Manutenzione delle parole chiave PPC: 6 cose che dovresti fare regolarmente

In un post precedente, ho coperto alcuni degli errori regolari che vedo con la selezione e l'utilizzo delle parole chiave nelle campagne di ricerca. Ho preso in giro che dopo che le campagne sono state impostate, il lavoro non è finito; che ci sono attività di manutenzione regolari su cui dovresti lavorare per mantenere il tuo elenco di parole chiave sano e fiorente e che stava arrivando un nuovo post con maggiori dettagli.

Bene, buone notizie fam, questo è quel post!

6 suggerimenti per la manutenzione delle parole chiave che ogni inserzionista dovrebbe seguire

Ecco i sei modi in cui puoi lavorare per mantenere le tue parole chiave di ricerca e assicurarti di essere in continua evoluzione per trovare il miglior rendimento per le tue campagne.

1. Revisioni regolari delle prestazioni per le pause

Questo è un gioco da ragazzi, ma rimarrai sorpreso dalla frequenza con cui accediamo a un account Google Ads solo per scoprire che ci sono tonnellate di parole chiave che sono state attive nell'account sin dal primo giorno e stanno funzionando molto peggio di altre parole chiave nell'account.

Dai un'occhiata all'esempio qui sotto. Questo account ha in media CPA elevati, ma alcuni si distinguono davvero dalla massa. Le prime due parole chiave hanno CPA ben oltre $ 1.000, mentre altri termini hanno CPA nell'ordine di $ 200. Inoltre, la parola chiave in basso ha speso più di $ 700 e non è stata convertita affatto.

Ora, sebbene queste cose non siano intrinsecamente scenari da fine del mondo, un punto mancante qui è che questa campagna è stata limitata dal budget. Ciò significa che stiamo spendendo attraverso il nostro budget giornaliero e spesso siamo trattenuti dalla visualizzazione per query aggiuntive.

In questo scenario, questi termini a basso rendimento rubano budget che potrebbero essere applicati a parole chiave più efficienti.

Supponendo che tutti gli altri indicatori di rendimento siano rimasti invariati, ecco come si sarebbe comportato questo insieme di parole chiave se queste parole chiave fossero state rilevate per le scarse prestazioni che sono e messe in pausa in precedenza.

Una bella differenza eh?

Nel mio scenario di esempio, che è vero per l'account reale, c'è molto volume da ridimensionare anche se mettiamo in pausa le parole chiave a basso rendimento. Quindi, se lo facciamo, risparmiamo il 12% della spesa (altri modi per risparmiare denaro in Google Ads qui) e perdiamo solo il 2% delle conversioni.

Inoltre, dato che abbiamo spazio per la scalabilità, è più probabile che la spesa sia la stessa (dalla penultima riga) ma il totale delle conversioni aumenterà, dandoci un aumento dell'11% delle conversioni semplicemente mettendo in pausa le parole chiave con scarso rendimento e utilizzando lo stesso budget come prima.

Suggerimento:

Indipendentemente dal volume del tuo account, imposta una cadenza regolare delle attività per rivedere le prestazioni per intervalli di tempo sia brevi che lunghi e fai pause in base alle prestazioni.

Prova a guardare l'ultimo mese, tre mesi e l'anno scorso per vedere se una parola chiave ha regolarmente un rendimento al di fuori dei tuoi obiettivi target e prendi decisioni per mettere in pausa e riallocare i fondi dove puoi.

Ma non guardare solo i "sottoperformanti" in confronto l'uno con l'altro. Le statistiche che ho fornito sopra sono convincenti, ma devi tracciare dei limiti nelle tue recensioni.

Per questo tipo di analisi, guardo alcuni filtri:

• Conversione di parole chiave con un CPA quadruplo rispetto all'obiettivo del nostro account.
• Parole chiave che non generano conversioni in cui la spesa totale è 3 volte superiore all'obiettivo CPA del nostro account.

Entrambi questi filtri danno alle parole chiave la possibilità di funzionare e mi danno la possibilità di ottimizzare il rendimento che stiamo vedendo per farli funzionare. Ma se trovano la loro strada in questi gruppi e raggiungono queste soglie, devo fermarmi e tornare da loro più tardi. Ci arriveremo alla fine del post.

2. Filtra le parole chiave per i termini a basso volume di ricerca

Se sei come me, probabilmente sei piuttosto ottimista quando conduci ricerche per parole chiave. Non vedi l'ora di avviare e pubblicare le campagne e vedere come si comportano. Ma a volte quell'ottimismo può portarci a sovradimensionare le campagne e includere troppe parole chiave.

