3 modi in cui la gestione delle campagne PPC potrebbe presto cambiare

Il marketing per la ricerca si è evoluto rapidamente negli ultimi 12 mesi. Questa tendenza continuerà probabilmente ad accelerare nei prossimi due anni.

L'automazione e l'intelligenza artificiale hanno già rivoluzionato il settore della ricerca e vale la pena considerare quali altri cambiamenti potrebbero verificarsi in futuro.

Sulla base della storia recente e di altre indicazioni provenienti da piattaforme come Google e Microsoft, ecco cosa potrebbe esserci in serbo per le nostre campagne PPC.

1. Consolidamento del tipo di corrispondenza in generale

Google e Microsoft vogliono che gli inserzionisti eseguano la migrazione alla corrispondenza generica. Non è un segreto.

Alla fine, la corrispondenza a frase e quella esatta verranno probabilmente eliminate a favore della corrispondenza generica.

Le piattaforme PPC hanno aumentato la funzionalità di questi tipi di corrispondenza negli ultimi tre anni. Non più il sostenitore del controllo delle query di ricerca, l'operazione di corrispondenza esatta può essere mostrata su ricerche che hanno lo stesso significato o lo stesso intento della parola chiave.

Quando Google ha ritirato la corrispondenza generica modificata nel 2021, ha anche aumentato la funzionalità della corrispondenza a frase. La corrispondenza a frase può essere visualizzata nelle ricerche che includono il significato della tua parola chiave. Lo scopo della parola chiave può essere implicito e le ricerche degli utenti possono essere una forma più specifica del significato, secondo Google.

Le modifiche all'esatto e alla frase hanno svezzato gli inserzionisti dalla teoria del controllo totale. Gli inserzionisti ora utilizzano una gamma più ampia di query che corrispondono ai loro termini mirati.

Storicamente, gli inserzionisti non hanno preferito la mancanza di controllo delle query con la corrispondenza generica. Google ha aggiornato il suo programma di parole chiave a corrispondenza generica per 12-18 mesi.

L'automazione sta cambiando tutto nella ricerca a pagamento e i tipi di corrispondenza ne risentiranno. Entro i prossimi 12 mesi, Google annuncerà il ritiro di un altro tipo di corrispondenza.

Dato il progresso nell'offerta automatica e l'abbinamento di "Search + Performance Max", penso che la corrispondenza a frase sia la prossima a finire nel cimitero del tipo di corrispondenza. Quando si apportano modifiche su larga scala, Google concede agli inserzionisti 8-12 mesi per modificare i propri account. Abbiamo ancora tempo prima di questo cambiamento, ma il tempo non è dalla nostra parte.

La corrispondenza esatta potrebbe sopravvivere al rullo compressore del consolidamento. Gli inserzionisti continueranno ad avere il controllo sulle loro parole chiave mission-critical di alto valore.

Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) verranno infine migrati a Performance Max. Le loro funzioni si sovrappongono e possono funzionare l'una contro l'altra, in particolare quando gli inserzionisti eseguono corrispondenza generica, PMax e DSA. Uno di loro dovrà andarsene.

Questa evoluzione continuerà mentre ci dirigiamo verso un mondo incentrato sulle corrispondenze generali.

2. Consolidamento del canale in campagne miste

Performance Max è stato un tema caldo nel settore PPC sin dal suo lancio nel 2021.

Tuttavia, molti operatori di marketing di ricerca hanno esitato ad adottare questo nuovo tipo di campagna per validi motivi:

• La struttura a scatola nera di PMax, combinata con dati e approfondimenti limitati.
• La necessità di leve e driver di ottimizzazione.

Nonostante queste sfide e preoccupazioni, Google continua a impegnarsi per migliorare le proprie capacità e offrire agli inserzionisti maggiore controllo e opzioni. Microsoft ha annunciato la propria versione.

Molti inserzionisti hanno bisogno di aiuto per ottimizzare le loro campagne e ottenere risultati migliori a causa delle difficoltà di ottimizzazione e attribuzione cross-channel.

Google lo ha riconosciuto e ha affrontato il problema aumentando gli investimenti in tutto il funnel di marketing e introducendo l'attribuzione basata sui dati.

A settembre 2021, Google ha lanciato l'attribuzione basata sui dati (DDA) per Google Ads. È un sistema di apprendimento automatico intelligente che analizza i dati storici per determinare quanto credito dovrebbe ottenere ogni interazione pubblicitaria per una conversione. Google Ads ha reso DDA l'impostazione di attribuzione predefinita per le nuove azioni di conversione da ottobre 2021.

