Come scoprire la causa principale dei cambiamenti delle prestazioni PPC

Ad un certo punto, le tue prestazioni PPC subiranno un crollo. Dopo aver gestito le campagne PPC abbastanza a lungo, probabilmente affronterai numerose crisi.

Individuare l'origine di un problema specifico può essere difficile. Ecco come i gestori PPC possono adottare l'analisi delle cause principali per mitigare i problemi di prestazioni e rimettere le cose in carreggiata.

Analisi della causa principale per gli account PPC

L'analisi della causa principale è necessaria per identificare i fattori sottostanti che influiscono sulle prestazioni dell'account PPC.

Il processo prevede un approccio sistematico all'identificazione del problema, alla raccolta dei dati, all'analisi dei dati e alla determinazione della causa principale del problema.

Per riferimento, ecco un breve elenco dei passaggi da seguire per condurre un'analisi della causa principale all'interno del tuo account PPC:

Definisci il problema

Indica chiaramente il problema e il suo impatto sulle tue campagne PPC. Assicurati che tutte le persone coinvolte comprendano il problema.

Raccogliere dati

Raccogli dati rilevanti sul problema, ad esempio quando è iniziato, quanto spesso si verifica e quali fattori sono coinvolti.

Identifica le potenziali cause

Pensa a tutte le possibili cause del problema. Usa i diagrammi a spina di pesce o la tecnica dei "Cinque perché" per identificare la causa principale.

Prova la causa

Analizza i dati per vedere quale potenziale motivo è più probabile che sia la causa principale. Metti alla prova la tua ipotesi implementando una soluzione e misurandone l'efficacia.

Implementa una soluzione

Sviluppare e implementare una soluzione che affronti la causa principale. Monitora i risultati nel tuo account PPC e regola la soluzione secondo necessità.

Infine, documenta il processo in modo da poter imparare da esso e prevenire problemi simili in futuro.

Questo processo può essere applicato a quasi tutte le sfide aziendali. Tuttavia, questo processo è molto rilevante quando si diagnostica un account PPC.

Arrivare al problema principale del tuo account PPC

La terza fase del nostro processo di analisi delle cause alla radice ha menzionato la "tecnica dei cinque perché", uno strumento utilizzato per identificare la causa sottostante di un problema. È un principio generale rilevante per il nostro processo di analisi PPC.

La tecnica prevede di chiedere "perché" cinque volte per approfondire la causa principale del problema, sulla base dell'idea che esiste sempre una causa più profonda per ogni problema.

Ad esempio, ecco un esercizio di pensiero durante l'analisi di un account PPC:

• Le conversioni sono diminuite del 25% tra il 15 e il 18 aprile. Perché?
• Analizziamo prima il traffico PPC. Il traffico è rimasto stabile e altre metriche sono apparse stabili, ma il tasso di conversione medio è diminuito. Inoltre, non sono state apportate modifiche significative al targeting, all'algoritmo di offerta o agli indicatori del pubblico. Perché altrimenti?
• Il traffico del sito Web non è un problema. Diamo un'occhiata al sito web. Le metriche di coinvolgimento come la frequenza di rimbalzo e il tempo sul sito sembrano stabili. Il coinvolgimento del sito è stato costante, ma i tassi di acquisto sono diminuiti. Perché?
• Chiediamo al team del sito web se sono state apportate modifiche al sito. Sì, durante questo periodo hanno apportato modifiche al sito. Perché?
• Il team di sviluppo ha rimosso una serie di prodotti popolari a causa del basso inventario. Avevano ancora bisogno di avere la possibilità di avvisare tutte le squadre.

Naturalmente, la diagnosi di un account PPC può richiedere molti percorsi diversi. Ma puoi vedere come questo processo spinga gli account manager a continuare a cercare la soluzione giusta.

Isolare il periodo di tempo interessato

Il primo passo per identificare e analizzare un problema all'interno di un account PPC è isolare il periodo di tempo in cui si è verificato un cambiamento.

Ciò semplifica l'individuazione della causa principale del problema e lo sviluppo di una strategia efficace per affrontarlo.

I gestori degli account possono analizzare a fondo i dati restringendo il periodo, comprese le parole chiave, le pagine di destinazione e il testo dell'annuncio, per identificare i fattori che contribuiscono al declino.

