Consigli sui prodotti per le startup

Ho sempre pensato che il "perché" dietro SendGrid fosse che aiutiamo i nostri clienti, in particolare le startup, a far crescere e scalare le loro attività. In genere, il ruolo di SendGrid in tale crescita è fornire comunicazioni ai clienti affidabili e coinvolgenti.

Un altro fattore importante nella fase iniziale di crescita di un'azienda è l'adattamento del prodotto al mercato. Avendo accumulato un sacco di esperienze di gestione del prodotto in tre aziende che hanno trovato con successo un adattamento al mercato dei prodotti, ho pensato di provare a fare la mia parte per aiutare le startup a crescere e scalare offrendo alcuni consigli sui prodotti.

La seguente guida è pensata per i fondatori di startup affamati di tempo o per le prime persone che producono prodotti di avvio che potrebbero non aver ricevuto una formazione formale sul prodotto, ma riconoscono l'enorme importanza di portare a termine il lavoro in fase iniziale del prodotto in modo efficace e desiderano rafforzare le proprie competenze nell'area.

Il problema

Qualsiasi buon Product Manager inizia con il problema e il problema generale qui è che il 92% delle startup fallisce entro tre anni (Rapporto sul genoma di avvio). Al di là di ciò, la maggior parte dei motivi per cui le startup falliscono può essere legata alla mancanza di adattamento al mercato del prodotto (CB Insights).

Si tratta di probabilità estremamente ridotte e la maggior parte dei fallimenti si ricollega al fatto che l'esperienza del prodotto non è corretta. Siamo tutti d'accordo sul fatto che qualcosa è seriamente rotto nel modo in cui la maggior parte delle startup tenta di trovare un adattamento al mercato dei prodotti?

Migliorare le tue probabilità

Sono convinto che le buone pratiche di Product Management (PM) possano aumentare notevolmente le probabilità di successo dell'azienda nella fase iniziale. Ma la maggior parte dei fondatori di startup non ha una formazione formale sul PM, né può essere completamente dedicata all'apprendimento del mestiere del PM dato che indossano molti cappelli funzionali nei primi giorni di vita di una startup.

E mentre ci vogliono anni di attenzione dedicata per diventare un PM di livello mondiale, credo che ci siano alcuni principi di alto livello di un'ottima pratica di PM che possono migliorare notevolmente i risultati della fase iniziale dei prodotti per le startup. Questi principi sono ispirati da alcuni dei migliori team di prodotti del pianeta, come Amazon, Intuit, Intercom e Pixar, e attualmente stanno facendo miracoli per noi di SendGrid. Scendiamo!

Principio n. 1: iniziare con il cliente e lavorare a ritroso

Non sei tuo cliente! Esci dall'edificio e conoscili! Poni loro domande a risposta aperta. Guardali lavorare nel loro ambiente. Non essere tentato di presumere che li conosci o che i tuoi clienti target la pensino come te.

Una volta che hai sviluppato una profonda comprensione dei tuoi acquirenti e utenti target, catturali nelle descrizioni dei personaggi in modo che il resto dell'azienda (e in particolare tutti gli ingegneri che lavorano sul prodotto) possano sviluppare un senso viscerale di chi sono queste persone dall'altra parte di il tuo prodotto e cosa li fa spuntare.

(Riferimenti utili: Inspired, Get in the Van.)

Principio n. 2: concentrarsi sui lavori da svolgere

Quando incontri i clienti, inquadra le tue interviste in base alla comprensione profonda dei lavori che il tuo cliente sta cercando di fare e dei problemi che ha. Non pensare in termini di funzionalità, poiché questo racchiude il tuo pensiero di soluzione.

I prodotti che cambiano il mercato affrontano l'intero lavoro che un cliente sta cercando di fare e considerano l'esperienza completa per svolgere quel lavoro, alcuni dei quali possono aver luogo al di fuori del prodotto stesso (flusso di registrazione, supporto, documenti, ecc.).

Un buon esempio di questo (come spiegato nel libro di Clayton Christensen, Competing Against Luck ) viene dalla Southern New Hampshire University (SNHU). Alcuni anni fa, SNHU ha visto l'opportunità di servire le persone a metà carriera che desideravano ottenere un diploma universitario per aiutarle a cambiare carriera. Il lavoro era essenzialmente "Ho bisogno di assumere un'università per aiutarmi a cambiare carriera, ma ho poco tempo".

La SNHU ha quindi orientato completamente le proprie operazioni sull'essere assunti per svolgere questo lavoro. Hanno istituito call center fuori orario, riconoscendo che i cercatori avrebbero fatto acquisti dopo la giornata lavorativa o nei fine settimana. Hanno consentito ai loro team operativi finanziari di cambiare le stime delle tasse scolastiche in pochi minuti, riconoscendo che in molti casi i candidati si sarebbero autofinanziati e avrebbero bisogno di risposte molto rapidamente per determinare se il college fosse finanziariamente sostenibile per loro.

La tecnologia emergente per l'istruzione online, fortemente sfruttata, rende più conveniente frequentare le lezioni per gli studenti universitari part-time affamati di tempo. Il risultato è stato che il business dell'istruzione part-time/online della SNHU è cresciuto enormemente. Puoi vedere l'impatto positivo che concentrarsi sul lavoro da svolgere può ampliare il tuo pensiero e portare a un'esperienza cliente differenziata.

