Quattro nuove regole per il brand engagement nell'era della privacy

Mike Herrick, vicepresidente senior di Airship, ha recentemente scritto su ClickZ cosa significa l'era della privacy per le app mobili e l'esperienza del cliente. Per questo pezzo, esamina ciò su cui i marketer devono concentrarsi dopo aver adottato una mentalità incentrata sulla privacy.

A questo punto, i professionisti del marketing dovrebbero già conoscere il notevole impatto del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) , l'ampia legislazione sulla privacy in vigore da 19 mesi in Europa. E dovrebbero aver già messo in atto il loro piano per il California Consumer Privacy Act (CCPA) , che entrerà in vigore a gennaio e probabilmente ispirerà politiche simili altrove.

In breve, il 2018-2020 sarà ricordato come quando i marketer che pensano ai dati dei clienti e alla customer experience (CX) sono stati chiamati a concentrarsi sulla privacy-by-design.

I brand possono vincere in questo nuovo ambiente: hanno solo bisogno delle giuste linee guida nel loro playbook. Ecco quattro regole per l'era della privacy.

Regola n. 1 – Agisci nell'interesse dei tuoi clienti

Innanzitutto, dai un'occhiata lunga e approfondita alla tua operazione sui dati, inclusa la raccolta dei dati, i tuoi partner di dati, i tuoi partner ad-tech, ecc. Ci sono aree in cui stai acquistando dati di terze parti? In tal caso, verifica se le fonti di dati sono conformi alle normative e sviluppa un piano per mantenere la fiducia che rimangano tali.

Qualche altra domanda da porsi per andare a fondo delle cose: puoi identificare meccanismi di consenso chiari per tutti i dati che stai utilizzando? Riuscite a soddisfare le richieste dei consumatori di “essere dimenticati?” Sei sicuro che i clienti comprendano le tue pratiche sui dati? Ci sono cose che non stai spiegando chiaramente e, se sì, perché?

È importante mettere al primo posto l'interesse dei tuoi clienti. L'esperienza che hanno con il tuo marchio determinerà se diventeranno clienti fedeli e diffonderanno un passaparola positivo.

Regola n. 2 – Sii trasparente: assicurati che i clienti sappiano a cosa stanno optando

Le proprietà digitali con un pubblico europeo nell'ultimo anno circa hanno accolto i visitatori con pop-up che richiedono un opt-in per la politica sui cookie. In caso contrario, l'attività del sito Web dei visitatori, che è un prezioso dato di prima parte, non può essere raccolta dall'azienda.

A volte, editori e marchi hanno offerto agli spettatori la possibilità di rifiutare, ma non molto spesso.

Nota che la maggior parte dei siti in Europa offre solo un pulsante "Consenso/Accetta", che non sembra una mentalità incentrata sul cliente. L'esempio di vendita al dettaglio di seguito costringe lo spettatore ad "Accetta e chiudi" come se un accordo reciproco fosse una conclusione scontata.

Gli editori e i marchi dovrebbero considerare di offrire ai clienti un'opzione "Rifiuto". Potresti chiederti: come può essere un buon marketing per fermare la tua capacità di tracciare i consumatori anche in modo anonimo? Innanzitutto, tale trasparenza può creare fiducia che può coltivare relazioni e valore per la vita.

La seconda ragione è che i consumatori sono impazienti: vogliono leggere un articolo o comprare una maglietta il prima possibile. Lascia che sperimentino il tuo valore e fai la domanda più tardi e nel contesto. Ad esempio, "Accetta la nostra politica sui cookie in modo da non dover reinserire i dettagli di spedizione o ricordare i dati di accesso".

Se sei preoccupato per troppe persone che toccano "Rifiuta", allora A/B testa diversi flussi di messaggi, tempi e copia - alcuni progetti con Rifiuto, altri senza - per vedere l'impatto. E poi la tua squadra può prendere una decisione informata.

Ma ricorda che non stai più operando nell'era del web quando era considerata una best practice, solo per fare un esempio, rendere l'iscrizione alla posta elettronica un processo con un solo clic mentre l'annullamento dell'iscrizione è nascosto e richiede tre o quattro clic. Fornire un ottimo CX ora supera le tattiche di conservazione del pubblico della vecchia scuola, dalla forza smussata.

