamo di impostazioni di frequenza.

Le campagne PPC sono idonee a fornire solo un numero finito di impression, in base alle parole chiave e alle impostazioni di targeting applicate.

La distribuzione uniforme del budget si tradurrà in una migliore efficienza in termini di costi rispetto alla spesa durante un periodo breve e concentrato

Se hai mai ricevuto una somma forfettaria incrementale alla fine di un periodo di riferimento, probabilmente sai di cosa sto parlando.

A meno che i budget non siano fortemente limitati, il che significa che c'è un'opportunità di grande volume per le tue campagne, probabilmente dovrai abilitare tattiche meno efficaci, che ridurranno il tuo rendimento complessivo.

Inoltre, pensa a come sono progettate per funzionare le funzionalità di automazione incentrate sulla conversione.

Stanno tentando di dare la priorità alla pubblicazione degli annunci verso gli utenti con maggiori probabilità di conversione, raggiungendo alla fine i tuoi obiettivi di spesa.

Distribuendo la spesa su un periodo più lungo, consenti agli algoritmi di diventare più "selettivi" su quando mostrare gli annunci, aumentando la tua efficienza.

Pianifica la tua strategia di investimento prima di lanciare le campagne

Potrebbe sembrare che io stia affermando l'ovvio qui, ma è un passaggio fondamentale che spesso può essere trascurato.

L'approccio più semplice è il budget lineare, ma spesso non è la soluzione ottimale. Collabora con i tuoi leader per allineare i tuoi modelli di spesa nel contesto del business più ampio.

Ad esempio, se è prevista una promozione durante il periodo di pubblicazione, potresti voler aumentare i livelli di spesa durante tale periodo.

Pianificare in anticipo ti consente di capire quanto dovresti spendere nei primi giorni della campagna e ti assicura di non rimanere senza fondi al termine della campagna.

Controlla il tuo tracker di stimolazione ogni giorno, anche se è per un minuto

Come disse una volta la grande Pam Beasley, "Pobody è perfetto". Gli errori si verificano durante la gestione degli account di ricerca.

Uno dei modi più semplici per cogliere quegli errori? Hai indovinato, il tuo documento di stimolazione.

Le fluttuazioni della spesa che si discostano dalle aspettative evidenziano che si è verificato un cambiamento imprevisto e può avere un impatto critico sulle prestazioni. Salta subito sopra di loro controllando il tuo ritmo ogni giorno.

Se ti stai chiedendo se il tempo dedicato all'aggiornamento quotidiano di un documento di stimolazione potrebbe essere utilizzato meglio altrove, ti incoraggio a continuare a leggere.

Utilizzando i suggerimenti e le tecniche descritte di seguito, puoi creare un tracker che richiede pochi secondi per l'aggiornamento.

Suggerimenti e trucchi di Excel per il tuo tracker di stimolazione PPC

Una delle mie parti preferite del marketing per la ricerca è che raramente esiste una soluzione valida per tutti.

Simile alle strutture degli account PPC, il design del tuo tracker di spesa dovrebbe assolutamente essere adattato alla tua attività. Prendi queste idee, seguile e metti da parte quelle che non hanno senso.

Ci sono quattro componenti principali di ogni tracker di pacing del budget PPC che creo in Excel. Puoi pensare a ciascuna di queste come schede separate nella cartella di lavoro. Sono:

• Dati grezzi della piattaforma.
• Il monitoraggio del budget dettagliato (uno per budget gestito).
• Il grafico delta.
• La vista esecutiva/di riepilogo.

Ognuna di queste schede ha un pubblico e uno scopo diversi. Inizieremo con il più granulare e procederemo fino alle visualizzazioni di alto livello.

Il mio consiglio sarebbe di affrontare un passo alla volta. Accanto a ogni intestazione di sezione, fornirò una stima approssimativa della durata di ogni passaggio, in attesa della tua esperienza in Excel.

Parte 1: dati grezzi della piattaforma (30-60 minuti)

Un elemento chiave di qualsiasi documento di pacing saranno i dati di spesa effettivi che stai importando dalla piattaforma. Per quanto riguarda i dati importati, consiglio sempre di mantenerli semplici, ma granulari.

Nella maggior parte dei casi, progetto un semplice set di dati con tre colonne: Date , Campaign e Spend .

Le etichette possono anche essere uno strumento efficace per associare le campagne ai budget, a seconda della complessità del tuo account.

Detto questo, la conversazione più interessante non riguarda quali dati stai importando, ma come i dati ci arrivano.

