Priorità PPC: sapere dove concentrare gli sforzi per ottenere il massimo impatto

Maria Corcoran è in Microsoft da circa un anno e mezzo. Prima di allora, faceva parte del team interno di Adobe. Nella sua sessione SMX Next 2022, discute l'evoluzione della ricerca di pagine e cosa significa per inserzionisti e marchi.

Il progresso della tecnologia ha portato alla creazione di strumenti di terze parti che hanno algoritmi di offerta e la possibilità di fare pubblicità su più motori di ricerca come Google, Bing, Yandex, Baidu, ecc. Questi strumenti hanno sostituito i processi manuali di offerta e campagna ottimizzazione, consentendo ai gestori della ricerca di pagine di concentrarsi su attività più significative. Tuttavia, sorge la domanda su come fidarsi degli algoritmi di offerta e dei dati caricati, nonché dell'automazione eseguita dagli strumenti. Ciò ha portato alla necessità per i responsabili della ricerca di pagine di trovare nuovi modi per aggiungere valore all'azienda e dimostrare il proprio valore.

Corcoran afferma che un'area in cui i gestori della ricerca di pagine possono aggiungere valore è dedicare il proprio tempo a elementi ad alto impatto e analisi più approfondite per ottenere informazioni che altri canali non possono fornire. Ciò include la comprensione delle parole chiave e delle frasi che le persone stanno cercando e l'utilizzo di tale analisi per aiutare l'azienda a concentrare i propri sforzi. I test sono un'altra area in cui i responsabili della ricerca di pagine possono aggiungere valore, determinando l'impatto dei test sui profitti e assegnando loro la priorità rispetto agli altri canali.

È anche importante che i gestori della ricerca di pagine valutino i KPI giusti e capiscano come si inseriscono nella canalizzazione per la ricerca di pagine. Ciò può comportare il rifiuto dei mandati delle parti interessate e la garanzia che i KPI siano in linea con gli obiettivi generali dell'azienda. La presentazione tratterà vari argomenti relativi ai test, tra cui nuove funzionalità e opportunità, l'impatto dei test e le priorità di altri canali.

Test in Microsoft

In Microsoft è stato ideato un foglio di pianificazione dei test per dare priorità ai test in base al loro impatto sui profitti. Il foglio includeva informazioni sul trimestre in cui verrà eseguito il test, il canale in cui verrà eseguito, le categorie di test e apprendimento, una descrizione del test, il tipo di approvazione necessaria, i tempi di reporting, l'impatto previsto sulle prestazioni, un budget stimato e un tema di prova. La scheda include anche l'opportunità di business che il test si propone di realizzare, al di là dell'effettiva ipotesi.

Corcoran afferma che questo tipo di informazioni è stato presentato alle parti interessate per garantire che l'approccio ai test sia ben ponderato e tenga conto dell'impatto sui profitti. Il foglio di pianificazione dei test aiuta a trovare il giusto equilibrio tra tutti i test e i canali proposti, poiché tutti mirano a migliorare i profitti. L'obiettivo è fornire una comprensione completa del test, comprese l'opportunità di business e l'impatto previsto, piuttosto che solo un'ipotesi.

Impatto e risultato

L'impatto previsto è un aspetto cruciale del test, in quanto delinea gli scopi e gli obiettivi del test. In questo caso, l'impatto previsto dell'esecuzione di un test gratuito in Excel è quello di spingere gli utenti a testare la versione gratuita, convertirli in utenti mensili attivi e infine eseguire l'upsell alla versione a pagamento. Le domande di apprendimento per il test includono la comprensione del costo per utente mensile, se le parole chiave gratuite si tradurranno in abbonamenti a pagamento e altre domande correlate.

L'approccio per il test prevede la definizione di parole chiave, annunci, pagine di destinazione e strategie di implementazione. Le informazioni sulla campagna includono le campagne esatte che verranno eseguite, le date di pubblicazione, i temi delle parole chiave, i tipi di dispositivi, i mercati e la pagina di destinazione. È importante essere specifici in merito al targeting e considerare le festività regionali, le promozioni e la localizzazione quando si definisce l'approccio di prova.

Infine, l'approccio alla misurazione è fondamentale, in quanto delinea il KPI primario per il successo, la metrica di ottimizzazione e gli obiettivi del test. La metrica di ottimizzazione dovrebbe essere allineata con l'obiettivo KPI ed essere qualcosa che può essere inserito negli algoritmi di offerta. Il KPI principale per il successo dovrebbe essere identificato, ma va bene se non viene raggiunto, poiché questo va nel secchio delle domande di apprendimento.

