Estensioni della linea di prodotti: cosa sono, esempi e suggerimenti per definire la tua strategia

Coca-Cola è uno dei più grandi marchi del nostro tempo. Tiene in giro   43%   del mercato delle bibite e vende   1,8 miliardi di bottiglie al giorno .

Se sei uno di quei consumatori, potresti esserti annoiato del sapore originale della Coca-Cola. Forse vuoi un sapore di vaniglia e ciliegia. Forse vuoi una versione leggera del classico soda pop.

La creazione di estensioni di linea risolve questo problema. È una strategia di marketing in cui un'azienda crea un nuovo prodotto in una delle sue categorie esistenti, rivolgendosi a uno specifico gruppo di clienti. Per Coca-Cola, la strategia per raggiungerti potrebbe essere Coca-Cola Vanilla, una versione aromatizzata del prodotto originale.

L'obiettivo. il gol? Per tenerti eccitato e interessato al marchio così continuerai ad acquistare Coca-Cola.

I marchi grandi e piccoli utilizzano le estensioni della linea di prodotti per raggiungere un pubblico più vasto e aumentare le entrate. Questa guida ti guiderà attraverso esempi e suggerimenti sulla creazione di una strategia di estensione, in modo che anche tu possa estendere la linea di prodotti del tuo marchio.

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Che cos'è un'estensione della linea di prodotti?

Le estensioni di linea si riferiscono al processo di espansione di una linea di prodotti esistente. Questo è quando un'azienda con un marchio affermato introduce articoli aggiuntivi in ​​una categoria di prodotti. L'azienda utilizza il valore del prodotto esistente per commercializzare e introdurre nuove scelte ai consumatori. L'obiettivo dell'estensione della linea è soddisfare un segmento di clientela raffinato nel mercato.

Esistono due tipi di estensioni della linea di prodotti:

• Estensioni orizzontali , che implicano il mantenimento dello stesso prezzo e qualità di un prodotto ma la modifica di fattori come il colore o l'aggiunta di ingredienti per differenziare i prodotti.
• Estensioni verticali , che comportano l'aumento o la diminuzione della qualità e del prezzo di un prodotto per creare un prodotto di qualità inferiore o di lusso.

Le strategie per un'estensione possono essere:

• Nuovi gusti
• Diverse forme di prodotto
• Nuovi colori
• Ingredienti diversi
• Misure differenti
• Nuovi tipi di imballaggio

Queste estensioni di linea sono in genere correlate ai prodotti già creati da un marchio. Ad esempio, offrendo una variante di olio di canapa in una linea di lozioni o introducendo un nuovo sapore nella tua gamma di bibite. Il prodotto principale rimane lo stesso, ma la variante si rivolge a un consumatore specifico attraverso questo approccio.

Quali sono i vantaggi delle estensioni di linea?

L'estensione della linea di prodotti fa parte della strategia di marketing di ogni azienda. È un modo a basso rischio per soddisfare le esigenze di vari segmenti di clienti e può essere utilizzato come a   arma competitiva   per aumentare il controllo di un marchio sul mercato.

Migliora la percezione del marchio in modo a basso rischio

Le estensioni di linea presentano un rischio relativamente basso rispetto all'ingresso in una nuova categoria di prodotti. Hai già un marchio di successo, quindi tutti i prodotti correlati che rilasci saranno probabilmente accolti dai segmenti di clienti. Gli acquirenti potrebbero già conoscere il tuo marchio, ma stanno aspettando che arrivino i prodotti giusti.

Gli ultimi risultati di NIM Marketing Intelligence Review   ha scoperto che le estensioni di linea di alta qualità migliorano la percezione generale del marchio molto più di quanto le estensioni di qualità inferiore le danneggino.

Anche se un'estensione del prodotto di qualità inferiore ha ridotto la percezione di un marchio, non ci sono stati quasi effetti a lungo termine. Le associazioni di qualità negative sono state trascurate a causa dell'innovazione percepita dal marchio e degli effetti positivi sulla varietà.

Offre ai clienti più opzioni

Forse il vantaggio più evidente delle estensioni di linea è che offre ai clienti più scelte. La visione tradizionale della scelta è che è una cosa negativa e che avere più scelte può portare a   fatica decisionale. Ma non è sempre così: devi solo trovare l'equilibrio.

Clienti ora   aspettati di avere più opzioni disponibili   a loro quando fanno acquisti. Nel TED Talk sul "paradosso della scelta", Barry Schwartz descrive come le persone a cui viene data una serie di opzioni di base spesso prendano decisioni più velocemente rispetto a un ampio insieme di scelte. I consumatori con opzioni limitate di solito finiscono per essere più soddisfatti delle loro decisioni rispetto a quelli che hanno opzioni infinite.