Esistono molte opzioni su come affrontare le importazioni di dati. Di seguito sono riportati un paio di gusti diversi (anche se ti incoraggio a contattare il tuo team di analisi, poiché potrebbero avere ulteriori idee in base a come i tuoi dati sono archiviati/strutturati):

• Pianificazione dei rapporti nella piattaforma: la maggior parte delle piattaforme PPC dispone di una funzione di pianificazione dei rapporti che è facile da usare, assicurando che i dati del giorno precedente siano nella tua casella di posta quando sei online. È qui che ti consiglio di iniziare il tuo viaggio se sei nuovo nell'automazione del ritmo.
• Link web: alcuni strumenti di gestione delle campagne, come Search Ads 360, ti consentono di creare URL personalizzati per i tuoi rapporti. Ciò elimina la necessità di importare manualmente i dati tramite copia e incolla, come farai utilizzando l'opzione precedente.
• Connessioni di query: analogamente ai collegamenti Web, puoi creare connessioni alle tabelle di dati nelle piattaforme di analisi. Questo approccio ti consente di aggiornare e aggiornare i tuoi dati in tempo reale. Tuttavia, richiede competenza SQL, quindi consiglio sempre di consultare il tuo team di analisi se esplori questa strada. Se ciò non è possibile, torna alla prima opzione.

Ricorda, non importa come i tuoi dati arrivano al documento di pacing, purché sia ​​​​completo e accurato.

Il tempo risparmiato utilizzando una delle connessioni dati automatizzate sopra descritte, invece di copiare/incollare i report, è minimo. La più grande differenza è l'eliminazione del potenziale di errore umano.

Una volta che hai i dati nella cartella di lavoro, l'unica manipolazione richiesta è la creazione del join, che è semplicemente l'identificatore univoco che farai riferimento a VLOOKUP i dati nel tracker dettagliato del budget (più nella sezione successiva).

Quando crei un join, ci sono alcune semplici considerazioni da tenere a mente:

• Assicurati che la colonna della data sia uno degli elementi del concatenato, poiché desideri inserire la spesa per giorno.
• La nomenclatura utilizzata per i nomi dei budget deve essere coerente in tutto il documento, anche nella scheda "Dati grezzi".

Di seguito è riportato un esempio di come potrebbe apparire questo concatenato.

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Parte 2: Il monitoraggio dettagliato del budget (1-2 ore)

Queste schede sono il fulcro del documento di pacing, poiché sposano il rendimento effettivo della tua spesa con il piano di spesa. Dovresti avere un tracker di budget dettagliato per budget che stai gestendo.

Potrebbe sembrare ridondante, ma ecco il trucco: se crei il primo utilizzando formule e riferimenti, può essere rapidamente duplicato e adattato per gli altri tuoi elementi pubblicitari!

Inizierò con un'istantanea del monitoraggio del budget dettagliato e quindi fornirò una panoramica di come automatizzare ogni elemento in modo che sia facilmente replicabile.

1. Tabella riassuntiva

Una semplice panoramica di qual è il budget totale e di quanto abbiamo speso fino ad oggi. Ogni budget deve essere codificato solo in una cella del documento.

Tendo a fare l'hard coding sul "Riepilogo esecutivo" (la sezione finale trattata in questo articolo), ma potresti farlo anche qui. Il budget speso e il budget rimanente devono essere impostati come calcoli in modo che si aggiornino dinamicamente.

2. Dettagli del piano di spesa

Un elemento critico che deve essere personalizzato in base alla durata del budget, alle esigenze aziendali e alla tua comprensione del comportamento dei consumatori. Qui, consiglio di appoggiarsi il più possibile ai dati storici.

Un piccolo consiglio: vedi quell'elenco di numeri accanto alla colonna Giorno della settimana? Questo è per VLOOKUP che stiamo per creare. Ti consente di utilizzare la funzione WEEKDAY quando automatizzi i tuoi riferimenti VLOOKUP.

3. Piano di spesa giornaliero

La mappatura delle spese giornaliere target sembra scoraggiante, giusto?

Buone notizie! Possiamo usare VLOOKUPs e la matematica per rendere questo un calcolo facile e dinamico.  

Se dovessi scrivere come un'equazione, è:

Spesa giornaliera = [Spesa target per settimana] * [% spesa target per giorno della settimana]

In Excel, scrivo una CERCA.VERT per ogni componente dell'equazione, facendo riferimento ai dettagli che abbiamo compilato nel piano di spesa.

(Se desideri un promemoria sulle migliori pratiche di CERCA.VERT, dai un'occhiata al mio articolo precedente, Come migliorare le tue capacità analitiche con Excel.)

La colonna Total Target Spend aggrega semplicemente le spese target nel tempo. Il modo più semplice per farlo è [Spesa target di oggi] + [Spesa target totale di ieri]. Puoi vedere come quella colonna somma fino a $ 10.000, che si allinea con la nostra tabella di riepilogo.

4. Spesa effettiva

Quella colonna all'estrema sinistra ti sembra familiare? Dovrebbe, poiché è il join dalla nostra scheda "Dati grezzi".

