Innovi anche tu? Come costruire prodotti che i tuoi clienti amano

Come si passa da buono a ottimo? Come rimani rilevante mentre la tua concorrenza continua a guadagnare più quote di mercato?

Quando la tecnologia e il panorama aziendale cambiano rapidamente, c'è una conseguenza: le aziende che abbracciano l'innovazione hanno un enorme vantaggio rispetto a quelle che non lo fanno.

Come con la maggior parte delle cose nel marketing e negli affari, l'innovazione di prodotto non è qualcosa che accade da poche riunioni o mettendo insieme un lucido mazzo di diapositive.

Da chi assumi a ritenere il tuo team responsabile di determinati OKR, l'innovazione richiede il consenso dell'intera organizzazione.

In questo articolo, condividerò cos'è l'innovazione di prodotto, perché è importante e come costruire una cultura aziendale in cui l'innovazione è lo standard.

Cos'è l'innovazione di prodotto?

Quando senti la parola innovazione, cosa ti viene subito in mente?

Pensi ad aziende come Amazon e Google? L'innovazione di prodotto si riferisce alla creazione di prodotti completamente nuovi o al miglioramento delle offerte precedenti?

Al livello più elementare, l'innovazione di prodotto è il processo di sviluppo e commercializzazione di un prodotto nuovo o migliorato per risolvere i problemi del cliente.

In The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Interrupted the Work That Matters , gli autori Lee Vinsel e Andrew L. Russel hanno una visione più diretta:

"L'innovazione, al suo interno, è un cambiamento che può essere misurato perché genera profitti."

Non importa quanto sia eccezionale il tuo prodotto o servizio ora, l'innovazione è fondamentale per continuare a servire i tuoi clienti in base ai loro bisogni e desideri attuali ed evitare di diventare un ripensamento.

Le sfide dell'innovazione

Per essere innovativi bisogna sperimentare. Se vuoi avere più invenzioni, devi fare più esperimenti alla settimana, al mese, all'anno, al decennio. È così semplice. Non puoi inventare senza sperimentare, ed ecco l'altra cosa sugli esperimenti, molti falliscono. Se sai che funzionerà in anticipo; non è un esperimento.

–Jeff Bezos

Nonostante la maggior parte delle aziende comprenda l'importanza dell'innovazione, rimane una sfida da fare. Secondo un McKinsey Global Innovation Survey, "sebbene l'84% dei dirigenti concordi sul fatto che l'innovazione è importante per la strategia di crescita, solo il 6% è soddisfatto delle prestazioni dell'innovazione".

In un altro studio, “solo un terzo dei leader aziendali del Regno Unito ha dichiarato di innovare con successo sufficiente a generare entrate o una crescita misurabile; solo un quarto dei consigli di amministrazione fa dell'innovazione una priorità e il 40% dei leader rifiuta idee dirompenti per paura del fallimento".

Molte organizzazioni affermano che l'innovazione è una priorità, ma la loro strategia di alto livello e le operazioni quotidiane dicono il contrario. Soprattutto per le organizzazioni più grandi, ottenere il consenso per le iniziative di innovazione può essere complicato.

Eppure, non puoi aspettarti di creare una cultura della sperimentazione se i tuoi dipendenti hanno troppa paura di parlare e condividere le loro idee. Non puoi costruire una cultura dell'innovazione se il fallimento viene trattato come qualcosa di cui vergognarsi.

L'innovazione, per sua stessa natura, comporta dei rischi. Detto questo, nella mia pluriennale esperienza di lavoro con aziende di tutto il mondo, il costo di non innovare ha un prezzo pesante.

Come costruire una cultura dell'innovazione

Ecco alcuni dei miei punti chiave su come costruire una cultura dell'innovazione e creare prodotti e servizi che i tuoi clienti amano.

1. Evitare guasti catastrofici

Quando si tratta di innovazione, sapere cosa non fare è importante tanto quanto sapere cosa fare bene. Uno dei più grandi errori che ho visto commettere dalle aziende nella loro ricerca dell'innovazione è non tener conto dello scenario peggiore.

Il lato positivo dell'innovazione può essere un punto di svolta per la tua azienda, ma non a rischio di danneggiare il tuo marchio in modo permanente.

Come ho condiviso nel mio discorso Test & Learn Community, l'autore Nassim Taleb sostiene che è tanto importante proteggersi da eventi catastrofici (cigni neri) quanto apportare miglioramenti incrementali.

