Crescita guidata dal prodotto: come costruire una strategia PLG vincente nel 2023

John Wanamaker, considerato un pioniere del marketing nel 1800, una volta disse: “La metà dei soldi che spendo in pubblicità vengono sprecati; il problema è che non so quale metà.»

Da allora molto è cambiato e la modellazione dei dati e i canali digitali rendono l’attribuzione molto più semplice. Ma il marketing rappresenta ancora un costo per ogni azienda e non sempre fornisce i risultati sperati.

Esiste un modo alternativo per far crescere un'azienda che, idealmente, non si basa su pubblicità costose o team di vendita.

La crescita guidata dal prodotto riguarda la costruzione di un prodotto che “si vende da solo” e questa sembra un’impresa per molte aziende. In questo articolo, daremo uno sguardo a quelli che lo stanno facendo bene.

Cos’è la crescita guidata dal prodotto?

Product-Led Growth (PLG) è una strategia che si concentra sulla creazione di un prodotto con ottime funzionalità, pochi attriti, un valore chiaro, appiccicosità e viralità che guidano l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.

Si dice che le aziende PLG di successo abbiano un prodotto così buono che “si vende da solo”.

Questo perché i clienti delle aziende PLG spesso si servono autonomamente, registrandosi e indirizzando il prodotto ad altri senza la tradizionale assistenza di marketing o vendita.

Cosa rende PLG unico?

Ecco alcune caratteristiche chiave che distinguono la crescita guidata dal prodotto dalle altre metodologie:

• La crescita del business non è limitata dal numero di lead che il tuo team di vendita può gestire. Con PLG, le aziende crescono con pochi costi o risorse aggiuntivi.

• La crescita guidata dal prodotto funziona fornendo valore prima di addebitare al cliente. Prendiamo ad esempio le aziende che seguono vecchi modelli quando offrono demo dei prodotti: una volta terminata una sessione, termina anche l'opportunità di provarlo. Con PLG, le aziende offrono all'utente un accesso sufficiente (funzionalità o durata della prova) per ottenere valore dal prodotto, spesso prima di fornire i dettagli della carta di credito.

• Tutti i team si concentrano sul prodotto, invece di lavorare in modo indipendente . I team di marketing e vendita nelle aziende tradizionali spesso hanno poca voce in capitolo nel modificare o migliorare il prodotto e il loro obiettivo principale è solo venderlo e commercializzarlo.

Nelle aziende che seguono metodologie più vecchie, i team di marketing spesso ricevono input limitati sul prodotto e ci si aspetta che facciano miracoli nel promuoverlo.

Spesso hanno anche il compito di rimuovere gli attriti all'interno del flusso di registrazione e dell'esperienza del prodotto e di creare upsell o cross-sell, in cui è possibile utilizzare varie tattiche di marketing: messaggistica, programmi fedeltà, e-mail, content marketing o creazione di community di clienti.

E poiché il marketing costa denaro, è qui che tradizionalmente i dirigenti concentrano le proprie preoccupazioni, invece di dare al prodotto una priorità assoluta.

In PLG, tuttavia, ogni squadra è responsabile della creazione di un prodotto fantastico.

Il marketing e le vendite hanno il compito di convincere gli utenti a provare il prodotto, assicurandosi che ottengano un valore costante e riferiscano il prodotto a nuovi amici o colleghi.

I vantaggi della crescita guidata dal prodotto

Bain ha scoperto che le aziende che utilizzano un modello PLG vedono una crescita dei ricavi più rapida, guadagni di quote di mercato e valutazioni più elevate.

Le aziende che utilizzano PLG sperimentano inoltre cicli di vendita più brevi e ricevono più feedback dagli utenti, aiutandole a creare prodotti di qualità superiore.

Inoltre, le aziende che seguono una strategia orientata al prodotto non sono tenute in ostaggio dai media a pagamento sempre più costosi come percorso di crescita o limitate dall'assunzione di un team di vendita più ampio. Usare PLG significa che avrai maggiori probabilità di produrre un prodotto migliore, perché è lì che si concentrano tutti i team.

Ognjen Boskovic, ex Demand Lead presso CXL e HockeyStack, spiega:

Le aziende guidate dal prodotto stanno vincendo perché sono ossessionate dalla fornitura di valore all’utente finale e dalla rapidità di consegna. Quando la tua crescita dipende direttamente da quanto bene tratti i tuoi clienti, le cose buone sono destinate ad accadere.

