PPC è un gioco difficile: devi accettarlo

Per ottenere risultati dalla ricerca a pagamento, dovrai pubblicare campagne migliori e aumentare le offerte, il che fa aumentare i costi.

Tuttavia, l'aumento delle offerte non significa sempre più clic. Alla fine, raggiungerai un punto in cui l'aumento delle offerte restituirà poco o nessun guadagno.

Questa è la legge dei rendimenti decrescenti in gioco. Quando esegui campagne PPC, stai affrontando questo concetto e molti altri fattori al di fuori del tuo controllo.

In questo articolo, esploreremo la legge dei rendimenti decrescenti e vari fattori che rendono la ricerca a pagamento ancora più impegnativa oggi. Questo ti aiuterà a stabilire aspettative migliori quando valuti le tue prestazioni PPC.

La legge dei rendimenti decrescenti

In economia, la legge dei rendimenti decrescenti afferma che quando un'organizzazione aumenta il proprio investimento in un'area specifica, il tasso di profitto generato da tale investimento raggiungerà infine un punto in cui non può continuare a crescere, assumendo che tutte le altre variabili rimangano costanti.

Per questo motivo, ulteriori investimenti in quell'area si tradurranno in un tasso di rendimento ridotto. Ad un certo stadio di espansione, il ritorno sull'investimento che si applica alle unità aggiuntive prodotte (ROI marginale) raggiunge un valore negativo.

Oltre questo punto, il risultato totale inizierà a diminuire. Anche se rimane positivo, non raggiunge il massimo.

Questo principio evidenzia l'importanza di trovare il livello ottimale di investimento per massimizzare il profitto complessivo. Il "punto debole" è dove il ROI marginale cambia da positivo a negativo, in particolare dove il rendimento marginale è uguale a zero.

Poiché ogni risorsa è limitata, osserviamo che l'offerta mostra una reattività decrescente al cambiamento di prezzo, e alla fine non importa quanto sia alto il prezzo. L'offerta non sarà superiore. Questo fenomeno è descritto come la legge dell'elasticità decrescente.

L'elasticità del prezzo (E) misura la reattività della domanda o dell'offerta a una variazione del prezzo di un bene o servizio. È calcolato come la variazione percentuale della quantità di un bene o servizio richiesta o fornita in risposta a una variazione percentuale del suo prezzo.

Se l'elasticità del prezzo è maggiore di uno, si dice che la domanda o l'offerta sono elastiche, il che significa che una leggera variazione del prezzo porta a una variazione relativamente maggiore della domanda o dell'offerta. Se l'elasticità rispetto al prezzo è minore di uno, si dice che la domanda o l'offerta sono anelastiche.

Perché i CPC sono così alti?

Le leggi dei rendimenti decrescenti e dell'elasticità si applicano alla pubblicità.

Per generare più traffico e conversioni tramite PPC, devi essere più aggressivo e competitivo, aumentando le offerte e, a sua volta, accettando costi di conversione più elevati.

L'aumento del costo per clic (CPC), tuttavia, porta a incrementi sempre più ridotti del traffico. Alla fine, raggiungerai un punto in cui non avrai più possibilità di ottenere più traffico da una parola chiave specifica (ad esempio, se l'annuncio si posiziona al primo posto per tutte le ricerche con una quota impressioni del 100%).

La legge sui rendimenti decrescenti si riflette anche nel budget totale. Puoi vedere come questi costi possono cambiare nella Pianificazione del rendimento di Google Ads, come mostrato nell'illustrazione di seguito.

Nella maggior parte dei casi, la relazione sarà abbastanza semplice per le campagne che non sono sotto o sovrainvestite. Per ottenere il 10% di traffico in più, devi accettare un costo di conversione superiore di circa il 10% o un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) inferiore di circa il 10%.

Ciò significa che l'elasticità dell'offerta al prezzo tipica di Google (il rapporto relativo tra aumento del traffico e aumento del CPC) è 1.

Perché è così? Se un fornitore aumenta il proprio margine del 10% e perde il 20% dei propri clienti, questa operazione comporterà una perdita e i prezzi saranno probabilmente troppo alti.