In un altro scenario, le tue campagne potrebbero iniziare con il targeting di parole chiave con un volume elevato, ma nel tempo perdono il favore. Il comportamento di ricerca è in continua evoluzione e solo perché le persone stavano cercando qualcosa quando hai creato le tue campagne, ciò non significa che continueranno a cercarle.

Le parole chiave che raggiungono una certa soglia verranno classificate come Basso volume di ricerca da Google e avranno questo aspetto.

Ecco cosa dice Google sui termini del volume di ricerca basso:

Uno stato assegnato a una parola chiave con una cronologia di ricerca minima o nulla su Google.

Importante: la parola chiave sarà inattiva fino a quando il suo traffico di ricerca non aumenterà, quando la parola chiave può iniziare ad attivare la pubblicazione dei tuoi annunci.

• Le parole chiave contrassegnate come "Volume di ricerca basso" sono associate a un traffico di ricerca molto ridotto su Google, a indicare che non sono molto pertinenti per le ricerche della maggior parte dei clienti.
• Se il numero di query di ricerca per queste parole chiave aumenta anche di poco, verranno riattivate e ricominceranno ad attivare la pubblicazione degli annunci. Il nostro sistema controlla e aggiorna regolarmente questo stato.

Suggerimento:

Presta molta attenzione allo stato della tua parola chiave. Nell'immagine sopra, vedrai che una parola chiave è Volume di ricerca basso E ha un'offerta inferiore alla prima pagina. Per questa parola chiave, aumenterò le offerte al livello più alto (purché rientri nei limiti di quanto sono disposto a pagare; in questo caso lo è) ed esaminerò di nuovo dopo una o due settimane per vedere se ha guadagnato terreno .

Per tutte le altre parole chiave, sebbene ci possa essere ancora speranza per queste parole chiave in futuro, in base alla mia esperienza, è più semplice mettere in pausa queste parole chiave dopo tre mesi senza volume per aiutare a ripulire il tuo account. In caso contrario, si limitano a raggruppare tutto senza fornire alcun valore poiché non generano alcuna impressione.

3. Monitorare le tendenze delle prestazioni in corso per le opportunità

Le pause delle parole chiave non sono le uniche cose che dovresti cercare. Le revisioni regolari dovrebbero includere anche revisioni di quanto sia competitivo il tuo panorama e di come ciò influisca sulla tua strategia.

Voglio prendere un esempio del mondo reale che ho appena incontrato per questa sezione. Di recente ho condotto una verifica di un account che ha avuto problemi negli ultimi anni. Stanno promuovendo un'app di fitness tracker per telefoni e hanno stabilito che un CPA di $ 30 è redditizio per loro.

Quando inizialmente hanno impostato le loro campagne alcuni anni fa, raggiungevano facilmente questo numero e riscuotevano un buon successo. Ma nell'ultimo anno o giù di lì, hanno notato che il loro CPA aumentava continuamente e si spostava in un intervallo in cui non è più redditizio.

Dopo una serie di modifiche all'account, mi hanno chiesto di dare un'occhiata e vedere cosa potevo trovare. Come ho detto loro, l'account è impostato esattamente come lo farei io, quindi non credevo che la struttura o la strategia nel complesso fossero un problema.

Ma dopo aver scavato un po' per vedere dove si stavano perdendo le efficienze, ho notato un paio di aree di preoccupazione.

La prima è la linea blu nell'immagine sopra: CPC medio (costo per clic). Puoi vedere che all'inizio del 2021 i CPC erano piuttosto bassi, con una media di $ 0,89. Ma a partire dalla fine dell'anno e proseguendo fino al 2022, i CPC sono aumentati e hanno chiuso il 2022 con una media di $ 2,02.

Anche se potrebbe non sembrare un grande CPC, si tratta di un aumento del 127% del CPC, il che significa che altre statistiche dovranno migliorare per compensare questa perdita di efficienza.

Prima di arrivare alla seconda area di preoccupazione nel grafico, volevo scoprire perché i CPC stavano aumentando così tanto.

Non ci è voluto molto per vedere che c'era un afflusso di concorrenti nel corso di questo lasso di tempo che ha reso queste parole chiave molto più competitive. Sebbene la tendenza diminuisca e fluisca ogni trimestre (molto probabilmente solo a causa di problemi con i dati di Auction Insights piuttosto che di effettivi cambiamenti nell'ambiente), puoi vedere che la tendenza generale mostra che lo spazio diventa più competitivo nel tempo.