Le estensioni di linea possono essere vantaggiose per un marchio, ma non vuoi offrire troppe opzioni. Assicurati che le estensioni che intendi creare siano basate sulla ricerca e sulla tendenza del pubblico e siano in linea con ciò che le persone vogliono effettivamente.

Aumenta i profitti

Le estensioni di linea sono un modo rapido ed economico per aumentare le vendite a breve termine. Un'azienda con un processo produttivo consolidato e la capacità di produrre nuovi prodotti significa un investimento iniziale inferiore.

Le aziende spesso espandono le linee di prodotti per aumentare la domanda di prodotti e mitigare le minacce competitive.

In molti mercati, lo sviluppo di estensioni della linea di prodotti è una realtà competitiva. Con l'evolversi delle categorie di prodotti, un'azienda deve adattare continuamente le proprie linee di prodotti.

È una strategia che ha funzionato per Bushbalm, un rivenditore di prodotti per la cura della pelle online. "Abbiamo assistito a enormi cambiamenti nella nostra attività attraverso estensioni orizzontali e verticali", spiega il CEO David Gaylord. "L'upselling di un nuovo prodotto in una categoria ha portato a una crescita del valore medio degli ordini (AOV). E le nuove linee ci hanno aiutato a raggiungere un pubblico completamente nuovo per puntare al crescente potenziale mercato totale indirizzabile (TAM)."

È probabile che l'estensione di una linea di prodotti aumenti le vendite, la domanda e la quota di mercato. Poiché le estensioni aumentano la quantità di prodotti disponibili sul mercato, mantengono le persone interessate e possono aiutare a evitare di perdere la base di clienti, come descritto in "Estensioni della linea verso l'alto dannose: il lancio di prodotti premium può comportare svantaggi competitivi?"

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Estensioni di linea e estensioni di marca

L'estensione della linea di marca si verifica quando un'azienda introduce un nuovo articolo in una categoria di prodotti completamente diversa. Consente a un'azienda l'opportunità di estendere il proprio marchio con il riconoscimento dei suoi prodotti esistenti.

Ad esempio, cosa conosci immediatamente il marchio   Jack Daniels   per? Se hai risposto whisky, hai ragione. Ma Jack Daniel's vende anche altri prodotti nel settore alimentare e delle bevande, tra cui salsa barbecue, praline pecan e persino caffè.

Il marchio offre anche una linea di prodotti surgelati, sotto il nome   Carni di Jack Daniel.

L'utilizzo del riconoscimento del marchio da parte di Jack Daniel per vendere prodotti al di fuori del settore dell'alcol è un esempio di estensione del marchio. Se eseguiti correttamente, i prodotti nell'ambito di un'iniziativa di estensione del marchio possono essere accettati più facilmente a causa della popolarità di quelli esistenti.

Un esempio di estensioni di linea per Jack Daniel's sarebbe la creazione di un nuovo sapore di whisky. Come puoi vedere nella foto qui sotto, Jack Daniel's offre alcuni gusti diversi del suo prodotto principale. La versione originale è il Jack Daniel's Old No. 7. Le varianti sono tutti gli altri tipi di whisky sviluppati, inclusi Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack e persino Can Cocktails.

Nel complesso, un'estensione del marchio comporta l'espansione dell'azienda in nuove categorie di prodotti dove è meno conosciuta. Un'estensione di linea è quando il marchio crea una variazione di un prodotto esistente per indirizzare nuovi segmenti di clienti.

Esempi di estensione della linea di prodotti

Ora che hai un'idea di cosa sono le estensioni di linea, diamo un'occhiata a due esempi di vita reale.

Bushbalm

Fornitore di prodotti per la cura della pelle   Bushbalm   dispone di un'ampia linea di prodotti che si è ampliata nel tempo. Il marchio originariamente si concentrava sulla realizzazione di prodotti per la prevenzione dei peli incarniti, inclusi oli e scrub per l'irritazione della pelle.

Dopo aver identificato un'esigenza del mercato per il trattamento delle macchie scure, ha fatto un'estensione orizzontale per espandere la sua linea di prodotti in quella categoria.

In ogni categoria, Bushbalm vende anche prodotti di fascia alta e bassa, il che significa vendere prodotti di qualità e prezzo diversi. Se stai facendo acquisti nel negozio online del marchio, puoi acquistare una spazzola conveniente o uno scrub a prezzo medio per trattare le irritazioni della pelle. Gli acquirenti che hanno un po' più di budget possono optare per un olio più costoso, che è un'opzione più lussuosa.