In SendGrid, utilizziamo un artefatto chiamato "tela di opportunità" per assicurarci di avere una chiara comprensione dell'utente target (dovresti sceglierne solo uno) e determinare:

• Il lavoro che stanno cercando di fare ei problemi in esso contenuti
• Come svolgono il loro lavoro oggi
• Come faremmo il lavoro in modo diverso
• Perché è urgente concentrarsi ora sul lavoro

Questa fase di convalida è spesso dolorosa e dispendiosa in termini di tempo e può comportare una serie di perni nel pensiero sull'utente target e sul lavoro. Non abbreviare questa fase. Ottenere chiarezza su questi argomenti in anticipo migliora notevolmente le tue probabilità di sviluppare un'esperienza di prodotto vincente su tutta la linea.

(Riferimento utile: competere contro la fortuna)

Principio n. 3: progettare il prodotto in base al prezzo

La maggior parte dei team di prodotto ignora i prezzi fino a molto tardi nel ciclo di sviluppo del prodotto. Questo è un errore, altrimenti potresti scoprire troppo tardi che il prodotto che hai progettato non supporterà l'economia dell'unità richiesta per costruire un business attorno al tuo prodotto.

Invece, considera i prezzi prima di iniziare a creare il prodotto. Una volta compreso l'utente target, il lavoro che stanno cercando di fare e i segmenti di mercato in cui possono essere trovati durante la convalida del cliente, dovresti essere in grado di determinare il valore approssimativo che il tuo prodotto fornirà loro.

Usa queste informazioni per determinare in anticipo un prezzo ideale e confermare che l'economia unitaria del prodotto ha senso per la tua attività. Quindi, mentre progetti una soluzione, assicurati che il valore fornito nella soluzione giustifichi il prezzo.

Nella convalida della soluzione, dovresti testare la disponibilità a pagare il prezzo target insieme a testare l'esperienza del prodotto.

Un buon esempio di questo (come descritto nel libro Monetizing Innovation ) è la Porsche Cayenne contro la Dodge Dart. Il team Porsche sapeva in anticipo a quale segmento di mercato si rivolgeva, il valore che il prodotto avrebbe avuto in quel segmento e il prezzo target.

Hanno quindi progettato il veicolo per giustificare il prezzo obiettivo e hanno avuto un enorme successo con la Cayenne. Al contrario, il team Dodge ha costruito prima il Dart e solo in seguito ha tentato di capire a quale segmento dovrebbero puntare e quale prezzo dovrebbero addebitare. Diciamo solo che il Dart non è stato un enorme successo.

(Riferimenti utili: blog Price Intelligently. Monetizing Innovation.)

Principio n. 4: lavorare in modo iterativo

Una volta compreso il lavoro che il tuo prodotto sta cercando di fare per il tuo cliente target, usa un approccio build-measure-learning per arrivare rapidamente a un prodotto minimo valido. Evita i rilasci big bang con lunghi intervalli tra i feedback dei clienti.

Mentre stai iterando verso un MVP, prendi prima l'approccio di testare le tue ipotesi più rischiose, un concetto noto come Riskiest Assumption Testing, con il fantastico acronimo RAT. Le tue ipotesi più rischiose ti morderanno nel culo in seguito se non riesci ad affrontarle all'inizio del processo.

Ad esempio, se la tua ipotesi più rischiosa è che i clienti pagheranno per il tuo set di funzionalità premium, trova un modo rapido per testare la disponibilità a pagare all'inizio del ciclo di sviluppo, ad esempio costringendo i clienti a pagare per entrare in una lista di attesa beta. In questo modo avrai un'idea iniziale se il tuo prodotto non è in grado di raggiungere il prezzo di cui hai bisogno e potrai adattare il tuo pensiero MVP di conseguenza.

In SendGrid, utilizziamo le mappe delle storie per articolare ciò che dobbiamo costruire per aiutare i clienti a fare il loro lavoro e dove si trova la linea MVP. Utilizziamo anche prototipi cliccabili guidati da un prodotto chiamato Invision per articolare la nostra soluzione per indirizzare i clienti per ottenere feedback.

(Riferimenti utili: Lean Startup. Running Lean.)

Principio n. 5: avere una metrica di destinazione intelligente

Una volta che il tuo prodotto è nelle mani dei clienti, identifica una metrica target che guida il comportamento del cliente che cerchi (cioè la fidelizzazione), quindi lavora in modo iterativo per spostare la metrica nella giusta direzione.

Molti team di prodotto si concentrano su metriche di vanità come visualizzazioni di pagina, download, ecc. Sebbene siano interessanti da capire, non dovresti prendere decisioni sui prodotti per spostarli. Dovresti dare la priorità al lavoro del tuo prodotto su cose che ritieni possano davvero guidare il business.

Ad esempio, Slack ha scoperto che una volta che i suoi clienti hanno inviato 2.000 messaggi come organizzazione, il loro tasso di abbandono è crollato. Tutte le loro decisioni sui prodotti miravano a portare i clienti a quella magica soglia di 2.000 messaggi.

(Riferimenti utili: Clarity Metrics. Aha Moment Metrics.)

Asporto

Spero che questo consiglio sia stato utile. Ho anche una serie di blog dedicata al ridimensionamento della gestione dei prodotti nelle vostre organizzazioni che spiega come abbiamo costruito e ridimensionato il team di prodotto qui a SendGrid.

Nel frattempo, che tu possa trovare una soluzione per il mercato dei prodotti in anticipo e che i tuoi sogni di avvio diventino realtà!