Questa analisi può aiutare gli account manager a sviluppare una strategia su misura per migliorare le prestazioni e prevenire futuri cali.

Inoltre, l'isolamento del periodo di tempo consente ai marketer della ricerca di misurare l'efficacia di qualsiasi soluzione implementata e garantire che le prestazioni rimangano stabili e positive in futuro.

Determinazione di problemi macro e micro

Quando si analizza la performance dell'account, è fondamentale distinguere tra problemi macro e micro.

I problemi di macro interessano l'intero account e possono derivare da fattori esterni come i cambiamenti negli algoritmi di ricerca o l'introduzione di nuovi concorrenti. Esempi di problemi macro includono:

• Problemi con il targeting o la messaggistica pubblicitaria.
• Mancanza di budget.
• Problemi con le pagine di destinazione.

La risoluzione dei problemi di macro può portare a miglioramenti significativi nel rendimento dell'account.

Anche fattori esterni come la modifica degli algoritmi di ricerca, il comportamento degli utenti o i cambiamenti stagionali possono influire sul rendimento dell'account.

Pertanto, i team dovrebbero considerare questi fattori per sviluppare un efficace processo di analisi della causa principale per determinare potenziali problemi all'interno di un account PPC.

Le micro tematiche, invece, sono specifiche delle singole campagne e richiedono un diverso livello di attenzione. Esempi di microproblemi includono:

• Percentuali di clic basse.
• Alta frequenza di rimbalzo.
• Bassi tassi di conversione.

Tuttavia, l'identificazione e la gestione di micro questioni possono migliorare significativamente le prestazioni della campagna.

Strumenti per l'analisi della causa principale PPC

L'analisi delle cause alla radice è un eccellente framework per la diagnosi delle tue campagne PPC. Tuttavia, avrai bisogno di strumenti per attivare questo processo.

Di seguito sono riportati alcuni strumenti che possono aiutarti ad analizzare i problemi che si presentano all'interno di PPC.

Cronologia delle modifiche all'account

Una modifica delle prestazioni nel tuo account PPC può spesso essere ricondotta a una specifica modifica della campagna. Il registro della cronologia delle modifiche dell'account è il primo posto in cui conduci la tua analisi all'interno di Google e Bing.

Segnalazione del conto

Come accennato nel nostro processo in cinque fasi, isola il periodo di tempo e le campagne interessate.

I tuoi account pubblicitari Google e Bing contengono i dati e i rapporti necessari per iniziare (e forse finire) con l'analisi della causa principale.

Associa il rapporto del tuo account per isolare l'ora e le campagne con il registro della cronologia delle modifiche per capire se una modifica specifica è la causa del tuo problema.

statistiche di Google

Nell'ambito dell'analisi della causa principale, dovresti anche esaminare l'andamento di tutti i canali digitali. Google Analytics aiuta ad analizzare le sorgenti di traffico, inclusi quelli a pagamento, organici, social e referral.

Se devi diagnosticare un problema di prestazioni, devi prima isolare l'intervallo di tempo interessato e quindi esaminare Google Analytics per capire se sono stati interessati più canali.

Google Trend

Abbiamo discusso delle macrotendenze che influenzano la performance dell'account. Google Trends aiuta a comprendere le tendenze di alto livello all'interno del tuo settore/verticale.

Questo strumento varia nella sua utilità. Google Trends è il più alto livello di dati che puoi esaminare e il meno personalizzato per il tuo account specifico.

Tuttavia, può fornire le tendenze del settore mentre conduci la tua analisi.

Un approccio sistematico all'analisi dei problemi PPC

Un solido processo di analisi delle cause alla radice è fondamentale per identificare i fattori sottostanti che influenzano le prestazioni dell'account PPC.

Seguendo un approccio sistematico per identificare il problema, raccogliere dati rilevanti, analizzarli e determinare la causa principale del problema, i marketer PPC possono sviluppare una strategia su misura per migliorare le prestazioni e prevenire futuri cali.

Quando si verificano fluttuazioni delle prestazioni (e lo faranno), ricorda di non farti prendere dal panico e di adottare un approccio metodico per risolvere il problema.