Sperimentazione vs test nelle campagne PPC: cose da fare, da non fare e differenze chiave

Ci sono alcuni aspetti del marketing che sono sempre sembrati catturare più attenzione di altri per quanto riguarda la crescita della tua attività online. Uno di questi è il test .

Questa adesione (e alcuni potrebbero concludere, ossessione) per i dati non è limitata esclusivamente al mondo del marketing, poiché sembra che la maggior parte degli aspetti della società si sia trasformata in modelli "guidati dai dati".

Il processo decisionale basato sui dati nel marketing è incredibilmente prezioso, ma c'è un tempo e un luogo per tutto e il marketing stesso è molto più che semplici numeri.

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I dati che guidano campagne di marketing di successo non possono materializzarsi prima della creazione di tali campagne. La gallina che depone l'uovo che rende possibili i test è la creatività che guida i risultati alimenta i dati che informano le decisioni.

In questo post ti illustrerò cos'è il test A/B dal punto di vista dei media a pagamento, quando è necessario e quando le capacità umane come la creatività, l'intuizione e il buon senso gettano le basi.

Cosa intendiamo esattamente per "testare"?

Esistono molte forme di test all'interno del marketing, inclusi test multivariati, test di usabilità e test dei contenuti, ma per semplicità all'interno della pubblicità a pagamento ci riferiremo principalmente ai test A/B.

Con un test A/B, crei due varianti di un annuncio o di una pagina di destinazione e tutto è identico tranne un elemento in modo da poter vedere quale variante porta a più conversioni. Puoi testare il testo dell'annuncio, i colori dei pulsanti, gli elementi creativi, la lunghezza della pagina di destinazione e altro ancora.

La variante che offre prestazioni migliori deve raggiungere la significatività statistica, che Investopedia definisce come “l'affermazione secondo cui è probabile che un risultato dei dati generati dai test o dalla sperimentazione sia attribuibile a una causa specifica. Un alto grado di significatività statistica indica che è improbabile che una relazione osservata sia dovuta al caso.

In genere si desidera una confidenza del 95% per considerare che una modifica o una variante è statisticamente significativa.

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Quando è opportuno iniziare i test?

Molte persone adottano un approccio estremamente "scientifico" fin dall'inizio, analizzando ogni impressione e clic con una lente d'ingrandimento e conducendo micro esperimenti su micro esperimenti con lievi alterazioni nella copia dell'annuncio e nella creatività.

Il problema con questo è che si stanno limitando concentrandosi eccessivamente su piccoli dettagli troppo presto. Il successo dei media a pagamento non è sempre una vittoria immediata per quanto riguarda la qualità del feedback o dei risultati che potresti ottenere quando inizi.

Con un canale come Google Ads, ad esempio, la pazienza e l'osservazione sono fondamentali per imparare quali leve tirare e dove apportare aggiustamenti strategici. Puoi creare un annuncio o apportare modifiche e attendere una o due settimane per osservarne l'impatto. Inoltre, c'è il periodo di apprendimento algoritmico da considerare.

Quindi la domanda è: quando dovresti iniziare a testare?

Ogni azienda è diversa: la fase di crescita, il numero di risorse creative disponibili e il settore in cui competono. Quando si tratta di canali multimediali a pagamento, a un certo punto tutti iniziano con una tabula rasa. Le promozioni e la strategia che scegli fin dall'inizio spesso influenzano l'evoluzione dei tuoi account pubblicitari a pagamento nel bene e nel male.

Dalla mia esperienza, i test dovrebbero iniziare dopo che inizi a ottenere una certa trazione con i risultati che stai cercando. Quindi, ad esempio, se stai cercando di generare conversioni dall'invio di un modulo per i lead, dovresti iniziare a testare dopo aver iniziato a vedere alcuni risultati. Quindi ora potresti pensare: "E se non sto ottenendo alcun risultato e quindi ho bisogno di testare per farlo?" La mia risposta a questa domanda è di separare i test dalla sperimentazione .

Test vs sperimentazione

Dal punto di vista del marketing a pagamento, i test stanno confrontando un controllo con un'alterazione. Stai "testando" una nuova variante rispetto a una preesistente per vedere se le modifiche apportate sono statisticamente significative o meno.

Sperimentazione , d'altra parte, sta spingendo i tuoi succhi creativi a produrre una varietà di annunci o promozioni diversi contro il tuo pubblico di destinazione per vedere cosa sembra ottenere la maggiore trazione.

La sperimentazione non deve essere confusa con gli esperimenti di Google Ads, una funzionalità all'interno della piattaforma.

Alcuni potrebbero chiamarlo test, ma secondo me è meno scientifico e restrittivo. Una volta che inizi ad accumulare dati e feedback significativi, puoi quindi identificare e concentrarti su ciò che funziona e testare all'interno di quel framework.