Il loro ciclo di crescita principale gira sempre più velocemente nel tempo, portando visibilità e acquisendo utenti per dollari prossimi allo zero.

Ognjen Boskovic

Come cambierà quest'anno il programma di crescita guidata dal prodotto

Dato lo stato dell'economia e la crescente competitività, le aziende non possono permettersi di giocare al PLG. In risposta a ciò, il playbook PLG sta subendo un profondo aggiornamento.

Il valore di gating non funziona più

Come afferma Andrew Capland, consulente di PLG:

La crescita guidata dai prodotti si sta evolvendo. Il playbook che vedo adottare dalla maggior parte delle aziende SaaS è già obsoleto. Il futuro del modo in cui le persone acquisteranno il software sarà incentrato sul valore del prodotto, non sul vincolo.

Andrea Capland

Man mano che sempre più aziende utilizzano PLG e incentivano gli utenti ad avviare le prove, tutto diventa più competitivo.

In futuro, le aziende in grado di dimostrare valore senza prove e un lungo onboarding conquisteranno una fetta più ampia del mercato rispetto a quelle che offrono una prova recintata.

I clienti potrebbero fare acquisti comparativi o semplicemente navigare, ma in ogni caso è meglio fargli provare il prodotto e avere subito il momento "Aha" piuttosto che farli fare i salti mortali.

Questo cambiamento nel playbook PLG è particolarmente vero per i prodotti che richiedono dati o integrazioni per sperimentarne il valore o dove è necessario più tempo rispetto alla prova media per testare il prodotto.

Un esempio di questo cambiamento è Colossyan, che consente agli utenti di provare il loro prodotto avatar AI con la sezione degli eroi sulla loro home page.

Abbandona la strategia della SPERANZA

Troppe aziende affermano di “fare” PLG, ma la loro strategia si basa sulla speranza piuttosto che sui dati, sui test A/B e sulla sperimentazione.

Le aziende non possono semplicemente creare un prodotto e sperare che gli utenti lo trovino, lo comprino e continuino a utilizzarlo attivamente. Ciò richiede misurazione e ottimizzazione che vanno oltre l'accesso del cliente e l'impostazione di un profilo.

Non fare affidamento sulla speranza. Utilizza invece i dati per prendere decisioni e migliorare la tua offerta.

Sviluppa esperienze personalizzate con flussi “scegli la tua avventura”.

Sappiamo già che i percorsi degli utenti sono raramente lineari, quindi perché le aziende cercano ancora di forzare gli utenti a definire flussi o percorsi prestabiliti?

La prossima fase emergente della crescita guidata dai prodotti è l’era “scegli la tua avventura”.

Invece di costringere ogni utente a seguire lo stesso flusso, i nuovi prodotti SaaS offrono alle persone molteplici modi di esplorare e quindi personalizzare l’esperienza in base a tali preferenze.

Alcuni esempi di ciò sono le esperienze di prodotto non regolamentate, in cui i marchi incorporano una versione lite del loro prodotto nel loro sito senza compilare alcun modulo di registrazione, o modelli predefiniti, in cui aiutano i nuovi utenti a progredire senza dover iniziare da zero. di un lungo processo di onboarding in 15 passaggi per capire come potrebbero utilizzare lo strumento.

Andrea Capland

3 Esempi di crescita guidata dai prodotti da aziende B2B

Ci sono un sacco di esempi di PLG nello spazio B2B e ne riconoscerai molti perché sono diventati famosi, sono cresciuti immensamente e hanno fatto grandi giri.

Ciò include nomi come Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite e Buffer. Ma ecco alcuni esempi di movimenti PLG che mi piacciono particolarmente:

Università self-service: ClickUp

ClickUp ha creato una "università" in cui i clienti possono istruirsi sul prodotto tramite formazione dal vivo o corsi on-demand di autoapprendimento.

I clienti possono inoltre verificare la propria esperienza e accedere a opportunità esclusive e a una community di utenti esperti di ClickUp.

Accelerare il time-to-value: Airtable

Airtable offre tantissimi modelli precompilati per far sì che i nuovi utenti siano operativi rapidamente.

Tuttavia, invece di creare questi modelli da soli, incoraggiano gli utenti a condividere le loro creazioni. Puoi persino trovare la roadmap del prodotto reale di Airtable nell'universo Airtable.

Movimento di riferimento integrato: Calendly

Abbiamo tutti sperimentato il fastidioso scambio di e-mail nel tentativo di capire quando è possibile prenotare una riunione.