Se un aumento del 10% del margine fa sì che solo il 5% dei clienti se ne vada, il venditore aumenterà i propri profitti e i prezzi precedenti erano troppo bassi.

Il punto in cui il prezzo è più ottimale per il venditore è quando un aumento del 10% del margine si traduce in una diminuzione del 10% del volume delle vendite, rendendo la modifica neutra per i profitti. In altre parole, i profitti delle vendite sono massimi se l'elasticità della domanda rispetto al prezzo è 1.

Per Google, il margine di vendita equivale virtualmente alle entrate pubblicitarie perché i costi variabili dell'impressione dell'annuncio e del clic sono trascurabili.

Per massimizzare i loro profitti, dovrebbero mantenere un'elasticità del prezzo pari a 1, il che spiega come funziona l'algoritmo dell'asta e perché esiste questa regolarità sul mercato.

Perché costa così tanto?

In PPC, la naturale conseguenza della legge dei rendimenti decrescenti è un aumento non lineare del budget per ridimensionare la campagna.

Con l'elasticità E=1, tipica del mercato, il raddoppio del traffico e del volume delle vendite è associato al raddoppio del CPC, con conseguente aumento di quattro volte del budget.

Ad altri livelli di elasticità, queste proporzioni saranno diverse. Ma non è realistico pensare che raddoppiare il budget porti a raddoppiare le vendite in un determinato canale.

I piani di marketing e aziendali spesso riflettono tali aspettative, per poi fallire in seguito. L'espansione è costosa e la verità è ancora più amara di questa.

Google e Meta sono qui per fare affari

Il costo per acquisire un clic aggiuntivo (ovvero il costo marginale per clic o CPC _m ) è quasi sempre superiore al CPC effettivo. Per definizione:

Inoltre, per definizione, l'elasticità:

Perciò:

Significa che a E=1, l'acquisto di clic aggiuntivi è due volte più costoso del costo per clic corrente. Gli stessi calcoli si applicano alla quota di ricavo effettivo (ERS = Costo/Ricavo)

Gli inserzionisti traggono vantaggio dall'investimento in pubblicità fintanto che il costo marginale è inferiore al loro margine di profitto (ovvero, ottengono un profitto aggiuntivo attraverso la pubblicità).

Quando la quota di ricavo effettivo marginale raggiunge ERS _m = 1, i costi pubblicitari consumano l'intero ricavo. Inoltre, l'espansione avrà entrate marginali negative e le entrate totali inizieranno a diminuire. Pertanto, la campagna genera il massimo profitto totale quando:

Questo è:

Poiché ROAS = 1/ERS = ROI + 1, questa formula può essere scritta come ROAS = 1 + 1/E o ROI = 1/E.

Una semplice formula può definire le aree di sotto e sovrainvestimento e il livello ottimale.

Se E = 1 (la tipica elasticità del mercato), i profitti totali massimi dalla pubblicità si verificano quando ROI = 100% o ERS = 0,5.

Significa che, in media, gli inserzionisti aumentano i loro profitti fino a spendere il 50% del loro profitto (senza considerare i costi fissi) in annunci PPC.

Naturalmente, particolari inserzionisti che fanno pubblicità in modo più o meno aggressivo possono trovarsi in un'area di elasticità diversa da E=1. Pertanto, l'ERS/ROAS/ROI che massimizza i profitti dell'inserzionista sarà maggiore o minore.

Per ogni $ 1 investito nella ricerca su Google, le aziende statunitensi guadagnano $ 2. È così che Google vuole vederla, ma significa anche che le aziende danno metà dei loro profitti a questi giganti della tecnologia.

Non c'è modo di aggirarlo

Le leggi dell'economia e del libero mercato mettono le aziende in una situazione in cui Google, Meta e altre piattaforme pubblicitarie ottengono metà del loro margine di vendita prima dei costi fissi.

Che ci piaccia o no, queste sono le regole della pubblicità. Comprendere come funziona il sistema rende più facile creare piani di espansione realistici ed evitare delusioni.