Il potere e le insidie della crescita guidata dai prodotti
Pubblicato: 2023-11-03Se non hai mai sentito parlare di crescita guidata dal prodotto, allora sei nel posto giusto.
PLG è una strategia che molte aziende stanno adottando per generare maggiore crescita, traffico e persone che utilizzano il proprio prodotto come veicolo principale di espansione. È un modello di business interessante per molte ragioni, soprattutto se la tua offerta principale è un servizio digitale in grado di aumentare le entrate dei partecipanti che lo utilizzano.
In questo post esploreremo maggiormente i vantaggi che possono derivare da una strategia di crescita guidata dal prodotto, nonché gli svantaggi che ne derivano (perché non è tutta una passeggiata nel parco, come potresti pensare).
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Comprendere la crescita guidata dal prodotto
Prima di immergerci nelle complessità del PLG, tuttavia, è essenziale comprenderne i fondamenti.
La crescita guidata dal prodotto è un tipo di modello di business in cui il prodotto è al centro dell’attrazione degli utenti e della promozione dell’espansione. Invece di concentrarsi principalmente sulle spese di marketing per attirare clienti, le aziende investono nel miglioramento e nell’espansione dei propri prodotti, spesso portando a una crescita organica tramite referral.
Nella sua forma più semplice, si tratta di offrire qualcosa di molto conveniente o gratuito per attirare potenziali clienti ad acquistare da te.
Ad esempio, Slack offre posti gratuiti per attirare team. Una volta acquisito un certo numero di membri, alcune organizzazioni dovranno inevitabilmente passare a una versione a pagamento che possa accogliere più utenti:
Allo stesso modo, Microsoft Teams ha originariamente diffuso il proprio strumento come completamente gratuito, esortando le organizzazioni a integrare tutti i propri membri. La strategia qui? Fai in modo che gli utenti sperimentino in prima persona il valore del prodotto e poi diventino clienti paganti per altri prodotti.
Un altro ottimo esempio di PLG è Dropbox. Hanno gamificato la loro offerta di storage: vuoi più spazio? Quindi twitta su Dropbox e, con ogni registrazione del tuo referral, ottieni spazio di archiviazione aggiuntivo. Questo approccio non solo ha aumentato il numero degli utenti, ma ha creato un effetto virale che ha portato a una crescita esplosiva.
E, naturalmente, le piattaforme di streaming come Amazon Prime stanno seguendo l'esempio di questo approccio implementando abbonamenti a più livelli che includono o meno pubblicità.
Peacock non offre una prova gratuita, ma offre gratuitamente una selezione molto ristretta dei suoi programmi, con il catalogo completo di spettacoli e film disponibile solo per gli abbonati a pagamento:
I vantaggi del PLG
Se si considerano i vantaggi di una crescita guidata dal prodotto, il percorso di HubSpot fornisce un esempio da manuale del potenziale di PLG. La storia di successo del titano del CRM non serve solo a testimoniare la potenza di PLG, ma fa anche luce sulle decisioni cruciali che possono modellare la traiettoria di un'azienda.
La decisione pionieristica di HubSpot
In un momento cruciale della sua crescita, la leadership di HubSpot ha fatto la scelta coraggiosa di orientarsi verso un modello freemium. Ciò significava offrire gratuitamente una vasta gamma di funzionalità, consentendo agli utenti di sperimentare le funzionalità principali del prodotto senza alcun investimento iniziale. Le funzionalità più avanzate e premium, ovviamente, erano accessibili e accessibili solo dopo l'aggiornamento a una versione a pagamento.
Questo approccio freemium era radicato in una filosofia semplice: se gli utenti trovano valore nella versione base, saranno più propensi a pagare per funzionalità avanzate.
Affrontare la resistenza interna
Introdurre un simile cambiamento di paradigma non è stata un’impresa da poco. La decisione è stata accolta con un sostanziale scetticismo interno. La maggior parte del team di HubSpot aveva riserve sul passaggio a un modello freemium.
Le loro preoccupazioni erano fondate, considerati i potenziali rischi connessi: avrebbe svalutato il prodotto? Metterebbe a dura prova le risorse? Diluirebbe l'immagine di autorità del marchio?
Nonostante questi dubbi, la leadership, dimostrando lodevole convinzione e lungimiranza, ha scelto di andare avanti con la strategia del PLG.
La ricompensa
Una volta adottato il modello freemium, HubSpot ha prodotto un afflusso di nuovi utenti, molti dei quali alla fine si sono convertiti in clienti paganti dopo aver sperimentato in prima persona il valore del prodotto.
Questo afflusso non è stato solo un picco transitorio di numeri. La curva di crescita di HubSpot ha iniziato a diventare più ripida, indicando un'espansione rapida e sostenuta. La base utenti dell'azienda è cresciuta, i ricavi si sono moltiplicati e il riconoscimento del marchio è aumentato vertiginosamente.
Uno degli indicatori più tangibili di questo successo è stata la transizione di HubSpot per diventare una società quotata in borsa. La loro offerta pubblica iniziale (IPO) non è stata solo una pietra miliare finanziaria, ma una conferma del loro approccio PLG.