In questa fase, è chiaro che stiamo assistendo a una maggiore concorrenza per le nostre parole chiave. Quindi dobbiamo decidere se provare a migliorare le prestazioni o tagliare le esche e andare altrove.

Il che ci porta al secondo problema a cui ho accennato in precedenza: la linea rossa nel primo grafico: tasso di conversione.

Dopo un secondo trimestre artificialmente alto, puoi vedere il CVR salire con il CPC che aumenta per tutta la fine del 2021, ma poi si spegne nel 2022.

Dopo aver esaminato una serie di fattori come il comportamento sul sito, le fonti di traffico, le modifiche al sito Web e così via, abbiamo rivisitato i concorrenti e abbiamo scoperto che durante questo periodo la maggior parte di loro ha lanciato una versione gratuita della propria app. Quindi ora non siamo in competizione con più aziende, ma molte di loro ora hanno un'opzione gratuita dove questo account non l'ha fatto.

Ora si trovano davvero di fronte ad alcune scelte su cosa fare con le parole chiave.

• Mantieni le stesse parole chiave e lancia un'opzione gratuita dell'app per competere.
• Mantieni le stesse parole chiave ma concentra il testo dell'annuncio su funzionalità e vantaggi che giustificano il pagamento di tutte le opzioni.
• Trova nuove parole chiave che si concentrino sulle persone che cercano solo opzioni a pagamento.
• Trova nuove parole chiave che enfatizzino le funzionalità e i vantaggi che contraddistinguono questa app e ne giustifichino il costo.
• Esamina la fattibilità/l'economia della creazione di un'opzione gratuita per riconquistare la quota dei clienti e l'upsell a funzionalità a pagamento.

Ma probabilmente, è necessario che ci sia una combinazione di lavoro su tutti e cinque questi punti affinché possano vedere un successo continuo.

In questo caso, forse possono pubblicizzare che il loro fitness tracker include anche la pianificazione dei pasti e le routine di allenamento. Forse si integra con la tua tecnologia indossabile meglio di altre app. Indipendentemente dal percorso da seguire, è importante tenere d'occhio le statistiche di tendenza per assicurarsi di non restare indietro.

Suggerimento:

Mantieni una visione a lungo termine sui dati di tendenza nei tuoi account. Le tue parole chiave stanno diventando più o meno costose? Il traffico si sta spostando verso di loro o verso di loro? In che modo i concorrenti influiscono sulla tua strategia di parole chiave, se non del tutto?

Le parole chiave possono funzionare bene all'inizio e poi iniziare a diminuire nel tempo. Anche se non raggiungono un livello tale da richiedere una pausa, potrebbero facilmente dirti qualcosa sul tuo settore o sul panorama competitivo che potrebbe e dovrebbe avere un impatto sulla tua strategia di parole chiave.

4. Condurre ricerche di parole chiave su base regolare

È una pratica abbastanza comune per gli inserzionisti condurre ricerche per parole chiave quando creano le loro campagne per la prima volta. A quel punto, stai cercando tutti i termini che puoi scegliere come target per raggiungere il tuo pubblico.

Ma proprio come tutti gli altri aspetti di un account di ricerca, anche questo non è un tipo di attività "one and done". Le query cambiano continuamente e nel tempo possono sorgere nuovi temi di cui vuoi approfittare.

E no, questo non è solo un compito del tipo "Michelle lo dice".

Anche Google afferma (e ha confermato molte volte nel corso degli anni) che le query cambiano continuamente e il 15% delle ricerche non è mai stato visto prima.

Suggerimento:

Imposta un promemoria regolare del calendario per accedere ai tuoi strumenti di ricerca di parole chiave preferiti una volta al trimestre o un paio di volte all'anno, solo per vedere se qualcosa è cambiato intorno ai tuoi termini principali e se dovresti espandere la tua copertura.

Puoi prendere idee dal tuo attuale elenco di parole chiave, buon senso, oppure puoi sfruttare la prossima ottimizzazione regolare nell'elenco per ottenere nuove idee seme.

5. Esamina i rapporti sui termini di ricerca per nuove parole chiave o parole chiave a corrispondenza inversa

È sempre nel tuo interesse esaminare i rapporti sui termini di ricerca per vedere a quali query corrispondono le tue parole chiave. Con tutti i cambiamenti nei tipi di corrispondenza negli ultimi due anni, potresti essere sorpreso da ciò che si trova in questo rapporto.

Per trovarlo, vai semplicemente alla sezione delle parole chiave nella barra di navigazione a sinistra, quindi fai clic su Termini di ricerca.

