Guida di un marketer PPC ai media al dettaglio

La maggior parte delle persone sa che Amazon, Walmart e Instacart hanno posizionamenti di ricerca a pagamento sui loro siti web. Tuttavia, potresti non sapere del loro coinvolgimento in pubblicità programmatica, display, social media e Google Shopping.

È fondamentale che i professionisti del marketing PPC lo capiscano perché i media al dettaglio (ovvero i media commerciali) stanno indirizzando i clienti verso siti di vendita al dettaglio che possono effettuare transazioni con più marchi e articoli in un'unica transazione.

Ciò è particolarmente vero per i rivenditori che detengono articoli essenziali di tutti i giorni, fornendo un percorso per visite regolari, sia online che offline.

Elizabeth Marsten, vicepresidente dei servizi strategici per il commercio presso la società di marketing Tinuiti, ha condiviso le sue intuizioni sul panorama dei media al dettaglio del 2023 e tutti gli elementi essenziali da sapere nella sua sessione a SMX Advanced.

Cosa sono i media al dettaglio?

I media al dettaglio sono fondamentalmente un tipo di ricerca a pagamento. Ogni azienda ha una sorta di offerta di ricerca a pagamento in cui è in grado di raccogliere la domanda esistente.

Tuttavia, i media al dettaglio differiscono dalla ricerca a pagamento nel senso che sono suddivisi in due categorie, in loco e fuori sede:

• Sul posto
  • Ricerca sponsorizzata (annunci di prodotto)
  • Mostra banner
  • Sfoglia, pagine di categoria
  • Buoni
  • Offerte

• Fuori sede
  • Display programmatico (idealmente attraverso una rete curata)
  • Mezzi sociali
  • E-mail/newsletter
  • SMS/notifiche push
  • PLA di Google Shopping
  • OTT

Come funziona il marketing al dettaglio?

Il marketing al dettaglio è radicato nei dati proprietari che sono stati raccolti dalle aziende negli ultimi tre decenni. Questi dati hanno consentito ai professionisti del marketing di comprendere meglio i clienti, come si comportano e hanno modellato la forma di ciò che sappiamo essere il marketing al dettaglio.

• “Pensa solo a quanto, ad esempio, Kroger sa di te se sei una persona che acquista generi alimentari su base abbastanza regolare da un Kroger. Forse hai avviato il tuo programma di carte fedeltà con il tuo numero di telefono, che inserisci ancora ogni volta che effettui il check out. Indipendentemente dal fatto che ciò avvenga tramite un'app o uno stand di cassa automatica ", ha detto Marsten.
• “Alla cassa stessa, hai inserito quel numero di telefono probabilmente per ben 20 anni forse. Quindi, anche quando ricevevi denaro contante in quei primi anni 2000 e compravi un pacchetto di gomme da masticare o un Twix, inserivi quel numero di telefono per ogni evenienza. Bene, tecnicamente, quei dati sono ciò che ci ha portato a una pubblicità molto più mirata per cose che potresti effettivamente desiderare.

Cosa devono sapere i marketer della ricerca a pagamento?

Gli esperti di marketing raccolgono dati sui consumatori da 30 anni e durante questo periodo l'industria ha assistito a tre grandi ondate digitali.

• La prima grande ondata è arrivata intorno al 2002, quando Google Ads ha iniziato a essere lanciato, insieme a prodotti simili di aziende come Microsoft e Yahoo. I giganti della tecnologia hanno impiegato 14 anni per raggiungere i 30 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie.
• La seconda grande ondata ha iniziato a prendere piede nel 2008 con l'ascesa dei social media. Marchi come Meta, Twitter e Reddit hanno impiegato 11 anni per raggiungere $ 30 miliardi di entrate pubblicitarie.
• La terza ondata è iniziata nel 2016 con l'arrivo dei media al dettaglio. Questo settore ha impiegato solo cinque anni per raggiungere l'obiettivo di $ 30 miliardi.

Spiegando perché i media al dettaglio si sono evoluti così rapidamente, Marsten ha dichiarato:

• "Se hai lavorato per Google o Microsoft negli ultimi 10 anni circa, probabilmente avrai notato che non ci sono molti grandi cambiamenti, ad esempio, alcuni di voi ricorderanno quando Google ha rinominato la rete di contenuti in Rete Display. Questi sono cambiamenti piuttosto monumentali che si verificano nel tempo rispetto alla pubblicità digitale.
• "Ora, quando si tratta di media al dettaglio, ne stiamo sperimentando uno ogni sei mesi circa. Ecco quanto velocemente le cose stanno arrivando, cambiando e ruotando man mano che andiamo avanti".