Regola n. 3: impegnarsi in modo intelligente

In parallelo, chiedi loro di attivare la messaggistica del tuo marchio tramite SMS, e-mail, notifiche push o persino coupon per portafogli mobili. Le interazioni contestuali su questi canali saranno la chiave per farli tornare sul tuo sito web, app o negozio fisico, con interazioni che diventeranno preziosi dati di prima parte nel tempo.

Per raggiungere questo pubblico diretto su larga scala, il tuo team dovrebbe testare A/B diversi vantaggi e inviti all'azione per scoprire quali parole, immagini, offerte e funzionalità producono il maggior numero di utenti opt-in con previsioni di punteggio di abbandono basso.

In questa era della privacy, i dati proprietari aumenteranno la tua capacità di costruire relazioni man mano che il tuo marchio conosce sempre più i clienti.

Il tuo team di marketing sarà in grado di sfruttare tale intelligenza con offerte più pertinenti per ogni fase del ciclo di vita del cliente, innescando interazioni in tempo reale durante i percorsi dei clienti guidati da previsioni di apprendimento automatico e ricchi profili comportamentali.

Per aumentare il coinvolgimento, offri ai clienti un centro preferenze granulare che consenta loro di scegliere i canali, gli argomenti e la frequenza ideali preferiti. E raccogli quanti più dati comportamentali puoi perché potrebbe fare la differenza tra mantenere un cliente e perderlo.

L'invio di troppe e-mail o messaggi ai clienti non dovrebbe far parte di alcuna strategia del marchio oggi. I consumatori dovrebbero avere la capacità di personalizzare la cadenza dei messaggi del marchio e i marchi dovrebbero utilizzare i dati per sapere quando e dove raggiungere gli individui. La posta in gioco è alta.

Regola n. 4: dai priorità alla fidelizzazione dei clienti

L'era della privacy aiuterà i marchi a generare un ROI migliore. Ecco perché: gli annunci su piattaforme social come Facebook/Instagram, Google, Twitter e Snapchat stanno diventando più costosi . E come ha recentemente affermato Mary Meeker , questa realtà rende i costi di acquisizione dei clienti insostenibili per i professionisti del marketing.

I venti contrari emergenti per la crescita dei clienti significano che i marchi devono far pendere la bilancia dall'acquisizione alla fidelizzazione. Poiché il CCPA entrerà in vigore tra un mese e la legislazione sulla privacy di altri stati incombe , i dati di terze parti come indirizzi IP e dati dei dispositivi non possono essere utilizzati nelle catene di approvvigionamento in cui i marchi non hanno visibilità.

Ciò rafforzerà ulteriormente i giardini recintati, che hanno una ricchezza di dati e hanno ottenuto più facilmente il consenso dei consumatori per l'uso, che, come il GDPR, richiede il CCPA. La loro capacità di indirizzare gli annunci e la loro scala di pubblico sarà notevolmente migliore rispetto agli editori di giornali e riviste, dando loro una leva sui prezzi sul mercato.

Tutto sommato, le preoccupazioni sul ROI dovrebbero dare ai marchi nell'era della privacy un motivo in più per concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti e costruire il loro tesoro di dati di prima parte. Costa sei volte di più acquisire un nuovo cliente che conservarne uno esistente e il prezzo da pagare all'acquisizione non fa che aumentare.

Applica le nuove regole

In sintesi, l'era della privacy non deve danneggiare l'esperienza del cliente. In effetti, può aiutare i marchi a migliorare la trasparenza della loro CX ottenendo più chiaramente il consenso dei consumatori e dando loro il controllo dei propri dati.

I professionisti del marketing, a loro volta, possono passare dal prendere di mira i consumatori allo sviluppo delle relazioni con i clienti, spostando i dollari pubblicitari verso investimenti in utilità e comodità digitali che aprono la strada a una migliore comprensione dei clienti e a una maggiore fedeltà a lungo termine.

I giorni del selvaggio West in cui ti seguivano sul web stanno volgendo al termine a causa della legislazione in arrivo e delle nuove funzionalità di differenziazione della privacy da aziende come Apple, Mozilla, DuckDuckGo e altre. I marchi che sentono il cambiamento del mare e intraprendono nuove frontiere prospereranno ora e anche in futuro.

Mike Herrick è SVP della tecnologia presso Airship, una piattaforma di coinvolgimento dei clienti.