Il trucco che uso qui è concatenare la data alla riga del titolo (ombreggiata in rosso). Quando pensi di duplicare la scheda e creare un tracker di budget dettagliato, tutto ciò che devi aggiornare è il titolo della tabella.

Simile al passaggio precedente, questa è una CERCA.VERT del join, che estrae la spesa dalla nostra scheda "Dati grezzi". Quindi utilizzo lo stesso approccio esatto del passaggio precedente per la spesa effettiva totale.

5. Calcoli

Questi sono calcoli che costruisco sulla base delle spese target e effettive che abbiamo incorporato nei due passaggi precedenti.

Quando si tratta del delta, assicurati di utilizzare le colonne Totale, anziché l'Obiettivo giornaliero/Spese effettive.

Nota: in ciascuno dei cinque passaggi sopra elencati, utilizziamo solo formule. Non posso sottolinearlo abbastanza, anche se inizialmente la creazione potrebbe richiedere più tempo, questo è ciò che consente al tuo tracker dettagliato del budget di essere replicabile per budget aggiuntivi o per nuovi trimestri.

All'inizio potresti avere difficoltà con le formule, ma una volta che avrai un modello efficace, i processi di gestione del budget diventeranno molto più efficienti, poiché gli unici dettagli che dovrai aggiornare sono il nome del budget, l'importo del budget e, potenzialmente, il tuo piano di spesa tabella dei dettagli.

Parte 3: Il grafico delta (15-60 minuti)

Lo scopo di questa funzione è creare una semplice visualizzazione del pacing di tutte le campagne rispetto al piano predeterminato. In un mondo perfetto, tutti i budget avrebbero una deviazione dello 0% dal piano, ma raramente è così nella vita reale.

Questa è una delle parti più facili da configurare, dato che hai già fatto il lavoro pesante.

Come puoi vedere nell'immagine qui sotto, questo è un semplice riferimento alla scheda "Detailed budget tracker" che hai già creato. Imposta una colonna per ogni tracker di budget dettagliato che hai creato nel passaggio precedente.

Un paio di suggerimenti in relazione a questo componente del tracker di stimolazione:

• Ricorda che lo 0% è l'obiettivo ideale qui. Più si avvicina allo 0%, più la spesa è strettamente allineata al tuo piano. Se il tuo pubblico non è molto incentrato sui dati, potrebbe essere utile renderlo visivamente evidente. A volte, includerò una casella verde trasparente tra il -20% e il 20% per illustrare.
• In genere, mantengo l'intervallo dell'asse verticale impostato su -1 a 1. Tuttavia, quando ti avvicini alla fine del volo, potresti voler "ingrandire" diminuendo da -0,5 a 0,5 o anche oltre.

Parte 4: La vista esecutiva/di riepilogo (30-90 minuti)

Lo conserviamo per ultimo, poiché è in gran parte basato sul lavoro che hai già svolto.

Lo scopo di questa visualizzazione è quello di integrare il grafico delta con un po' più di contesto e alcuni dei punti dati di base che i leader saranno curiosi di conoscere.

Alcune considerazioni sul sommario esecutivo:

• Come accennato nella panoramica dettagliata del tracker del budget, questa è l'unica scheda in cui codifico tutte le celle. La tabella Date e le colonne Motore/Nome budget/Importo budget sono le uniche celle hardcoded.
• Essendo questa una visione esecutiva, si potrebbe argomentare per ridurre ulteriormente il numero di metriche. Mi piace includere le metriche di ieri e della media degli ultimi 7 giorni in quanto aiutano a contestualizzare se il giorno precedente è stato anomalo o in linea con la tendenza recente. Questa visualizzazione dovrebbe essere regolata in base al tuo pubblico.
• La creazione del riepilogo utilizzando formule e riferimenti semplifica la replica per nuove campagne o voli. La metrica della media degli ultimi 7 giorni sembra disordinata e difficile da creare, ma è abbastanza facile usando un semplice trucco. Una volta scritto il VLOOKUP, devi solo copiare e incollare. L'unico aggiornamento da fare è la data a cui fai riferimento ( $C$$-X nella formula sopra).

Migliora le tue prestazioni di budget PPC e riduci lo sforzo con Excel

Investire tempo per migliorare i processi e gli strumenti di stimolazione all'inizio del 2023 è uno sforzo utile.

Durante i periodi turbolenti, la massimizzazione dei budget disponibili è fondamentale e inizia con la creazione di un piano di spesa e il rispetto di esso.

L'implementazione delle tecniche descritte in questo articolo ridurrà il tempo aggregato dedicato agli aggiornamenti di pacing, fornendo al contempo visualizzazioni che consentono una risposta rapida quando le cose vanno male.

Inoltre, una volta automatizzato il modello, sarà facilmente replicabile e richiederà solo un paio di modifiche alle celle per completare gli aggiornamenti per un nuovo mese o trimestre.