DDA è la chiave per sbloccare la potenza di Performance Max. Prendendo in considerazione tutte le interazioni con gli annunci prima di una conversione, DDA fornisce una comprensione più accurata dell'impatto dei tuoi annunci sulle conversioni.

Questo nuovo approccio alla misurazione porterà anche al consolidamento dei canali nell'ecosistema di Google. Performance Max è solo l'inizio di una nuova era di tipi di campagne miste.

Google Marketing Live ha svelato sviluppi entusiasmanti nei loro continui sforzi per consolidare i canali. Sono ora disponibili due nuove campagne miste, campagne di generazione della domanda e campagne di visualizzazione video, per coprire l'intero percorso dell'acquirente.

Le campagne di visualizzazioni video sono progettate per aumentare la consapevolezza del marchio, mentre la generazione della domanda si concentra sulla promozione della considerazione e della scoperta a metà canalizzazione attraverso la scoperta e i posizionamenti su YouTube.

Infine, PMax catturerà la domanda nella parte inferiore della canalizzazione, generando vendite in tutte le proprietà di Google. Queste nuove campagne e il sistema di attribuzione basato sui dati di Google stanno inaugurando una nuova era di pubblicità più intelligente ed efficace.

Mentre le campagne di scoperta sono un prodotto separato, il loro inventario offre tutti e tre i tipi di campagne miste. Ciò suggerisce che potrebbe eventualmente integrarsi nella più ampia struttura della campagna, semplificando ulteriormente il processo.

L'impegno di Google nel consolidare i canali e nell'ottimizzare il suo sistema di attribuzione basata sui dati sta aprendo la strada a strategie pubblicitarie più efficaci ed efficienti.

Come risultato del consolidamento, i tipi di campagna potrebbero apparire così:

• Visualizzazioni di video per promuovere la consapevolezza della canalizzazione iniziale.
• Chiedi a gen di guidare la considerazione a metà canalizzazione.
• Prestazioni per guidare le prestazioni della canalizzazione inferiore.
• Ricerca (solo corrispondenza generica) per coprire la più grande proprietà di Google.
• Campagne universali per app perché questa rete è unica.

3. Suggerimenti del punteggio di ottimizzazione in consigli applicati automaticamente

L'ultima area di interruzione dovuta all'automazione e all'intelligenza artificiale sono i punteggi di ottimizzazione (o OptiScore) all'interno di Google Ads.

Attualmente, Google fornisce idee di ottimizzazione generate automaticamente all'interno delle sezioni Consigli della propria piattaforma pubblicitaria. Gli inserzionisti possono scegliere quali consigli desiderano attivare o ignorare questi suggerimenti.

Nell'aprile 2021, Google Ads ha lanciato i consigli di applicazione automatica (AAR). Questa funzione consente agli inserzionisti di applicare automaticamente i consigli ai propri account senza esaminarli e approvarli manualmente.

Gli inserzionisti rimangono misti su AAR. Gli inserzionisti con cui ho parlato non vogliono cedere ancora più controllo all'automazione. Abbiamo sentito storie di quando le modifiche di AAR hanno provocato in qualche modo gli account in tilt.

Google continua a investire e promuovere il prodotto AAR. È solo una questione di tempo prima che AAR venga inserito nel set di funzionalità di automazione di base per Google Ads. In questo modo, elementi di AAR possono essere applicati direttamente agli account senza poterli disattivare.

Questa previsione si basa principalmente sul fatto che Google promuove frequentemente AAR, indicando spesso il proprio obiettivo e la propria direzione. Potrebbero non richiedere tutte le funzionalità AAR, ma potrebbe esistere un sottoinsieme di funzionalità.

L'automazione e l'intelligenza artificiale continueranno a trasformare la gestione delle campagne PPC

L'automazione e l'intelligenza artificiale stanno guidando un'evoluzione significativa nel settore, portando potenzialmente al consolidamento della corrispondenza generica e al ritiro di altri tipi di corrispondenza come la corrispondenza a frase.

Inoltre, l'impegno di Google nell'ottimizzare il proprio sistema di attribuzione basato sui dati sta alimentando il consolidamento del canale in campagne miste come Performance Max, che offre agli inserzionisti maggiore controllo e opzioni.

Con il progredire dell'automazione, i consigli applicati automaticamente possono diventare obbligatori in Google Ads, alterando ulteriormente le dinamiche della ricerca a pagamento. La continua integrazione delle tecnologie di automazione e AI plasmerà senza dubbio il futuro delle campagne PPC.