La bellezza di Calendly è che risolve un problema dell'utente e viene presentato ai nuovi utenti proprio nel momento in cui di solito sperimentano questa frustrazione.

Per consentire agli utenti esistenti di utilizzare Calendly, inviano un collegamento a (spesso) non utenti. Pertanto, il ciclo di crescita continua poiché i non utenti sperimentano il valore senza nemmeno cercare una soluzione.

Come costruire una strategia di crescita guidata dal prodotto

Una buona strategia PLG dovrebbe sempre coprire quanto segue:

• Obiettivi e traguardi : cosa vuoi raggiungere entro quando?
• Strategia : come raggiungerai i tuoi obiettivi e traguardi?
• Misurazione : come saprai se hai raggiunto i tuoi obiettivi o traguardi?

La tua strategia informerà quindi piani più dettagliati che stabiliscono cosa devi costruire/creare/sviluppare, le tattiche specifiche su cui ti concentrerai e chi è responsabile di cosa e quando.

Ora, per creare una strategia PLG, considera i principi centrali riportati di seguito, ma ricorda che non sono le uniche opzioni e non sono né un elenco prescrittivo né esaustivo (ma comunque un buon punto di partenza).

Obiettivo ridurre il Time to value (TTV)

Il time to value (TTV) si riferisce al tempo impiegato dai nuovi utenti sul tuo sito per ottenere il riconoscimento del tuo prodotto, raggiungere il loro momento "Aha" e iniziare a utilizzare il tuo servizio.

Come farai a convincere i clienti a sperimentare il valore del tuo prodotto il più rapidamente possibile?

Ad esempio, la tua strategia potrebbe comportare;

• Esperienze di prodotto non vincolate che non richiedono registrazione o prove
• Modelli freemium
• Prove gratuite

Esistono infinite possibilità su come offrire esattamente ciascuno dei servizi sopra elencati. Ad esempio, all'interno del modello freemium, potresti basarlo sulla limitazione delle funzionalità disponibili, delle quote di utilizzo, dei limiti di archiviazione o elaborazione o persino sull'accesso al supporto.

È necessario avere ben chiaro il proprio modello di business per stabilire questi elementi. Ad esempio, qual è il tuo valore e come lo addebiti? È una tariffa fissa standard? Un abbonamento? Prezzi scaglionati? Che dire degli upsell e dei cross-sell?

Canva offre un modello freemium, in cui alcune funzionalità sono riservate solo agli utenti a pagamento, ma queste funzionalità possono essere sperimentate anche con una prova gratuita.

Inoltre, prendi in considerazione tattiche come la personalizzazione degli stati vuoti, la fornitura di dati fittizi o l'offerta di modelli già pronti che aiutino i potenziali clienti a sperimentare il prodotto completo, senza impostare tutto da soli.

Passa a un approccio self-service

Assicurandoti che il tuo prodotto abbia il minor numero di ostacoli e il minor attrito possibile, aumentano le possibilità che un utente si registri, lo provi e si converta senza interagire con il tuo team di vendita o CS.

Ora, quali clienti ti aspetti che si serviscano da soli? Ci sono clienti che necessitano ancora di un approccio orientato alle vendite? La ricerca degli utenti e l'approfondimento dei registri delle chat di successo dei clienti ti aiuteranno a determinare dove i tuoi clienti hanno bisogno di assistenza.

Potresti prendere in considerazione alcuni dei seguenti metodi per aiutare i tuoi utenti a effettuare la conversione senza l'aiuto delle vendite o del CS;

• Video di formazione su richiesta
• Procedure dettagliate interattive e descrizioni comandi
• Onboarding passo dopo passo
• Centri risorse (ad esempio, Auth0 ha preso l'abitudine di creare documentazione, tutorial e un kit di sviluppo software per ogni funzionalità fornita)

Riduci l'attrito e rimuovi gli ostacoli nella tua esperienza

Dov'è l'attrito nella tua esperienza utente? Non pensare solo alla fase di conversione e attivazione ma a tutto il ciclo di vita dell'utente.

È qui che la tua strategia potrebbe aiutarti a definire il tuo vantaggio competitivo: come può il tuo modello di business offrire il massimo valore con il minimo attrito?

Soluzioni creative a questa domanda possono aiutarti a distinguere la tua azienda dalla concorrenza in un mercato affollato.