Proprio come l'acquisto di un'assicurazione non può mai generare un ROI, gli esperimenti di convalida non si tradurranno direttamente in più denaro, ma forniranno una rete di sicurezza contro le catastrofi aziendali.

Sebbene ci siano molti esempi di innovazione di prodotto andata male, la decisione di Netflix di trasformarsi in un'altra società chiamata Qwikster quasi un decennio fa continua a essere discussa in molti circoli aziendali oggi.

Si scopre che due società, due accessi e due account di fatturazione erano qualcosa che i loro clienti non volevano o di cui avevano bisogno.

Come ha notato all'epoca il CEO Reed Hastings:

È chiaro che per molti dei nostri abbonati due siti Web renderebbero le cose più difficili, quindi manterremo Netflix come unico posto dove andare per lo streaming e i DVD... Ciò significa nessun cambiamento: un sito Web, un account, una password... in in altre parole, niente Qwikster.

Un altro esempio di cui ho discusso in passato è la riprogettazione di Snapchat lanciata alcuni anni fa.

Ecco cosa aveva da dire TechCrunch all'epoca:

La riprogettazione di Snapchat è stata un disastro. Ha ridotto drasticamente le visualizzazioni e le entrate degli annunci e ha portato il numero di utenti di Snapchat a ridursi effettivamente a marzo. Ecco perché il CEO Evan Spiegel ha appena annunciato una grande inversione della parte peggiore della riprogettazione.

Mentre sia Netflix che Snapchat sono stati in grado di evitare un vero disastro (al costo di milioni di dollari e pessime pubbliche relazioni) per le startup e le aziende più piccole, una mossa sbagliata potrebbe portare a una situazione che li mette fuori mercato.

Questo non vuol dire che l'innovazione non valga il rischio, ma evita esperimenti che potrebbero portare a danni irreparabili.

2. Avere in mente un obiettivo chiaro per l'innovazione

Mentre praticamente tutte le aziende possono trarre vantaggio dall'innovazione, l'innovazione fine a se stessa è una strategia perdente. Sì, è importante continuare a migliorare e migliorare i tuoi prodotti e servizi, ma senza un chiaro motivo, sei in svantaggio significativo fin dall'inizio.

Come ho scritto in precedenza su CXL sull'esecuzione di esperimenti di marketing, chiarire le tue risorse e gli obiettivi per i tuoi esperimenti è fondamentale:

È fattibile? È vero che la sperimentazione non dovrebbe essere confinata a rigidi obiettivi di business. Tuttavia, è importante considerare in anticipo il budget, le risorse e le potenziali metriche che potrebbero essere influenzate negativamente da un test fallito.

La prima considerazione nella fattibilità è la praticità. Come realizzerai questo test? Di che tipo di risorse e manodopera avresti bisogno per eseguirlo sul campo?

Ho trovato utile il framework 5 Whys per ottenere chiarezza sui punti deboli e sulle sfide più significativi del cliente per determinare le opportunità di innovazione.

Nel mio corso sull'innovazione di prodotto, fornisco l'esempio di come abbiamo utilizzato questo framework in Convoy.

Perché: la piattaforma di sperimentazione non fornisce strumenti per l'analisi.
Perché: la piattaforma non sa quali metriche o algoritmi vengono utilizzati in un esperimento.
Perché: le definizioni e gli algoritmi delle metriche non sono standardizzati e non sono generici.
Perché: la varietà di metriche e algoritmi utilizzati in Convoy è varia e cambia spesso.
Perché: Convoy è un mercato a due facce con piccoli dati. I test tipici non funzionano.

Una strategia di innovazione senza un obiettivo chiaro non è un processo sostenibile e ripetibile e può portarti su una strada che ti costa tempo e denaro.

3. Metti i tuoi clienti al primo posto

Qualsiasi strategia di innovazione di prodotto di successo dovrebbe sempre iniziare con il cliente. Potrebbe essere allettante lanciare un nuovo prodotto basandosi esclusivamente su ciò che dicono i tuoi dati, ma senza parlare con i tuoi clienti rischi di investire in un inutile flop.

Consiglio sempre di iniziare chiedendo se i tuoi clienti vogliono o meno la tua iniziativa proposta.

La prima cosa che dovremmo sempre chiederci prima di lanciare una nuova iniziativa commerciale sperimentale è: il cliente lo vuole?

Se il cliente non è interessato a ciò che offri, non importa se il tuo programma di test ha o meno il budget per implementare un test in 500 negozi a livello nazionale; sarà uno spreco di denaro.