La lezione qui è che le espansioni non devono essere un progetto enorme. Molti esempi che vedrai sulle estensioni di linea e sul mix di prodotti sono relativi a grandi marchi come Toyota o Colgate. Anche i rivenditori più piccoli possono trovarne di nuovi   opportunità di prodotto   e ottieni i vantaggi di valori medi degli ordini più elevati, maggiori entrate e maggiore quota di mercato.

Coca Cola

Durante i suoi oltre 130 anni di attività,   Coca Cola   ha lanciato la sua giusta quota di estensioni della linea di prodotti. Se guardi su uno scaffale di generi alimentari, noterai alcuni gusti e stili diversi di Coca-Cola, come Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla e così via.

L'esempio più noto di estensione di linea è stato il rilascio di Diet Coke da parte della Coca-Cola nel 1982. È stato utilizzato per colpire il mercato in crescita, attento al peso e alle calorie.

La Diet Coke esiste ancora oggi. Da allora ha ampliato il prodotto introducendo nuovi gusti come Ginger Lime e Feisty Cherry per attirare i consumatori millenari.

I prodotti della Coca-Cola sono simili, ma diversi in quanto si rivolgono a un pubblico diverso. Ciò offre al marchio globale la possibilità di conquistare una quota di mercato maggiore e aumentare le vendite per l'azienda.

Suggerimenti per la creazione di una strategia di estensione della linea di prodotti

La cattiva notizia è che non c'è modo di prevedere completamente quali estensioni della linea di prodotti risuoneranno con il tuo pubblico prima di aggiungerle al tuo negozio.

La buona notizia è che si tratta di un problema condiviso, quindi gli imprenditori hanno trovato diversi modi per affrontarlo con successo. La cosa più importante da tenere a mente è che nessuno sa cosa funzionerà meglio prima del lancio.

Quindi, come puoi raccogliere più informazioni prima di prendere una decisione importante sulla tua linea di prodotti? Ci sono quattro modi principali:

• Scopri la tua missione
• Sfrutta le opzioni senza bisogno di scorte
• Raccogli feedback dal pubblico
• Prova nuove estensioni della linea di prodotti

Scopri la tua missione

"Inizia con la visione", dice David Gaylord, CEO di Bushbalm a Shopify in un'intervista. David spiega che, affinché i marchi di e-commerce eseguano con successo estensioni di linea, devono pianificare e costruire strategicamente la loro missione.

Quando pianificano un'estensione per Bushbalm, David e il suo team si pongono diverse domande:

1. Dove stiamo andando?
2. Cosa aspiriamo ad essere?
3. Quali verticali esistono che ruotano attorno alla nostra mission?
4. Come possiamo non classificarci in un prodotto ma espanderci in altre categorie?

"Senza una missione, stai cercando soldi ora, non soldi in futuro"

Bushbalm è nato come marchio per la cura del pube, concentrandosi solo su una questione specifica. "Questo è stato positivo perché siamo stati in grado di affinare la nostra proposta di valore e il piano di marketing", afferma David. "Ma è stato brutto perché ci ha collocato in una sola categoria".

Una volta che il team di Bushbalm ha deciso la propria missione, ha potuto espandersi in diverse categorie in linea con il marchio. “Il nostro slogan ora è 'Skincare, Everywhere' e la nostra missione per risolvere le sfide della pelle, non importa come   nicchia   suonano”. Il perno ha permesso al marchio di passare dalla cura del pube al trattamento di eczemi, psoriasi, iperpigmentazione, danni solari e altri tipi di irritazione della pelle.

Una missione aiuterà a portare il tuo marchio sulla buona strada per un'estensione della linea di prodotti. Se hai bisogno di aiuto per deciderne uno, leggi   Trova il tuo scopo: 9 migliori esempi di visione e missione (+ come scriverne uno).

Sfrutta le opzioni senza bisogno di scorte

Ci sono modi per testare nuovi prodotti che non comportano grandi scommesse o un'ampia gestione dell'inventario.

"In questi giorni puoi testare le cose a un costo molto basso, con una barriera all'ingresso molto bassa", afferma Marc Weisigner, ex direttore dell'accelerazione delle entrate commerciali di Shopify.

“Quindi, quando stai cercando di capire il tuo inventario e la linea di prodotti, scegli qualcosa, provalo e provalo per vedere se funziona. Se lo fa, raddoppia in termini di investimento di tempo, in termini di assunzione di qualcuno e in dollari di marketing. In caso contrario, prova qualcos'altro".

Se stai testando nuovi progetti, puoi configurarli utilizzando un servizio di stampa su richiesta come   Stampato   o   Stampa. È un modo rapido per portare questi prodotti nel mondo e quando vedi quali funzionano bene, puoi passare a stamparli tu stesso o a tenere l'inventario senza il rischio di preordinare tutti i tuoi progetti originali.

