PPC, KPI e Marketing Funnel

Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono essenziali per il nostro settore. Senza di loro, siamo come un pilota senza navigazione; non abbiamo idea se quello che stiamo facendo ci avvicina al nostro obiettivo. Sono i barometri del successo che mostrano se il tuo cliente sta guadagnando o perdendo soldi.

I KPI sono impostati in base all'obiettivo principale del cliente (entrate, lead, ecc.). Tuttavia, non tutti i tipi di campagna PPC acquisiscono lo stesso tipo di utente; alcune campagne sono progettate per rivolgersi a utenti pronti all'acquisto, mentre altre sono progettate per rivolgersi a utenti che non hanno mai sentito parlare dell'attività del tuo cliente prima d'ora.

È logico, quindi, che regolare i tuoi KPI in base all'obiettivo di una determinata campagna può essere un barometro migliore per il successo e contribuire maggiormente al successo complessivo del tuo account PPC e dell'attività del tuo cliente.

Utilizzo della canalizzazione di marketing per assegnare i KPI

L'obiettivo di questo post è fornirti un modo diverso di analizzare le tue campagne in modo da poter svolgere meglio il tuo lavoro di stratega PPC. Per fare ciò, mi rivolgerò all'onnipresente imbuto di marketing che delinea il viaggio di un utente nei termini più elementari:

La parte superiore della canalizzazione rappresenta un utente che non è a conoscenza dell'attività del tuo cliente e la parte inferiore della canalizzazione rappresenta un utente che ha effettuato la conversione. Quindi, un utente ad alta canalizzazione ha meno probabilità di convertire rispetto a un utente a bassa canalizzazione. Abbastanza facile, sì?

Quello che potresti non capire ancora è che ognuna di queste sezioni nella canalizzazione di marketing (leggi: ciascuno di questi tipi di utenti) corrisponde in genere a un tipo di campagna PPC: ricerca branded, ricerca non branded, hard remarketing, soft remarketing e display. I tuoi KPI non dovrebbero essere necessariamente uniformi in ogni tipo di campagna perché il successo di una determinata campagna dipende dal tipo di utente che sta acquisendo.

Esaminiamo ogni sezione della canalizzazione e impariamo su quali KPI dovresti concentrarti.

Utente ad alta canalizzazione

Livello utente: Consapevolezza

Un utente ad alta canalizzazione sta appena diventando consapevole dell'attività del tuo cliente e non è necessariamente interessato a ciò che deve vendere. Questo tipo di utente non sta cercando nulla relativo all'attività del tuo cliente.

Tipo di campagna: Display

L'unico modo in cui questo utente passa da inconsapevole a consapevole è attraverso un punto di contatto iniziale al di fuori della ricerca. Questa tipologia di utente viene acquisita tramite banner pubblicitari o campagne display di annunci video (non remarketing).

Focus: Metriche di utilizzo in loco

È improbabile che questo utente effettui una conversione alla prima visita. Se il costo medio per acquisizione del tuo account (CPA medio) è di $ 50, non sorprenderti nel vedere un costo medio. CPA 20 o 30 volte superiore per queste campagne in particolare. Vuoi che questo utente interagisca con il contenuto del sito Web del tuo cliente in modo che si interessi a ciò che deve vendere. Pertanto, il successo di queste campagne dovrebbe essere determinato dalle metriche di utilizzo in loco.

Indicatori chiave di prestazione ad alta canalizzazione

• Frequenza di rimbalzo
• Media Durata della sessione
• Pagine per sessione

Utente a canalizzazione intermedia

Livello utente: interesse

Un utente mid funnel è a conoscenza dell'attività del tuo cliente e sta diventando più interessato alle sue offerte. Potrebbero cercare attivamente argomenti correlati nel tentativo di saperne di più e/o vedere quali offerte hanno i concorrenti.

Tipo di campagna: ricerca senza brand, soft remarketing

Questo tipo di utente viene in genere acquisito tramite campagne di ricerca non di marca, che contengono termini che indicano che tale utente è consapevole del problema e/o della soluzione. Inoltre, questo utente tende a convertirsi bene con le campagne di soft remarketing. Queste campagne offrono a questo utente contenuti aggiuntivi per aiutarlo a scendere nella canalizzazione invece di una vendita dura subito.

Focus: nuove metriche di conversione utente, metriche di conversione assistita

Questi utenti tendono a convertire, ma a tassi inferiori rispetto alla media dell'account o del sito. Quando si tiene conto di ciò, queste campagne possono essere giudicate al meglio in base alle nuove metriche di conversione degli utenti; questi riflettono in modo più accurato un utente a metà canalizzazione. Inoltre, poiché queste campagne sono progettate anche per indurre un utente a canalizzazione intermedia a tornare in un secondo momento al sito del tuo cliente e a convertirsi come utente a canalizzazione bassa, anche le metriche di conversione assistita possono essere efficaci nel giudicare il successo di queste campagne.

Indicatori chiave di prestazione della canalizzazione intermedia

• Nuovo volume di conversione utente
• Nuovo tasso di conversione utente
• Media nuovo utente CPA
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria nuovo utente (se e-commerce)
• Volume di conversione assistita
• Conversione assistita: rapporto di conversione ultimo clic

Utente con imbuto basso

Livello utente: desiderio

Un utente a bassa canalizzazione è ben consapevole dell'attività del tuo cliente, probabilmente cerca il tuo cliente in modo specifico ed è pronto a convertire come non lo sarà mai.

Tipo di campagna: ricerca branded, hard remarketing

Questo tipo di utente viene tipicamente acquisito attraverso campagne di ricerca brandizzate; è più probabile che cerchino un marchio specifico e si convertano. Allo stesso modo, è più probabile che siano pronti per una vendita difficile e una conversione da un annuncio di remarketing che offre loro un prodotto o servizio specifico.

Focus: metriche di conversione degli utenti di ritorno

Questi utenti convertiranno a tassi più elevati rispetto a qualsiasi altro tipo di utente. Pertanto, concentrarsi sulle metriche di conversione degli utenti di ritorno, in particolare su un modello dell'ultimo clic, sarà il modo migliore per misurare il successo di queste campagne.

Indicatori chiave di prestazione della canalizzazione bassa

• Ritorno del volume di conversione dell'utente
• Tasso di conversione dell'utente di ritorno
• Media utente di ritorno CPA
• Ritorno ROAS utente (se e-commerce)

Usa le etichette della campagna

Garantire che ogni campagna che stai eseguendo si adatti a questa metodologia può essere un po' ingombrante all'inizio. Tuttavia, una volta impostata la struttura della campagna in modo appropriato, è facile filtrare le campagne per tipo di utente utilizzando le etichette della campagna. Queste etichette ti permetteranno di analizzare i dati in base a quale parte della canalizzazione di marketing ti concentri. Allo stesso modo, filtrare le campagne che utilizzano queste etichette renderà l'utilizzo di diversi set di KPI relativamente facile e organizzato.

Pensieri finali

Una campagna può avere lo stesso successo nel raggiungere l'obiettivo finale del tuo cliente (cioè maggiori entrate) quanto il tipo di utente che acquisisce. Puoi ottimizzare una campagna display per la consapevolezza del marchio fino a quando non rimane più nulla da regolare; non convertirà mai come una campagna di ricerca di marca perché è più probabile che acquisisca un utente di canalizzazione superiore.

Ricorda: ogni singolo utente passa attraverso il funnel di marketing. Comprendere quel percorso e sapere dove ciascuna delle tue campagne si inserisce nella canalizzazione di marketing è essenziale per gestire l'account PPC più efficiente e di successo possibile.