Corcoran continua spiegando che il successo del test deve essere definito e devono essere presi in considerazione eventuali ostacoli o considerazioni potenziali. Anche la cadenza dei rapporti è fondamentale e dovrebbe essere chiaramente comunicata alle parti interessate. Le parti interessate dovrebbero ricevere rapporti regolari che includano i KPI, i dati di tendenza e i dati storici.

Alla fine del test, dovrebbe essere fornito agli stakeholder un rapporto conclusivo che includa l'obiettivo primario e se sia stato raggiunto. In caso contrario, perché no e quali sono stati i risultati inaspettati. Il rapporto dovrebbe includere anche approfondimenti, ad esempio quale motore ha superato gli altri, quale tipo di dispositivo ha ottenuto risultati migliori e quale parola chiave o tema del prodotto ha prodotto risultati migliori. Nel caso in cui un test non abbia raggiunto i suoi obiettivi di successo, il team può valutare i dati e determinare come procedere, ad esempio trasformando il test in una campagna evergreen o modificando il reporting KPI per ridurre i ritardi. Il team dovrebbe inoltre ricevere informazioni sugli annunci, la verbosità e la pagina di destinazione utilizzati nel test. La presentazione toccherà anche vari nuovi tipi di annunci, tra cui Performance Max.

Test aggiuntivi

Corcoran discute varie altre strategie e considerazioni per il test degli annunci nel mondo del marketing digitale. Performance Max, che è un tipo di annuncio che può essere pubblicato su più canali come YouTube, display, Gmail e mappe, ma solleva interrogativi sul tracciamento e sulle implicazioni cross-channel. Parla degli annunci reattivi della rete di ricerca (RSA) e dell'importanza di considerare il marchio aziendale e il test del testo pubblicitario durante la creazione di campagne RSA. Corcoran tocca anche il test della pagina di destinazione e sottolinea l'importanza di apportare modifiche chiare e significative alle pagine di destinazione piuttosto che solo piccoli aggiustamenti.

Punti chiave

È inoltre importante tenere sempre conto delle prestazioni di altri canali. È già stato condotto un test della pagina di destinazione e questo ha qualche rilevanza per i media a pagamento? Sebbene possa funzionare bene sul Web, il traffico a pagamento potrebbe richiedere solo un clic per effettuare un acquisto. Ciò è particolarmente vero per le tattiche di imbuto inferiore.

In termini di manutenzione della campagna, è importante garantire che la messaggistica sia allineata e che vi siano opportunità di espansione trimestrale. Per fare ciò, è necessario delineare gli obiettivi aziendali, la fonte di finanziamento, il pubblico di destinazione, i tipi di campagna, i temi delle parole chiave, i messaggi, le pagine di destinazione e i KPI. Ciò contribuirà a garantire che la strategia sia chiara e concisa e aiuterà a condurre le campagne.

È inoltre importante garantire che tutte le campagne siano coerenti e che vengano utilizzate a livello globale le stesse strategie di offerta, link ai siti e altri elementi. Questo può essere fatto creando una matrice di parole chiave, che delinea le parole chiave generali del marchio, i messaggi, le pagine di destinazione e i KPI.

Inoltre, i team devono assicurarsi di esaminare gli stessi dati e che l'origine dati sia affidabile. I dati dovrebbero anche essere segnalati e ottimizzati correttamente e non dovrebbero esserci ritardi tra la segnalazione e l'ottimizzazione.

Quando si esaminano i dati, è importante considerare l'impatto di diversi mercati, temi di prodotto, dispositivi e stagionalità. Ciò può essere fatto esaminando le metriche della canalizzazione di vendita come la generazione della domanda, la conversione e il post-vendita ed esaminando l'impatto dell'affettamento dei dati su queste metriche.

Ad esempio, puoi analizzare le prestazioni di diversi temi di prodotto anno dopo anno per identificare opportunità di crescita e declino. Lo stesso può essere fatto per l'intento della canalizzazione, come la conversione, la considerazione e la consapevolezza, e queste informazioni possono quindi essere utilizzate per ottimizzare e classificare le diverse intenzioni.

Infine, è possibile creare una visione di alto livello del rendimento combinando i temi delle parole chiave, i temi regionali e il rendimento complessivo in un unico grafico. Questo può essere uno strumento utile per le parti interessate per comprendere le prestazioni ad alto livello.

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