Lo stesso vale per   scaricare la consegna   con un'app come DSers , se stai cercando di testare il fascino di una novità assoluta   prodotti di tendenza   o categorie di prodotti.

Puoi anche cercare di offrire preordini per un nuovo prodotto che stai considerando come produttore. L'investimento iniziale è solo un singolo elemento per scattare le foto dei tuoi prodotti e da lì puoi impostare la tua pagina del prodotto e commercializzarla. Questo è un ottimo modo per valutare l'interesse per il tuo   idee di prodotto   prima di investire tempo e denaro nella creazione del tuo inventario.

Raccogli feedback dal pubblico

Anche se non c'è modo migliore per sapere che qualcuno acquisterà i tuoi prodotti che lanciare e fare una vendita, ci sono altri modi per raccogliere feedback preziosi dal tuo pubblico.

In particolare, puoi richiederlo eseguendo focus group o sondaggi o collegandoti uno a uno.

“Ho visto in prima persona quanto imparano gli imprenditori quando gestiscono focus group per diversi mercati target, paesi o segmenti di pubblico. La ricchezza di conoscenze che ottieni sul tuo pubblico è davvero preziosa”, spiega Marc.

A seconda del tuo marchio, potresti essere in grado di reclutare un focus group o convincere il tuo pubblico a partecipare a un sondaggio in uno dei pochi modi.

“Se stai cercando un feedback, dai a tutti un buono regalo da $ 20 a Starbucks e fai loro delle domande. Oppure, se hai un pubblico di persone davvero entusiaste del tuo marchio, potrebbero essere disposte a partecipare solo perché vuoi parlare con loro", descrive Marc.

Comunque tu lo imposti e qualunque metodo di feedback tu scelga, ottenere il contributo e le opinioni del tuo pubblico in anticipo può essere inestimabile quando si tratta di muovere il tuo prossimo inventario. E mentre stai pensando a come raccogliere l'input del tuo pubblico, vuoi assicurarti di avere in programma di ascoltare da più fonti.

Di solito è meglio raccogliere più punti di vista o prospettive su qualsiasi cosa, piuttosto che meno. Vuoi parlare con una serie di persone per ottenere un feedback, perché non tutti la pensano come te.

Testare nuove estensioni della linea di prodotti in piccole quantità

A volte non c'è modo di aggirarlo: devi investire in nuove estensioni di linea di prodotti e tenerle come inventario per ottenere le informazioni di cui hai bisogno. Ma ciò non significa che hai le mani legate e devi spendere centinaia di dollari per un prodotto non testato.

Se hai soldi da investire in un nuovo inventario, è meglio spenderli per ottenere una gamma di nuovi prodotti e raddoppiare quelli che si dimostrano di successo, invece di fare un grande salto su un singolo prodotto che potrebbe non funzionare.

Se stai ordinando piccole quantità, potresti pagare di più per unità, ma è preferibile scrivere un assegno di $ 20.000 per portare X quantità dello stesso prodotto se non sai quanto venderanno.

È particolarmente importante perché ci sono pochissime situazioni in cui hai un set di dati perfetto per prendere decisioni sulla tua prossima mossa, quindi vuoi assicurarti di creare le condizioni per ottenere ulteriori informazioni.

Avere una varietà di scorte è importante perché, come imprenditori, abbiamo quasi sempre una portata e una visione del mercato limitate. A meno che non ci sia davvero una buona ricerca, o non sia la nostra prima volta, dobbiamo fornire più opzioni per iniziare, lasciare che siano i clienti a decidere e quindi sfruttare davvero queste informazioni.

Il modo in cui lo fai dipende dai risultati che stai vedendo, ma Marc si è affrettato a sottolineare che se vedi che un prodotto si sta muovendo rapidamente, è importante raddoppiare e dare al prodotto di successo un posizionamento più prominente o una maggiore spesa pubblicitaria.

Raggiungi nuovi mercati con le estensioni della linea di prodotti

Al giorno d'oggi, ci sono modi in cui puoi raccogliere informazioni per fare una solida mossa successiva per la tua attività senza pagare costosi   ricerca di mercato. Un piccolo investimento per conoscere il tuo pubblico e testare nuovi prodotti può aiutarti a evitare di investire eccessivamente in un prodotto che alla fine non venderà.

Quando guardi ai tuoi prossimi passi verso la redditività, una mentalità sperimentale ti aiuterà ad affrontare il problema con il minor rischio possibile. E mentre c'è sempre   alcuni   rischio connesso alla gestione di un'impresa, gestirlo e mitigarlo il più possibile è sempre un approccio intelligente.

Illustrazione di Jon Krause