Ad esempio, considera come Warby Parker abbia ribaltato il processo di acquisto degli occhiali online comprendendo che il principale punto di attrito per i clienti era l'impossibilità di provare il prodotto. Invece, hanno deciso di spedire per posta gli occhiali affinché i clienti potessero provarli a casa prima di acquistarli.

Promuovi il coinvolgimento e le interazioni con il tuo prodotto

Come convincerai le persone a utilizzare regolarmente il tuo prodotto e a non abbandonarlo?

Potresti prendere in considerazione la creazione di esperienze che creano abitudini in cui un fattore scatenante porta l'utente ad agire, sperando in una ricompensa (vedi il modello Hook di Nir Eyal).

Ad esempio, Grammarly ha un trigger sotto forma di notifica che mi dice quanti errori di ortografia sono presenti nel mio lavoro.

Questa piccola notifica rossa mi invita ad aprire lo strumento e il mio desiderio di cancellare queste notifiche significa che agisco per accettare o respingere le modifiche suggerite.

Una volta cancellate tutte le notifiche, ricevo un rinforzo positivo che mi dice chiaramente "mi sono allenato" e poi la ricompensa. Alla fine della settimana ricevo anche un'e-mail che mi dice come si confronta la mia scrittura con quella di altri utenti di Grammarly.

Ci sono anche premi variabili sotto forma di badge per diversi livelli di raggiungimento. Questo, a sua volta, mi spinge a investire ulteriormente nel prodotto. Aggiorno il mio "stile di scrittura target" in modo che le mie prestazioni siano misurate in modo più accurato (nella speranza di ottenere un punteggio più alto la prossima settimana).

Al di fuori delle strategie di formazione di abitudini, ci sono altri modi per aumentare il coinvolgimento, dai programmi fedeltà alle offerte per utenti VIP in cui gli evangelisti hanno accesso a nuove funzionalità o premi prima di chiunque altro.

Puoi anche coinvolgere i tuoi clienti per suggerire e sviluppare la roadmap del tuo prodotto tramite hackathon o eventi.

Costruisci cicli di crescita

Esistono tre modi principali in cui le aziende PLG raggiungono organicamente la crescita;

1. La natura del prodotto richiede che sia condiviso e, quindi, i nuovi utenti vengono introdotti al prodotto e ne sperimentano il valore. Pensa a Slack, Zoom, WeTransfer e PayPal.
   
2. Funzionalità così buone da diventare virali . Ad esempio, ricordi la prima volta che hai utilizzato una banca digitale come Revolut? Ciò significava realizzare che potevi aprire un conto tramite un'esperienza esclusivamente app e vedere immediatamente le tue transazioni in tempo reale. Molte persone hanno dovuto mettersi in mostra davanti ai propri amici e, a loro volta, presentare loro questo nuovo prodotto bancario.

3. I referral sono incentivati. Condividi il prodotto e otterrai qualcosa. Potrebbe trattarsi di un maggiore accesso, regali, premi, sconti, status elevato o persino un ringraziamento personale da parte del CEO; la lista è infinita. Ma per funzionare, deve essere qualcosa che motivi veramente i tuoi clienti.

Definire la tua strategia PLG

Invece di scegliere le opzioni di cui ti piace il suono da quelle sopra, dovresti seguire i seguenti passaggi.

Innanzitutto, stabilisci le risposte alle seguenti domande e utilizza le risposte per aiutarti a formare le tue idee;

• Qual è il tuo attuale modello di crescita?
• Quali sono i tuoi obiettivi e traguardi?
• Quali sono i desideri e le esigenze dei tuoi clienti?
• Qual è la natura della tua attività, del tuo prodotto e del tuo settore? Esistono strategie PLG che non sono un'opzione, ad esempio, qualche considerazione per i mercati altamente regolamentati?
• Qual è la tua posizione all'interno del mercato?
• A che punto sei nel tuo percorso di crescita?
• Quali strategie PLG hai già stabilito? Cosa funziona e cosa non funziona?
• Quanto budget viene assegnato ai diversi team o iniziative?
• Qual è il livello di consenso per PLG tra i dirigenti aziendali senior?
• Di quali risorse e competenze interne disponete?

Una volta considerato quanto sopra, puoi definire la tua strategia, ma invece di implementarla e tornare a casa, è il momento di testarla e perfezionarla.

Dopotutto, alcune delle strategie che decidi di seguire potrebbero non funzionare come previsto. Con gli altri, ci sono infinite possibilità di implementazione, quindi dovresti eseguire esperimenti per scoprire quale è l'ideale.