Da lì, sarai in grado di vedere il rendimento dei tuoi termini di ricerca e come sono stati abbinati alle tue parole chiave.

Per i buoni esecutori:

Puoi aggiungerli direttamente ai gruppi di annunci esistenti nelle tue campagne semplicemente selezionando la casella accanto al termine di ricerca e facendo clic su Aggiungi come parola chiave nella barra blu visualizzata. A seconda di dove ti trovi nell'account, dovrai impostare la campagna di destinazione e il gruppo di annunci per quella parola chiave, nonché il tipo di corrispondenza, ma una volta fatto clic su Salva, verrà aggiunto al tuo account. Puoi anche usarli come semi per la nuova ricerca di parole chiave come ho detto sopra.

Per gli esecutori scarsi:

Puoi vedere nell'immagine sopra che è altrettanto facile aggiungere una parola chiave negativa quanto positiva. Se noti termini che non soddisfano i tuoi standard di rendimento, assicurati di escluderli dal gruppo di annunci o dalla campagna oppure utilizza gli elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa per evitare che i tuoi annunci vengano visualizzati in tali query.

Detto questo, è importante capire come funzionano le parole chiave a corrispondenza inversa rispetto alle parole chiave normali, perché è un po' diverso. Ecco un video che ti guida attraverso alcune delle sfumature in modo che tu possa assicurarti di usarle correttamente.

Suggerimento:

La revisione dei termini di ricerca dovrebbe essere eseguita regolarmente, ma è probabile che debba essere eseguita più spesso al primo avvio di una campagna. A quel punto, troppe cose sono sconosciute e vuoi tenere d'occhio le prestazioni.

Questa è una cadenza tipica per come pianificherei le revisioni dei termini di ricerca per un nuovo account, passando nel tempo a una fase più matura.

Un GRANDE avvertimento: tutto dipende dal volume. Questa cadenza è per un account di piccole e medie dimensioni. Se il tuo account è estremamente piccolo o più grande, questa potrebbe non essere la soluzione giusta, ma si spera che ti permetta di vedere come potrebbe essere una cadenza tipica e aiutarti a svilupparne una tua.

Mentre svolgi questa attività, prendi nota delle nuove parole chiave che aggiungi da utilizzare per i semi di ricerca delle parole chiave per quelle revisioni trimestrali o semestrali.

6. Rivisita le parole chiave precedentemente messe in pausa per la riattivazione

Proprio come qualsiasi altra cosa con la pubblicità digitale, il panorama delle parole chiave è in continua evoluzione. Le prestazioni fluiranno e rifluiranno sempre a seconda di innumerevoli fattori ed è tuo compito rimanere al di sopra di quelli il meglio che puoi per trarne vantaggio, o almeno non commettere grossi errori.

Sebbene abbiamo parlato diverse volte della messa in pausa delle parole chiave in base a molti fattori, una cosa che le persone non fanno abbastanza spesso è rivedere le parole chiave in pausa per la riattivazione.

Ora sono sicuro che questo sembrerà sciocco a molti di voi.

Perché diavolo dovrei riattivare una parola chiave che non ha avuto un buon rendimento in passato o che non aveva alcun volume di ricerca associato?

La mia risposta è... perché non sai mai quali tendenze sono cambiate fino a quando non dai a quella parola chiave un'altra possibilità di esibirsi.

Suggerimento

Esamina tutte le parole chiave in pausa nel tuo account ogni sei mesi circa.

• Da quanto tempo sono inattivi?
• Perché sono stati messi in pausa in primo luogo?
• Hanno mai avuto buone prestazioni o è stato tutto uno spreco di denaro?

Se hai spazio nel tuo budget e le prestazioni lo consentono, dai un'altra possibilità ad alcuni di questi termini attivandoli di nuovo e aggiungendo un'etichetta per filtrare e monitorare facilmente.

A volte questi funzionano, a volte no. Ma ho avuto abbastanza sorprese di parole chiave che tornano in vita e hanno un ottimo rendimento che questa è diventata una pratica regolare per me nei miei account.

Mantieni l'integrità delle parole chiave per il successo di Google Ads

Proprio come qualsiasi altra cosa nei tuoi account di ricerca a pagamento, la strategia per le parole chiave non è un'attività da impostare e dimenticare. Assicurati di rivedere regolarmente il rendimento, i rapporti sui termini di ricerca e di condurre continue ricerche sulle parole chiave per mantenere la tua strategia per le parole chiave una parte attiva del tuo account.