Come utilizzare PPC per agire (o rispondere a) pubblicità non pianificata

Quando la tua attività è nelle notizie o attira l'attenzione online, è un'opportunità per i team PPC.

Se la pubblicità è buona, puoi utilizzare il tuo programma Google Ads per trarne vantaggio.

Se la pubblicità è negativa, puoi utilizzare il tuo programma Google Ads per rispondere e potenzialmente mitigare l'impatto.

Di che tipo di pubblicità stiamo parlando? Potrebbe essere:

• Un gruppo basato sull'odio si sta organizzando nel tuo campus universitario.
• Il tuo amministratore delegato fa osservazioni sbrigative e controverse.
• Un potente influencer dà al tuo prodotto una brillante recensione.
• Una celebrità condivide la sua esperienza personale con un problema di salute sostenuto dal tuo ente di beneficenza.

Ogni volta che si presenta questo tipo di pubblicità, avere lo spot pubblicitario numero uno su Google ti aiuta a:

• Sfrutta l'attenzione positiva
• Rispondere direttamente alla copertura negativa.

È piu facile a dirsi che a farsi. Quindi ho anche fatto il check-in con la nostra esperta di PR, Michelle Garrett di Garrett Public Relations, per avere la sua prospettiva e le sue idee.

Come anticipare la pubblicità

Se sei fortunato, avrai un dipartimento di pubbliche relazioni, un consulente o un'agenzia che monitora i media e gli spazi online per conversazioni sulla tua azienda.

Ma se non lo fai (e anche se lo fai), è sempre una buona idea impostare Google Alert per il nome della tua azienda, i nomi del tuo gruppo dirigente e altri termini importanti del settore e del marchio.

Garrett suggerisce un'altra tattica: impostare un avviso Talkwalker gratuito, che può aiutare a rilevare le menzioni che mancano a Google Alert.

Questi passaggi potrebbero sembrare al di fuori dell'ambito di responsabilità dei team pubblicitari di ricerca a pagamento, ma sono semplici e facili da eseguire. E in passato, abbiamo rilevato problemi di pubblicità con Google Alert che i team di pubbliche relazioni non hanno notato.

Un enorme aumento del traffico sui termini di ricerca di marca è un altro importante indizio che la tua attività è nelle notizie o un argomento di discussione online.

Questo è successo con il CEO di uno dei nostri clienti. Abbiamo visto un enorme aumento del traffico per il marchio dell'azienda che non siamo riusciti a spiegare.

Abbiamo chiesto informazioni al cliente e ci hanno raccontato delle sfortunate osservazioni dell'amministratore delegato. Abbiamo lavorato insieme per sviluppare un nuovo piano per i loro annunci brandizzati e sitelink per comunicare la risposta dell'azienda alla situazione.

E a volte, un'altra squadra verrà da te quando vedrà qualcosa diventare virale. Potrebbero chiederti di sfornare un paio di campagne o annunci per dominare le SERP se qualcosa sta prendendo piede online o nelle notizie. (Legge di Murphy: di solito è alle 17:00 di venerdì.)

3 sfide della gestione delle PR con PPC

Sebbene la pubblicità di ricerca a pagamento sia un ottimo strumento per gestire le crisi e le opportunità di PR, presenta anche sfide uniche.

Ma puoi superare la maggior parte di queste sfide se le pianifichi.

1. Devi rispondere rapidamente

La pubblicità può evaporare in un istante. Devi agire in fretta.

Ciò significa che potresti non avere (e probabilmente non lo farai) tutto perfetto prima di rispondere. Quindi, ad esempio, potresti aggiornare i tuoi messaggi pubblicitari ma non disporre delle migliori pagine di destinazione.

Fino a quando non lo fai, potresti dover inviare traffico alla tua home page (per pubblicità positiva) o un comunicato stampa (per pubblicità negativa).

L'idea è di rispondere al più presto e poi lavorare per perfezionare ciò che hai. Quindi, mentre potresti utilizzare la tua home page come pagina di destinazione temporanea, cerca di ottenere una pagina di destinazione personalizzata il più rapidamente possibile.

Il problema di sistemare tutti i pezzi il prima possibile non è così facile da risolvere come si potrebbe pensare.