Sperimentazione di funzionalità e crescita guidata dal prodotto

Se ti stai chiedendo come eseguire esperimenti sul tuo prodotto, la sperimentazione delle funzionalità è la risposta. Secondo una recente ricerca PLG di Kameleeon, le aziende che investono nella sperimentazione delle funzionalità hanno 2,7 volte più probabilità di crescere in modo significativo rispetto a quelle che non lo fanno.

Questo perché la sperimentazione delle funzionalità apre tutta una serie di modi per sperimentare e utilizzare i dati per informare le decisioni sui prodotti.

Dalla consegna progressiva, in cui piccoli gruppi di utenti possono testare nuove funzionalità prima di renderle disponibili a tutti, alla limitazione del rischio sperimentando le modifiche e misurando l'impatto prima di implementare completamente le nuove idee.

Senza flag di funzionalità, PLG è lento e complicato da implementare, e spesso esercita una pressione significativa e un lavoro aggiuntivo sui team. Senza di essi, anche la tua capacità di utilizzare un approccio basato sui dati per lo sviluppo e la crescita del prodotto sarà influenzata negativamente.

Metriche PLG e misurazione del successo

Le metriche specifiche che utilizzi dipenderanno dalla strategia e dalle tattiche che utilizzi; tuttavia, esistono alcuni parametri generali che possono aiutarti a misurare la salute generale e il successo del tuo movimento PLG.

• È tempo di valorizzare. Quanto tempo impiegano gli utenti per provare il tuo prodotto e sperimentarne il valore? Quanti visitatori sono arrivati ​​a questo punto?
  
• Tasso di conversione della fase di imbuto . Misura il tuo tasso di conversione tra le fasi, dagli utenti che arrivano sul tuo sito web ai "lead qualificati per il prodotto", ovvero il numero di persone che hanno interagito con una prova gratuita o freemium fino ai clienti paganti e oltre.
  
• Clienti. Quante persone pagano? Chi sono e quanto tempo hanno impiegato per arrivare a questo punto?
  
• Coinvolgimento . Quante funzionalità del prodotto vengono utilizzate dagli utenti paganti e con quale frequenza? Quanto tempo trascorrono i clienti sul tuo prodotto e quanto spesso lo visitano?
  
• Entrate . Potresti utilizzare le entrate ricorrenti mensili (MRR) o le entrate ricorrenti annuali (ARR) per i modelli di prezzo basati su abbonamento o il valore medio dell'ordine (AOV) per altri. Vale anche la pena misurare la quantità di entrate derivanti dalle vendite incrociate e dagli upsell.
  
• Ritenzione. Quanto tempo ci vuole prima che i clienti abbandonino in media? Anche in questo caso può essere utile utilizzare una metrica del valore della vita del cliente.
• Referral. Quanti nuovi contatti e clienti provengono dai referral? Quanto bene si convertono?

Conclusione: combinare crescita guidata dal marketing, crescita guidata dalle vendite e PLG

Anche se mi sono concentrato sulla strategia PLG, sarebbe sbagliato da parte mia non menzionare le ultime ricerche di Kameleoon.

Le statistiche parlano chiaro: le aziende che combinano strategie di crescita, ad esempio MLG e SLG con PLG, ottengono risultati migliori rispetto alle aziende che ne utilizzano solo una. E il 90% delle aziende leader del settore utilizza strategie PLG e MLG fortemente allineate.

Tuttavia, gli affari non sono mai in bianco e nero. Raramente un approccio unico e valido per tutti funziona. Probabilmente ci sarà sempre un segmento della tua base utenti che richiede assistenza alle vendite per la conversione.

Se quel segmento è sufficientemente prezioso, ci sono tutte le ragioni per combinare le strategie PLG e SLG. Allo stesso modo, la crescita attraverso il solo PLG sembra limitante quando sono disponibili opportunità di marketing che attingono a nuovi mercati e segmenti.

L’avvertenza quando si combinano approcci di crescita è non fare tutto. Invece, dare priorità alle strategie e alle tattiche nei tre movimenti di crescita che offrono il potenziale di crescita più significativo.

Crea metriche e obiettivi condivisi per aiutare ad allineare i team e incoraggiare la collaborazione tra team. Quindi sperimenta. Le organizzazioni che investono nella sperimentazione hanno il 350% in più di probabilità di crescere in modo significativo.

Lasciare che i dati guidino le tue decisioni e determinino cosa funziona per il tuo prodotto e la tua attività è la strada più grande verso la crescita che esista.