Perché in negozio è ancora importante

In negozio è ancora estremamente importante per i media al dettaglio perché questo settore opera in modo diverso rispetto ai siti Web D2C.

• "Mi interessano le vendite in negozio, mi interessano le vendite allo scaffale e mi interessano le vendite alla cassa automatica perché mi interessano quei punti di contatto digitali. "Ci dicono come interagiremo con il cliente oltre e ancora", ha detto Marsten

Marsten ha continuato a parlare di Walmart, che l'anno scorso ha realizzato entrate pubblicitarie per 3 miliardi di dollari. L'azienda ha enormi piani di espansione dei media al dettaglio in futuro e ha un vantaggio significativo rispetto a concorrenti come Amazon nei suoi negozi.

• "Sono più di 4.700 punti di contatto solo negli Stati Uniti. Pensa a quanto spesso le persone vanno a prendere l'essenziale: io sarò lì ogni volta fuori e dentro con le mie capacità digitali", ha detto.

PLA di Google Shopping

I rivenditori al dettaglio hanno la possibilità di acquistare annunci di Google Shopping tramite Target Roundel, che compaiono nelle SERP di Google. I clienti che fanno clic verranno indirizzati all'esperienza target.com, ma questo è finanziato da te.

Quindi puoi essenzialmente lavorare con Target Roundel per aumentare le vendite in negozio tramite le ricerche su Google al fine di riempire il tuo budget di marketing. È una scelta popolare con molti importanti rivenditori come Best Buy e Home Depot, ma ci sono dettagli da considerare:

• Il prodotto che stai vendendo deve essere in negozio.
• Esegui Roundel in modo che i rapporti siano limitati durante il volo (solo mensilmente).
• Vendite in negozio incluse.
• Potrebbe essere complementare o competitivo.

• "Ci vuole un minuto in termini di report. Ma ottieni vendite in negozio. Se qualcuno cerca l'inventario locale, allora va nel negozio e lo compra perché vede online che è disponibile, va semplicemente nel negozio e compralo. E ne avrai credito. È piuttosto interessante. È qualcosa che direi di tenere d'occhio in termini di capacità e cosa potrebbe essere. Sono piuttosto entusiasta di come sarà la loro tabella di marcia l'anno prossimo."

In che modo i media al dettaglio funzionano con Microsoft?

I media al dettaglio hanno più connessioni a Microsoft, tra cui:

• Hardware : schermi in negozio e Xbox
• Attivazione : Promuovi IQ, Microsoft Ads, Xander e Netflix
• Automazione / Ricerca : ChatGBT
• Approfondimenti: PowerBI
• Dati: Azure/Progetto Oakes
• CDP: Customer Insights di Dynamics 365

Come funzionano i media al dettaglio con Google?

Per non essere da meno di Microsoft, anche i media al dettaglio lavorano a stretto contatto con Google nei seguenti modi:

• Hardware : Pixel e Nest.
• Attivazione : DV360, YouTube, Google Ads e SA360.
• Automazione / Ricerca : Bard e Tendenze.
• Approfondimenti: Google Analytics e Looker.
• Dati: Google Cloud e Pair.
• CDP : piattaforme di dati dei clienti e Google Cloud.

Commentando la relazione dei media al dettaglio con Google, Masrten ha aggiunto:

• "Simile a Microsoft, se tu fossi un rivenditore e forse avevi uno stack Google, lavorando con tutta una serie di funzionalità diverse in Google, puoi rendere davvero facile per un marchio entrare e attivarsi su più canali o più piattaforme. Ma anche, si spera, alla fine, arriveremo a un punto in cui le intuizioni possono emergere in un modo che sia digeribile e attuabile. Direi che ci stiamo ancora lavorando. Questa è una grande ondata e stiamo ancora andando !"

Punti chiave

Marsten ha concluso il suo discorso delineando i quattro punti chiave che vorrebbe che i professionisti del marketing tenessero a mente quando si tratta di media al dettaglio:

• Molte opzioni simili : ci sono molte somiglianze in termini di chi lavora con chi.
• Un po' confuso: stiamo ancora costruendo e ci sono somiglianze con Google e Microsoft per quanto riguarda il modo in cui hanno sviluppato le loro capacità.
• I negozi. I negozi. Negozi : molte opportunità rimaste per legare insieme. Pensa a quanti soldi vengono scambiati attraverso un negozio e alle potenziali capacità dal punto di vista dell'esperienza in negozio.
• Guarda l'intersezione di PPC (Google e Microsoft) e media al dettaglio per la sovrapposizione : faresti meglio a credere che non saranno esclusi quando si tratta di media al dettaglio.