Esistono molti metodi che aiutano a capire se un prodotto o servizio è desiderato o meno, ma per ora ci concentreremo solo su due. Il primo è facile: parla con i tuoi clienti. Chiedi loro quali modifiche vorrebbero vedere o se una funzionalità aggiuntiva aiuterebbe la loro esperienza di acquisto.

Sebbene parlare con i tuoi clienti non garantisca che apprezzino o rispondano positivamente ai tuoi esperimenti, ti fornisce preziose informazioni che aumenteranno le tue possibilità di successo.

Come afferma il libro Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice :

La maggior parte dei prodotti innovativi è stata concepita, sviluppata e lanciata sul mercato con una chiara comprensione di come questi prodotti avrebbero aiutato i consumatori a compiere i progressi che stavano lottando per raggiungere.

Quel lavoro ha portato alla nostra teoria dell'innovazione dirompente, che spiega il fenomeno mediante il quale un'innovazione trasforma un mercato o un settore esistente introducendo semplicità, praticità, accessibilità e convenienza dove la complicazione e l'alto costo sono diventati lo status quo, ridefinendo infine completamente il settore .

Indovinando solo ciò che i tuoi clienti potrebbero volere o meno, la tua strategia di innovazione è quasi certa che fallirà.

4. Creare una cultura della sperimentazione

Creare un prodotto innovativo una volta può sicuramente aiutarti a far crescere la tua attività, ma costruire un processo ripetibile è ciò che continuerà a permetterti di rimanere molto più avanti della concorrenza.

Ciò inizia con la creazione di un'organizzazione che valorizzi e incentivi il tuo team a prendere sul serio l'innovazione. In generale, tutte le idee più innovative nelle aziende più intelligenti del mondo provengono da professionisti immersi nella comprensione delle opportunità nel loro spazio e incoraggiati ad assumersi dei rischi.

Creare una cultura in cui i dipendenti si sentano a proprio agio nel condividere le proprie idee (e nell'assumersi dei rischi) è una parte essenziale dell'innovazione su larga scala.

Avere obiettivi OKR e North Star chiari può aiutare te e il tuo team a rimanere allineati sul quadro generale, consentendo al contempo ai dipendenti la libertà di testare o eseguire le proprie idee.

I tuoi dipendenti dovrebbero sentirsi a proprio agio nell'eseguire i loro esperimenti chiaramente definiti con la consapevolezza che li sosterrai in caso di fallimento.

Sì, responsabilizza il tuo team, ma allo stesso tempo, consentire ai tuoi dipendenti di possedere i propri esperimenti e supportarli durante il processo può aumentare rapidamente l'innovazione a livello aziendale.

Come ha condiviso Sean Ellis, autore di Hacking Growth :

Per me, la cosa principale che crea una cultura della sperimentazione è impegnarsi in una cadenza di test e condividere i risultati. All'inizio, potrebbe essere necessario essere pazienti per generare risultati. Ma non ho mai visto un'azienda eseguire più di 10 test altamente considerati e non ottenere un miglioramento significativo. Le vincite stimolano il buy-in e il buy-in accelera lo slancio dei test.

Quindi per me, il primo passo più importante è impegnarsi in un programma di rilascio settimanale dell'esperimento. Resta con esso per almeno un mese. La condivisione dei risultati stimolerà una maggiore partecipazione a livello aziendale. Nel corso del tempo scoprirai che l'intero processo crea dipendenza. Ma richiede impegno e perseveranza all'inizio.

Conclusione

Non c'è modo di aggirarlo; l'innovazione di prodotto è incredibilmente difficile. Detto questo, poiché è così impegnativo, le aziende che possono innovare costantemente sono quelle che rimarranno leader del settore per gli anni a venire. Ecco i principali takeaway:

1. Evita fallimenti catastrofici: l'innovazione è grande (ed essenziale), ma non c'è il rischio di commettere un errore da cui non puoi riprenderti.
2. L'innovazione di prodotto di successo inizia con l'avere un obiettivo chiaro (e un obiettivo in mente); senza avere una strategia dettagliata in atto, farai fatica a innovare in modo coerente.
3. L'innovazione inizia e finisce con i tuoi clienti. Puoi fare ipotesi su ciò che i tuoi clienti vogliono e di cui hanno bisogno, ma senza parlare con loro e capire i loro punti deboli, queste ipotesi sono solo un'ipotesi.
4. L'innovazione di prodotto non è un processo una tantum; per continuare a raccogliere i frutti dell'innovazione, è fondamentale integrare l'innovazione nella cultura della propria organizzazione.