Una guida per proiezioni PPC efficaci

“Vogliamo raggiungere {goal}. Cosa dovremmo aspettarci di spendere?”

Sia internamente che presso un'agenzia, se ti sei occupato della gestione di account PPC, è probabile che ti sia stata posta una versione di quella domanda almeno una volta.

E per alcuni, c'è la tendenza a voler sputare cifre approssimative con poco contesto o calcoli.

Per alcuni motivi, questo approccio potrebbe metterti nei guai.

Questo articolo ti fornirà un modo migliore per rispondere a questa domanda e allo stesso tempo tenere sotto controllo le aspettative. Imparare:

• Come comunicare le proiezioni di spesa e i passaggi successivi.
• Come allinearsi sui KPI per le proiezioni.
• Variabili da considerare.
• Referenze da assumere.

Come comunicare le proiezioni di spesa

Prima di entrare nel nocciolo della questione, ricorda: questo è un esercizio di stima e, sia che tu stia consegnando le tue proiezioni a un cliente o a un gruppo dirigente responsabile del budget, devi comunicarlo.

Un’altra cosa utile da ricordare è la possibile gamma di motivatori per la domanda stessa.

• Un CMO può riferire le proiezioni di budget complessive a un CFO o al consiglio di amministrazione.
• Un fondatore può includere la stima in una presentazione per il finanziamento di VC.
• Un punto di contatto del cliente potrebbe semplicemente valutare la fattibilità e le opzioni di un mandato conferito dal management.

Per questo motivo, il primo passo migliore nella costruzione di una proiezione è chiedere a chi si consegnano le proiezioni e come la parte richiedente intende utilizzarle.

La risposta ti dirà molto su ciò che devi fornire e, se la domanda proviene dall'esterno del team di marketing, benchmark come CVR, CTR e CPC potrebbero essere troppo granulari per essere referenziati quando una prospettiva di livello superiore avrebbe più di un impatto.

Come allinearsi sui KPI

Spesso c'è una linea retta tra la comprensione di come la parte che indaga utilizzerà le proiezioni e la decisione su quale KPI dovrebbe essere al centro dell'attenzione.

A volte, scavando un po' potrai trovare un modo diverso di rispondere alla domanda.

Supponiamo che un cliente chieda: "Quanto costerà al mese posizionarsi al primo posto su Google?"

Potrebbero essere necessarie alcune domande di follow-up per determinare se sono intenzionati a:

• Superare un concorrente per un mandato principale.
• Proteggere le loro domande sul marchio per sempre.
• Cercare semplicemente di aumentare la notorietà del marchio e/o le impressioni in generale, non necessariamente solo su Google.

Alla fine, potresti ritrovarti con lo stesso obiettivo KPI con cui hai iniziato, ma spesso è necessario un lavoro preliminare per definire quello più accurato.

In questo esempio, il KPI potrebbe essere qualsiasi cosa, dalle impressioni della ricerca del brand al traffico del sito web alla quota impressioni dei termini del brand.

Variabili da considerare

Una volta bloccati i tuoi KPI, hai un ancoraggio per le tue proiezioni.

Recentemente abbiamo ricevuto una richiesta specifica da parte di un cliente di fornirgli proiezioni di spesa per generare tre quantità di lead: 1.000, 5.000 e 10.000.

Il loro obiettivo era ottenere una cifra di budget approssimativa per ciascuno in modo da poter proporre al CEO del marchio un budget maggiore.

Abbiamo iniziato con il nostro KPI di ancoraggio: volume di lead.

Da lì, per ciascun target di volume di lead, abbiamo identificato metriche variabili:

• Trascorrere
• Clic
• Costo per clic
• Tasso di conversione

Le formule che alla fine dovevamo risolvere per rispondere al cliente erano:

• Lead/CVR = Clic
• Clic * CPC = Spesa

Abbiamo iniziato con i lead come quantità nota. Successivamente è arrivato il calcolo e/o la ricerca delle altre tre metriche (variabili).

Referenze da assumere

Idealmente, avresti vecchie campagne che il cliente o il marchio potrebbero utilizzare per il benchmarking.

Ma anche se stai facendo proiezioni per una nuova campagna, potresti riuscire a ricavare informazioni dalla cronologia dell'account.

Ad esempio, supponiamo che lo stesso cliente abbia pubblicato solo campagne di brand per la generazione di lead e volesse sapere quanta spesa sarebbe necessaria per raggiungere i target di lead nelle campagne non di brand.

Prenderemmo alcuni marchi in verticali simili e con maturità del marchio simile (in questo caso, SaaS ad alta crescita) e calcoleremo il rapporto tra CVR non di marca e CVR di marca (diciamo che il CVR di non marca era in genere inferiore del 25% rispetto al CVR di marca ).

Applicheremmo lo stesso rapporto al CVR delle vecchie campagne del brand e otterremmo il nostro CVR stimato.

Dato che stiamo parlando di Google, otterremmo stime CPC da Google Keyword Planner, Semrush o altri strumenti.

È inoltre necessario tenere conto di qualsiasi cosa specifica per il cliente. Ad esempio, CVR per le visite alla home page, le pagine di destinazione in primo piano e le pagine web che potresti riutilizzare, che dovresti riuscire a trovare in Google Analytics.

Ora disponiamo delle stime necessarie per compilare le formule sopra. (E puoi utilizzare il foglio della calcolatrice con cui lavoriamo presso la mia agenzia.)

In questo esempio, le nostre proiezioni sarebbero simili a queste:

• 1.000 lead - $ 30.000 - $ 50.000
  • CVR = 10%
  • Clic = Lead/CVR
  • CPC = $ 3-$ 5
  • Spesa = Clic * CPC

• 5.000 lead - $ 150.000 - $ 250.000
  • CVR = 10%
  • Clic = Lead/CVR
  • CPC = $ 3-$ 5
  • Spesa = Clic * CPC

• 10.000 lead - $ 300.000 - $ 500.000
  • CVR = 10%
  • Clic = Lead/CVR
  • CPC = $ 3-$ 5
  • Spesa = Clic * CPC

Se questo sembra un po' semplicistico (è difficile raggiungere una scala 10x senza perdere efficienza), lo è.

La matematica avanzata, come il calcolo dei rendimenti decrescenti, non è necessaria se tutte le parti concordano sul fatto che stai cercando una cifra di alto livello.

(Se un cliente vede questi numeri e chiede maggiore precisione, il calcolo dei rendimenti decrescenti e/o il suggerimento di una diversificazione dei canali per aumentare la scala in modo efficiente sono considerazioni da includere.)

Ottenere l'allineamento sulle proiezioni PPC

Le proiezioni fatte bene sono un servizio prezioso che puoi fornire ai tuoi clienti o alla leadership.

Come qualsiasi altro servizio, l’allineamento delle aspettative e dei risultati è una componente importante del valore percepito.

Una miscela di comunicazione abile, comprensione del pubblico e matematica strategica – qualità che definiscono un grande marketer – è la chiave per ottenere risultati ottimali.