Come fare la sperimentazione nel modo giusto

Quando sei nella fase di sperimentazione ed esplorazione, c'è anche una strategia da applicare. Sui social network a pagamento, mi piace creare la persona target nel miglior modo possibile manualmente, quindi creare 3-4 annunci mirati a quella persona.

Dato l'obiettivo del cliente, questi annunci saranno allineati dal punto di vista della conversione o del traffico web. In genere creerò anche un pubblico di retargeting per testare i visitatori che hanno già familiarità con il marchio. Da lì, potremmo incorporare più varianti di annunci, giocare con testi o creatività e consentire alla campagna di funzionare e raccogliere dati.

Questa fase ci consente di valutare la ricettività del pubblico ai diversi messaggi e alla fine i dati ci forniranno informazioni su una direzione da esplorare ulteriormente. Per un mio cliente, siamo stati in grado di aumentare i rapporti tra lead e opportunità di vendita di oltre il 15% semplicemente identificando che determinati elementi linguistici ed creativi hanno risuonato molto meglio con il nostro pubblico rispetto ad altri. Siamo arrivati ​​a questa conclusione, tuttavia, non essendo troppo severi nei test all'inizio, piuttosto lasciando che gli annunci si svolgessero e valutando i risultati.

Linea di fondo? Lo scopo della fase di sperimentazione o esplorazione è creare linee di base, che consentono di stabilire aspettative e obiettivi di miglioramento. Questo ti porterà oltre la fase sperimentale nella fase di test. Da lì in poi puoi creare un modello per i test che consente miglioramenti marginali alle prestazioni senza correre il rischio di provare un set promozionale completamente nuovo.

Come (e quando) passare dalla sperimentazione al testing

Per semplificare il mio processo di sperimentazione e test, delineerò dalla mia esperienza, le fasi di crescita all'interno di un account pubblicitario a pagamento e cosa dovresti fare:

Fase iniziale: solo sperimentazione

Se stai avviando la tua campagna o il tuo account Google Ads da zero, dovresti concentrarti principalmente sull'impostazione di un monitoraggio corretto, sull'implementazione dei pixel e così via. La parte più importante di questa fase iniziale è che conosci il tuo obiettivo generale per la pubblicità e assicurati che il tuo sito Web e il CRM stiano monitorando correttamente questi risultati, che si tratti di visite al sito Web o conversioni.

Da lì dovresti prendere quell'obiettivo generale e iniziare a costruire campagne in cui entrare nella fase di sperimentazione.

Se si tratta di ricerca a pagamento, crea campagne per i termini di ricerca del tuo marchio e attraverso la ricerca per parole chiave, alcuni dei tuoi termini più pertinenti. Prova a iniziare con qualcosa che ha la più alta probabilità di produrre il risultato che desideri, quindi espandi da lì una volta stabilite le linee di base. Puoi scoprire come impostare il monitoraggio delle conversioni in Google Ads qui.

Nei social a pagamento, dovresti fare lo stesso, ma con il remarketing del sito Web e un target persona accuratamente costruito. Nei social a pagamento dovresti stabilire l'obiettivo che stai cercando e provare numerose promozioni in linea con tale obiettivo.

Puoi imparare come configurare il tuo Pixel di Facebook qui.

Potresti anche voler impostare l'API delle conversioni di Facebook per il monitoraggio più completo.

Fase intermedia: inizia il test

Quella che chiamo la fase intermedia è quella in cui hai sperimentato diverse offerte e hai capito cosa sembra funzionare. Hai i costi di base per queste promozioni e sei pronto per iniziare a testare le varianti di questa offerta in modo più scientifico. Qui è dove puoi iniziare il test A/B.

Fase di crescita: perfeziona i tuoi test

Qui è dove sei certo di ciò che guida il business all'interno dell'account. Quando un account è in questa fase, vuoi trovare modi per crescere, ma fallo all'interno del framework che ha dimostrato di avere successo. In questa fase del gioco, vuoi testare in modo molto rigoroso con modifiche abbastanza piccole alle variazioni per mitigare il rischio di calo delle prestazioni. Gli esperimenti più grandi e più rischiosi dovrebbero essere isolati nelle proprie campagne di test, separati da quelli che attualmente stanno generando affari per te.

La pazienza è fondamentale con i test della campagna

I principali suggerimenti che dovresti trarre da questo consiglio sono di trattare la pubblicità nuova e pagata in anticipo in modo molto più flessibile di quanto potrebbero dirti altri. Sebbene tutti vogliano segnare un touchdown fin dall'inizio, è molto più vantaggioso per i tuoi account a pagamento e lo sviluppo come marketer essere pazienti.

Non fare troppo affidamento sui dati per prendere decisioni in anticipo ti consente di essere più creativo e spingere i limiti con le tue capacità di marketing. Se sei più aperto a nuove idee all'inizio, ridurrà inevitabilmente la quantità di tempo che altrimenti avresti testato micro modifiche a un'idea. Per avere successo a lungo termine nella pubblicità, devi correre dei rischi per stabilire una base migliore per il futuro.