Anche se tu e il tuo team PPC siete in gamba e pronti a rispondere venerdì alle 17:00, ciò non significa che lo saranno tutti gli altri team coinvolti.

E che si tratti di una crisi o di un'opportunità, non puoi redigere messaggi nel vuoto. Avrai bisogno di pianificare e collaborare. E questo richiede tempo.

La chiave per rispondere rapidamente è pianificare in anticipo le crisi delle pubbliche relazioni, ha affermato Garrett.

Assicurati che il tuo piano includa una dichiarazione di "sospensione" (una dichiarazione del tipo preparata e completa) che puoi rilasciare rapidamente per far guadagnare più tempo al tuo team, perché ogni minuto conta quando devi rispondere a una situazione che si sta risolvendo velocemente.

Il tuo piano dovrebbe includere anche:

• Un elenco dei membri del team di crisi interno.
• Quali segmenti di pubblico devi notificare (questo varierà a seconda della natura della crisi).
• Come tenere traccia delle richieste dei media che arrivano.

Dovremmo anche rivisitare questo piano di tanto in tanto per tenerlo aggiornato.

Avere questo piano in atto ti aiuta a riposare più facilmente. È come avere un'assicurazione: c'è sempre, per ogni evenienza. Saggio consiglio da Garrett!

2. Devi rispondere con sensibilità (ovvero, non fare lo stronzo)

Come accennato in precedenza, la pubblicità non pianificata può comportare problemi complessi. Se non stai attento, puoi sembrare un idiota e peggiorare le cose.

Ancora una volta, devi consultare altri dipartimenti, in particolare le pubbliche relazioni, mentre navighi in queste acque.

Garrett ci ricorda anche di chiedere consiglio legale. Possono lavorare con le pubbliche relazioni per garantire che eventuali commenti fatti per affrontare la crisi non mettano l'azienda in pericolo legale.

Ad esempio, nel caso del CEO che ha fatto commenti offensivi, minimizzare ciò che ha detto il CEO potrebbe facilmente ritorcersi contro. Ecco perché abbiamo lavorato attentamente con il reparto PR di quell'azienda per creare una risposta. Questo non dovrebbe vivere solo con il tuo team PPC.

In qualità di esperto di pubbliche relazioni che ha vissuto più di qualche crisi, Garrett osserva che la formula vincente prevede:

• Assumersi la responsabilità delle proprie azioni.
• Scusarsi sinceramente.
• Andare avanti con azioni che dimostrano che stai cercando di fare meglio.

3. Hai bisogno di un piano a lungo termine

Mentre la pubblicità può avvenire rapidamente, l'impatto (e le opportunità) possono essere di lunga durata.

Dopo che il kerfuffle si è placato, considera se hai bisogno di contenuti aggiuntivi o se sarebbe prezioso.

Se una celebrità si fa avanti con la sua esperienza personale di un problema di salute, potresti prendere in considerazione la creazione di più contenuti attorno alla celebrità e all'argomento. Forse il team di pubbliche relazioni potrebbe ottenere un'intervista con la celebrità, quindi potresti utilizzare quell'intervista nella tua pubblicità per diffondere il loro messaggio.

Potresti persino usare quell'articolo come pagina di destinazione se la celebrità parla di nuovo del problema ai media.

In caso di cattiva pubblicità, dovresti continuare a monitorare la situazione, anche dopo che tutti gli altri se ne sono dimenticati. (E le persone alla fine dimenticheranno e andranno avanti, ci rassicura Garrett. Il che è bello sapere quando sei in crisi.)

Ma fino ad allora, osserva l'andamento delle parole chiave per gli annunci della rete di ricerca e i site placement per gli annunci video e display per vedere se il problema si ripresenta.

PPC è un prezioso strumento di PR

Non tutti pensano al PPC come a un modo per rispondere alle opportunità e alle crisi delle pubbliche relazioni, ma è uno strumento prezioso.

Avere il tuo annuncio della rete di ricerca in cima alle pagine dei risultati di ricerca, con un link al tuo messaggio sull'argomento di discussione, è un ottimo mezzo per distribuire il tuo messaggio non filtrato.

Non è sempre facile da fare. Ma quando arriva una pubblicità inaspettata, ne vale la pena.