Le trappole nascoste del PLG
Tuttavia, come tutte le strategie, il PLG non è privo di insidie. Le aziende che si lanciano a capofitto in questo approccio possono ritrovarsi intrappolate nella “trappola PLG”.
Sebbene la crescita guidata dal prodotto possa comportare una rapida adozione e crescita iniziali, il ridimensionamento di un’azienda su questo modello presenta sfide uniche. Le analisi indicano che le società pubbliche che inizialmente hanno adottato PLG hanno realizzato nel lungo periodo un profitto inferiore del 5-10% rispetto alle loro controparti orientate alle vendite. I dati suggeriscono che molte di queste aziende PLG-first, anche dopo aver sperimentato nella fase iniziale condizioni economiche unitarie favorevoli, tendono a perdere efficienza man mano che crescono.
È fondamentale che le aziende di software ambiziose comprendano questa sfumatura. Non dovrebbero evitare il PLG, ma dovrebbero integrarlo come strategia iniziale durante la pianificazione su scala aziendale a lungo termine.
Caso in questione: molte aziende si trovano alle prese con livelli di crescita intorno alla fase di serie C o quando hanno da 200 a 400 dipendenti. Anche le grandi aziende pubbliche non sono esenti da questa sfida. Ad esempio, Dropbox, nonostante il suo successo iniziale, ha registrato un costante calo nella crescita dei ricavi anno su anno, passando dal 15,2% nel 2019 a solo il 7,7% nel 2022.
Transizione oltre il PLG: il caso di studio di MongoDB
Mentre molte aziende lottano con i vincoli di un rigido modello di crescita basato sul prodotto, alcune riescono ad evolversi e ad adattarsi con disinvoltura. Tra queste storie di successo, spicca MongoDB, che mostra come un'azienda può crescere da un modello incentrato sul PLG per dominare il settore aziendale.
Nel 2009, MongoDB è entrato nella scena tecnologica come database open source basato su documenti:
In un’era in cui i tradizionali database relazionali dominavano il panorama, MongoDB ha introdotto un approccio nuovo, concentrandosi su flessibilità e scalabilità. La loro natura open source è stata una mossa strategica per raccogliere interesse e aumentare rapidamente l'adozione da parte degli utenti.
E ha funzionato. Sviluppatori e appassionati di tecnologia in tutto il mondo hanno rapidamente abbracciato MongoDB, ottenendo milioni di download. Man mano che la popolarità dell'azienda cresceva, il gruppo dirigente osservò uno schema significativo: sebbene l'approccio PLG fosse eccellente per accumulare un'ampia base di utenti, potrebbe non essere il modello migliore per una crescita sostenuta a lungo termine.
Affidarsi esclusivamente a singoli sviluppatori o startup più piccole aveva i suoi limiti, sia in termini di potenziale di guadagno che di portata del mercato. Per espandersi e diversificarsi veramente, MongoDB aveva bisogno di attingere al redditizio mercato aziendale, dove risiedevano attori più grandi con tasche più profonde.
Effettuare una transizione per soddisfare le esigenze aziendali non significava semplicemente rivolgersi ad aziende più grandi. Richiedeva una rivalutazione completa delle loro offerte, garantendo che soddisfacessero le rigorose richieste delle aziende su larga scala. Ciò significava migliorare le funzionalità di sicurezza, offrire un supporto più solido, introdurre soluzioni scalabili e fornire una suite di strumenti su misura per i requisiti aziendali.
Oggi MongoDB riporta con orgoglio cifre di vendita che superano il miliardo di dollari. Ma non è solo una questione di entrate. L'azienda ora serve quasi 2.300 clienti aziendali, ciascuno dei quali impegna oltre 100.000 dollari all'anno.
Ciò dimostra semplicemente che, sebbene PLG possa essere un fantastico trampolino di lancio, il successo a lungo termine spesso richiede la comprensione delle esigenze del mercato e la fornitura di valore costante su ogni scala.
Ultime parole sulla crescita guidata dal prodotto
In conclusione, sebbene PLG presenti un approccio convincente per le aziende per attirare utenti e scalare la crescita in modo organico, non è una soluzione valida per tutti. Le aziende devono riconoscere le sfide intrinseche nell’affidarsi esclusivamente a PLG per una crescita a lungo termine. Come in molte strategie aziendali, il contesto è fondamentale. È fondamentale integrare le informazioni provenienti da vari modelli, condurre ricerche approfondite e modellare strategie su misura per contesti aziendali unici.
Il tuo brand sta pensando di adottare un modello di crescita guidato dal prodotto? Se è così, dovresti sempre tenere il polso del polso del tuo pubblico, rimanendo adattabile e pronto alla transizione quando il mercato lo richiede. Buona fortuna.
Se sei pronto a superare le sfide della saturazione del mercato e ad aumentare l'acquisizione di utenti, gli esperti PLG di Single Grain possono aiutarti!
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